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Le podcasting était déjà en train de se renforcer avant la crise du COVID-19, avec une croissance régulière ces dernières années et des chiffres d’écoute hebdomadaires au Royaume-Uni s’élevant à plus de 10 millions au début de 2020, selon le Spring 2020 Measurement of Internet Delivered Audio Service (MIDAS).
Les changements de comportement des consommateurs au cours de la période de verrouillage ont toutefois accéléré la popularité des podcasts, avec un record de 11,2 millions d’écoutes au cours de la semaine du 20e Avril sur le seul réseau Acast. Les sujets de podcast les plus populaires étaient les actualités et la politique, la nourriture et les boissons, et la comédie avec des auditeurs à la recherche des dernières mises à jour, de l’inspiration pour la cuisine familiale et un léger soulagement de la situation.
Mais malgré l’augmentation continue de la popularité des podcasts, certains pensent qu’il n’a pas encore été testé et testé. Maintenant que la crise COVID-19 pousse plus d’auditeurs aux podcasts et fonctionne comme un test de résistance pour le format, les annonceurs devraient profiter de l’occasion pour investir dans cette chaîne relativement naissante et générer des résultats commerciaux.
Voici trois avantages clés de l’utilisation de la publicité programmatique dans les podcasts.
Accès à des publics précieux
La publicité audio numérique présente un avantage majeur par rapport aux autres formes de médias, car elle ne nécessite pas d’écran, elle permet donc aux annonceurs d’atteindre les consommateurs lorsqu’ils sont engagés dans d’autres activités. Avant le verrouillage, de nombreux téléspectateurs supposés étaient les plus susceptibles d’écouter lorsqu’ils conduisaient ou voyageaient en transports en commun, mais l’expérience récente a montré que les auditeurs de podcasts écoutaient également lorsqu’ils faisaient de l’exercice ou faisaient des tâches ménagères – des activités qui les rendent difficiles à atteindre via les canaux visuels. En outre, les auditeurs de podcasts en particulier peuvent être difficiles d’accès via d’autres canaux audio numériques, avec plus de la moitié des auditeurs disant qu’ils ne diffusent pas de musique, par exemple.
Les auditeurs de podcasts sont un public particulièrement précieux pour les marques, avec une étude MIDAS 2019 montrant que plus des deux tiers appartiennent à la démographie ABC1, et la recherche 4DC révélant que les auditeurs de podcasts dépassent considérablement les non-auditeurs dans de multiples domaines de consommation, y compris la santé, à domicile et Nourriture et boisson. Les auditeurs de podcasts sont plus actifs sur les réseaux sociaux que le grand public et sont également plus susceptibles de se souvenir des publicités et de dialoguer avec les annonceurs. Les audiences de la chaîne augmentent dans tous les groupes d’âge et sont réparties de manière relativement égale par sexe, ce qui permet une large audience.
Exposition dans des environnements attrayants
Les auditeurs de podcasts sont très intéressés par le contenu et sont donc plus sensibles à la publicité associée. Contrairement à la consommation de musique passive, ils écoutent activement des émissions qu’ils ont souvent spécifiquement recherchées, avec près des trois quarts des auditeurs de podcasts indiquant qu’ils se connectent pour apprendre quelque chose de nouveau. Cela peut être vu dans les taux d’écoute élevés (LTR) et la fidélité des auditeurs à leurs émissions préférées.
Comme 90% de l’écoute des podcasts se fait seul, le contenu offre un fort avantage individuel. Après un voyage, la deuxième activité la plus probable qu’un auditeur doit faire tout en consommant un podcast est la détente, ce qui indique une volonté de donner toute sa concentration au sujet. Sans visuels, les auditeurs doivent utiliser leur imagination pour améliorer la narration du podcast et – dans un monde numérique de surcharge visuelle et d’interactions rapides – les podcasts offrent un répit de l’agitation ainsi que la possibilité de se connecter en profondeur avec un sujet dans un cadre calme et calme. façon.
Atteindre les résultats commerciaux
Grâce aux progrès de l’audio programmatique, la publicité de podcast peut désormais être plus facilement intégrée dans les achats multimédias omnicanaux et multiplateformes. La messagerie audio insérable par programme donne aux annonceurs un contrôle créatif et maintient les coûts de production à un niveau bas car la création peut être produite une fois et livrée à grande échelle, ce qui n’est pas le cas avec d’autres formes de publicité podcast telles que les lectures d’hôtes et les partenariats de contenu.
Les annonces peuvent être créées et ciblées selon des catégories, ce qui rend le médium efficace. Les marques peuvent avoir une présence cohérente sur plusieurs podcasts du même genre, offrant une portée étendue. Les stratégies peuvent également être plus complexes et personnalisées pour l’utilisateur final en fonction des circonstances de la situation telles que la météo, la tranche horaire et l’emplacement, l’appareil utilisé, ou pour cibler par humeur et intérêts présumés en garantissant que la créativité est pertinente pour le contenu du podcast lorsque l’annonce est diffusée. demandé. Les publicités peuvent être personnalisables grâce à l’optimisation créative dynamique (DCO), qui utilise l’intelligence artificielle pour personnaliser la création en fonction des auditeurs et de leur situation.
L’IAB et NPR ont publié des normes de mesure pour les podcasts, permettant aux annonceurs de vérifier que le spot est lu comme prévu sur toutes les plateformes et tous les appareils. Des métriques telles que le LTR permettent de mieux comprendre l’engagement de l’audience et permettent une facturation basée sur le taux d’écoutes terminées. Bien que la mesure de l’audio numérique ne soit pas encore aussi sophistiquée que d’autres homologues numériques, elle continue de s’améliorer et des annonces audio programmatiques peuvent être planifiées pour s’aligner étroitement sur l’objectif global d’un annonceur.
Alors que les verrouillages COVID-19 ont donné un coup de pouce au podcasting, c’était déjà une chaîne de plus en plus populaire avec un public précieux. Les développements continus dans le ciblage, la mesure, l’attribution et la personnalisation, signifient que les podcasts devraient constituer un élément clé des campagnes programmatiques, et un élément essentiel pour tous les annonceurs après des résultats commerciaux tangibles.
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