Résumé de 30 secondes:
- COVID a déclenché une augmentation massive des achats numériques, en particulier sur mobile.
- Poursuivre les clients exclusivement via Facebook et Google ignore l’opportunité plus large.
- La concurrence consolidée dans les jardins clos est corrélée à des rendements réduits pour tous.
- Les technologies OpenRTB offrent une alternative programmatique puissante.
- La fenêtre de l’avantage programmatique du premier arrivé se ferme.
Pour les spécialistes du marketing en ligne, la saison des achats des Fêtes 2020 représente une opportunité sans précédent.
COVID-19 nous a projetés cinq ans dans le futur en termes de taille de marché adressable, et des géants comme Amazon ont doublé leurs bénéfices. Le secteur dans son ensemble devrait croître d’au moins 20% avant la fin de l’année, une grande partie de cette croissance étant attribuée aux acheteurs mobiles.
D’un autre côté, un chômage élevé, la dynamique des élections présidentielles et une dette nationale croissante pourraient conduire à une saison de magasinage des Fêtes plus courte, plus plate et myope aux États-Unis, traditionnellement un marché de premier ordre.
Cette confluence de facteurs culturels, techniques et macroéconomiques a donné aux spécialistes du marketing en ligne un choix important à faire en ce qui concerne leur publicité mobile payante: doivent-ils rechercher de nouvelles opportunités pour profiter du marché en expansion? Ou doubler ce qui a fonctionné dans le passé?
Consolidation vs diversité
Mettant de côté les controverses sur le travail et les boycotts politiques, répondre à la demande croissante en augmentant les dépenses avec des entités connues comme Facebook et Google est objectivement attrayant.
L’engagement est en hausse, bien qu’en grande partie dans les domaines non monétisés par les publicités, et les principaux annonceurs réduisent leurs dépenses avec le duopole en essayant de résister à la tempête à des coûts réduits, ce qui se traduit par moins de concurrence lorsqu’il s’agit d’enchérir sur les impressions.
Malheureusement, il est peu probable que de tels avantages atteignent les spécialistes du marketing du commerce électronique mobile, car le leur reste l’un des rares secteurs à bénéficier réellement de la pandémie.
Il est plus probable que l’élan de l’augmentation annuelle de 20% des achats en ligne des vacances en ligne l’année dernière sera encore accéléré, produisant des coûts médiatiques plus élevés pour les spécialistes du marketing en ligne, car de plus en plus d’entreprises se disputent le même public.
En fait, les CPM Facebook globaux ont déjà augmenté de 40 à 50% depuis janvier 2020.
La consolidation est un passif. Il crée une corrélation négative entre la concurrence sur le marché et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) sans possibilité de compenser les coûts.
La véritable opportunité pour les spécialistes du marketing en ligne en cette période de vacances réside dans dépenser moins dans des jardins clos et à la place investir dans une pluralité de solutions qui traitent l’écosystème mobile comme une constellation de communautés, chacune ayant ses propres avantages uniques à offrir.
Ce n’est que par la diversité que les spécialistes du marketing peuvent déjouer leurs concurrents et se protéger des dangers d’un budget publicitaire trop conservateur.
Au-delà de Facebook et Instagram
En tant que spécialistes du marketing, nous nous faisons un très mauvais service en limitant ce que nous considérons comme «mobile» aux seules applications Facebook et Instagram. Bien que cela ait pu être exact comme un raccourci pour la majorité de l’engagement mobile il y a des années, il est aujourd’hui paresseux et ignore la vérité sur le nouveau monde numérique qui prend forme.
Alors que de plus en plus de gens comptent sur leurs appareils mobiles pour jouer, se connecter, explorer et rester informés dans une période d’incertitude, tout l’écosystème mobile est en pleine effervescence.
Les verrouillages ont introduit de grandes quantités de temps de navigation mobile non planifiés, ce qui a entraîné une augmentation de 20% de l’activité des applications mobiles à tous les niveaux. Les téléchargements de jeux mobiles sont en hausse de 39% d’une année sur l’autre, une catégorie dans laquelle 63% de tous les revenus sont générés par les impressions d’annonces.
Dans le même temps, les plateformes de streaming comme Twitch ont vu un afflux de nouveaux publics et de créateurs à la recherche d’une connexion significative. Les plates-formes de médias sociaux émergentes comme TikTok regorgent de contenu généré par les utilisateurs et même les sites d’information régionaux voient leur trafic augmenter de 150% par rapport à leur moyenne saisonnière.
Adopter l’avantage du premier arrivé
Ensemble, cet exode massif vers les environnements numériques a entraîné une augmentation considérable des demandes de publicités de la part des éditeurs, car les utilisateurs mobiles tapent, glissent et font défiler un nombre record. Alors que les éditeurs mobiles de tous types cherchent avidement à monétiser leur base d’utilisateurs croissante, d’innombrables opportunités d’acquisition d’utilisateurs rentables émergent.
Pour saisir ces opportunités, les spécialistes du marketing mobile doivent prendre le contrôle de leur budget, s’aventurer hors de leur zone de confort et s’approprier leur succès au lieu de le confier aux algorithmes des géants de la publicité numérique.
En se familiarisant avec les technologies sous-jacentes qui alimentent le plus grand écosystème de la publicité mobile, les spécialistes du marketing peuvent se doter des outils nécessaires pour réussir.
Un bon marketing consiste à prendre des risques calculés et croyez-le ou non, il fut un temps où l’allocation d’un budget pour les publicités vidéo Facebook aurait été considérée comme une décision risquée. Les quelques courageux qui ont pris le risque ont bénéficié d’immenses récompenses en conséquence.
La situation est aujourd’hui à peu près la même: ce n’est qu’en adoptant de nouveaux canaux et des solutions de marché ouvert que les spécialistes du marketing peuvent se permettre l’agilité nécessaire pour compenser la hausse des prix des médias, déjouer leurs concurrents et prendre les risques nécessaires pour réussir cette saison des fêtes et au-delà.
Thomas Shin est responsable des Amériques pour MOLOCO, un DSP mobile basé dans la Silicon Valley qui vient d’être classé n ° 5 par l’indice de performance Appsflyer pour la rétention non-gaming. Passionné de technologie publicitaire, Thomas apporte 25 ans d’expérience dans le marketing numérique en tant qu’annonceur, chef de produit et chef des ventes. Il a passé les 10 dernières années dans des entreprises telles que Facebook, Efficient Frontier / Adobe et MediaMath, où il a été le pionnier du développement de produits publicitaires, a dirigé des équipes de commerce électronique et de perturbateurs et se concentre désormais sur l’intersection de la programmation, des médias sociaux et de l’écosystème des applications mobiles.
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