Le déclin financier, les verrouillages et les restrictions répétés ont déplacé et, dans de nombreux cas, obligé les entreprises à suivre chaque centime qu’elles dépensent et à évaluer si ce sou a profité à l’entreprise dans son ensemble.
Pour beaucoup, le marketing semblait être un domaine d’activité qui pouvait être immédiatement réduit, voire complètement réduit, lorsque la pandémie frappait, en particulier les entreprises travaillant avec des agences externes. Selon le rapport IPA Bellwether, le solde net des entreprises réduisant leur budget marketing est tombé à -50,7% au deuxième trimestre en 2020, contre -6,1%. Et ce, malgré le coût inférieur qui en résulte pour gagner des parts de marché avec un investissement judicieux dans la publicité – au milieu de cette plus grande consommation de produits et de services faisant l’objet d’une promotion numérique. Alors, que recherchent vraiment les marques?
Migrer vers l’interne
Avec la fermeture des entreprises «intermédiaires», les marques destinées directement aux consommateurs, telles que Birchbox, SimplyCook et Made.com, deviennent de plus en plus populaires parmi les consommateurs. Il y a maintenant une augmentation de la demande de services numériques, car les entreprises plus traditionnelles réalisent que leur avenir est lié à la mise en place, au fonctionnement et à la livraison de leurs vitrines numériques. Dans le paysage numérique ultra-compétitif et en évolution rapide d’aujourd’hui, l’efficacité et la précision sont impératives, et non ce qu’elles étaient jusqu’à récemment. Les marques et les entreprises réalisent à quel point il est essentiel de pouvoir réduire les coûts tout en restant à la hauteur de la concurrence et même en se développant.
Une façon de répondre à ces pressions est de tout ramener en interne. C’est un petit pas pour un marketeur, mais un pas de géant pour les marketeurs. Pourtant, cette «nouvelle norme» a mis en lumière les avantages. L’intégration au logement est quelque chose dont on a beaucoup parlé au cours de la dernière décennie et qui a été en partie propulsé par la technologie, l’IA et le programmatique. Le programmatique ne fait que devenir plus efficace (et donc complexe) au milieu de l’épidémie de coronavirus, qui met plus de stress et de demande sur les propriétés numériques et les actifs médiatiques. Alors que les médias numériques dépendent de plus en plus du programmatique, les marques qui se concentrent désormais sur chaque centime de leur budget recherchent des domaines dans lesquels leurs propres dépenses pourraient être gaspillées sur des marges externes non méritées. Même les marques établies de longue date, qui ont toujours été dépendantes des agences, recherchent en interne – Marks and Spencer a récemment annoncé qu’elle avait lancé sa propre équipe de création interne.
Être capable de posséder, analyser et exploiter vos propres données et le message de marque qui en résulte, voir une optimisation plus rapide de la campagne et garder un meilleur contrôle créatif sont quelques-unes des nombreuses raisons pour lesquelles les marques prennent les choses en interne. Et cela peut être fait sans avoir besoin d’un investissement important dans les talents internes, grâce aux derniers développements technologiques.
Mais pourquoi en logement?
92% des directeurs marketing et spécialistes du marketing prévoient de maintenir ou d’augmenter les capacités internes de publicité programmatique et numérique. La transparence est l’une des autres principales raisons de se tourner vers le logement. Les agences sont souvent déchirées entre la communication de données réelles et le peaufinage des chiffres pour leur donner une meilleure apparence. L’un des plus grands avantages de l’hébergement et de l’utilisation d’outils en libre-service est que vous êtes propriétaire de vos données. Les équipes auront une vue d’ensemble de ce qui se passe et pourront réagir en conséquence.
Le suivi des dépenses marketing et du retour sur investissement ne se fait pas sans défis, mais une fois que vous perdez le contrôle de qui fait cela et où va votre argent – pensez que quelqu’un d’autre teste la voiture que vous pourriez acheter – comment pouvez-vous être convaincu de la performance? Obtenir un aperçu du coût réel des médias et devenir pleinement conscient des raisons pour lesquelles une annonce a été diffusée sur une page particulière est quelque chose que les marques veulent et ont besoin.
Le déménagement de campagnes publicitaires / médias en interne présente également d’énormes défis, même pour les grandes marques. Heureusement, il n’appartient plus aux marques de recruter une équipe de marketing numérique complète – cela pourrait être aussi simple que de remplacer une agence externalisée par une plate-forme interne. Un adage du marketing numérique des cinq dernières années a été de « sous-traiter tout sauf les compétences de base », et pour de nombreux départements d’une entreprise, c’est toujours le cas. Mais dans un monde où le marketing est désormais multidisciplinaire et nécessite des compétences en copie, des compétences techniques, des compétences en conception graphique et des compétences marketing réelles (souvent oubliées), il existe désormais des plates-formes publicitaires programmatiques qui peuvent devenir aussi essentielles pour vous que Salesforce l’est pour vos ventes. équipes, mais avec un contrôle total.
Le SaaS gagne
Le logiciel en tant que service (SaaS) est un domaine qui est susceptible d’exploser lorsque nous quittons le verrouillage et revenons à la normale. Un modèle basé sur SaaS a du sens pour l’annonceur, le partenaire programmatique (DSP) et l’éditeur. En facturant un simple abonnement pour la plate-forme d’achat programmatique, des achats rentables et des économies d’échelle se développent.
Avec une tarification d’abonnement fixe, les économies deviennent les économies propres à l’entreprise lors de l’exécution de campagnes à grande échelle. Il existe également une cohérence, une transparence et un contrôle sur les dépenses de l’annonceur en dépenses médias et une vue d’ensemble traçable du retour sur investissement. En fin de compte, les médias SaaS et les plates-formes publicitaires aident les marques à adopter un nouveau type de modèle commercial axé sur la création d’une chaîne d’approvisionnement média programmatique plus rentable et plus transparente. Avec ce type de technologie, les marques DTC nouvelles et émergentes peuvent ne jamais avoir besoin du soutien d’une agence média traditionnelle. Dépenser moins et obtenir plus – ce n’est pas un rêve dans un monde de perturbations numériques, comme l’ont constaté de nombreuses entreprises en contact avec les consommateurs.
L’avenir de la marque
Poussées par Covid et la course à la réussite de cette deuxième vague de disruption numérique, les entreprises changent radicalement. Avec une technologie comme le SaaS et des équipes englobant désormais une plus grande variété de compétences numériques et de données, de nombreuses start-ups conserveront leurs médias en interne, ne s’associant à une agence externe que lorsqu’elles ont besoin d’aide pour une compétence ou un projet particulier. Dans cinq, dix, quinze ans, l’agence média telle qu’elle existe actuellement peut être une relique du passé, alors que la technologie et les équipes se développent et s’adaptent dans notre monde en évolution rapide.
