Il y a plusieurs années, j’ai passé un entretien pour un poste de directeur afin de gérer le marketing de recherche rémunéré d’une agence.
Au cours de l’entretien, le responsable du recrutement a remarqué que mon expérience en matière de référencement était plus solide que mon expérience en matière de recherche rémunérée.
On m’a demandé de rencontrer le PDG de l’entreprise.
La question la plus pressante de ce PDG était : « Comment amener les clients à faire le travail ?
Ma réponse : « Trouvez le champion au sein de l’organisation. »
Cette question et ma réponse résonnent dans ma tête tous les jours.
Lorsque l’on travaille avec (et pour) une entreprise, il est important de trouver la personne (ou quelques personnes) qui a une étincelle pour ce qu’est le référencement et la valeur qu’il peut apporter à l’entreprise.
Les champions du référencement se présentent sous de nombreuses formes et répondent à de nombreux besoins – que ce soit le champion qui soutient l’agence, le champion des parties prenantes ou quelqu’un d’une autre équipe qui en sait juste assez pour être dangereux.
L’une des clés du succès du référencement des entreprises est d’identifier vos champions et de travailler avec eux.
Champion SEO pour l’Agence
La plus grande difficulté que les agences ont tendance à avoir est de faire en sorte que leurs clients effectuent le travail qu’ils ont recommandé.
Les semaines à tirer des rapports, ainsi que les outils nécessaires pour analyser le site et identifier les opportunités pour le client représentent beaucoup de temps et d’argent.
Le scénario trop commun :
- L’agence est engagée.
- L’audit du SEO est terminé.
- Des recommandations sont formulées.
- Rien n’est fait.
- On reproche à l’Agence de ne pas avoir amélioré le référencement.
Si vous êtes un référenceur interne d’une entreprise ou une agence travaillant pour une entreprise cliente, vous avez déjà vécu cette situation à de nombreuses reprises.
Les agences s’attendent presque à ce que l’engagement des clients soit limité à quelques mois ou quelques années.
Ils connaissent les signes du moment où un contrat est sur le point d’être annulé, comme l’a exprimé Clark Boyd dans son article intitulé « Reasons Clients Fire Their SEO Agency (And How to Easily Avoid Them) », et s’y préparent.
Toutefois, cela ne devrait pas être le cas.
Alors que Clark parle de communication, de chiffres et d’être proactif, il a raté la partie concernant la recherche de votre champion au sein de l’organisation.
Dans mon article, « Partnering with an Enterprise SEO Agency » : What You Need to Know, je parle de la meilleure façon de s’associer à une agence et d’être le champion de l’optimisation des moteurs de recherche pour les entreprises :
« La clé de la gestion de l’agence de référencement de votre entreprise est de maintenir les niveaux de communication.
Donnez-leur les outils et l’accès dont ils ont besoin pour réussir et aidez-les à défendre tout travail dont ils ont besoin ».
J’ai travaillé avec des entreprises en tant que consultant en référencement d’entreprise en plus de mon travail de responsable de référencement (ou autre) au sein d’une organisation.
L’expérience que j’ai acquise en gérant le référencement des deux côtés de la barrière m’a permis de bien comprendre ce qu’il faut faire en termes de communication et d’identifier le champion.
Que vous soyez le champion de l’agence, ou que vous soyez une agence ayant besoin d’un champion, aucun travail de référencement ne sera réalisé à moins qu’il n’y en ait un.
Le champion est une ou plusieurs personnes qui communiquent régulièrement avec les représentants de l’agence et encouragent les autres membres de l’organisation à travailler avec eux.
Communiquer avec le champion du référencement
Une fois que vous avez identifié votre champion pour le référencement, il est recommandé de maintenir les lignes de communication fluides.
Vous devrez très probablement être l’insecte qui vole et bourdonne constamment dans leur oreille.
Les gens sont occupés, ils sont distraits et leurs priorités changent fréquemment au sein de l’organisation.
Planifier des contrôles réguliers et avoir plus que de simples rapports montrant l’amélioration de leur référencement.
Proposer des recommandations sur les fruits à faible poids qui pourraient avoir un impact, même minime.
Recommander des réunions de suivi avec les parties prenantes et proposer d’aider à classer les problèmes et les contraventions autour des recommandations afin de les aider à mener à bien le travail.
Je configure toujours mes représentants de compte d’agence sous le statut de contractant dans mon organisation afin qu’ils puissent enregistrer les tickets Jira ou les problèmes GitHub.
Ils disposent des courriers électroniques de l’entreprise et d’un accès aux canaux Slack et Hangout pour pouvoir communiquer sans que j’aie à le faire à leur place.
S’ils rencontrent un obstacle à la communication, ils me demandent d’intervenir et je programme des réunions ou je les présente aux personnes à qui ils doivent s’adresser afin de lancer le processus.
En tant qu’agence, il vous incombe de mener à bien le travail.
Il ne suffit pas d’envoyer les recommandations et de se renvoyer la balle lorsque l’entreprise se plaint que rien n’est fait pour l’optimisation des moteurs de recherche.
Par ailleurs, en tant que champion d’une organisation, il vous incombe de veiller à ce que le travail que l’agence a engagé réponde à ses besoins pour réussir.
C’est une relation symbiotique qui assure le succès des deux parties.
Champion des parties prenantes pour le référencement
Le champion des parties prenantes est important pour le succès du référencement car elles ont souvent une influence sur les grandes décisions.
Les parties prenantes se retrouvent généralement dans des réunions où l’on discute des professionnels du monde des affaires.
Si au moins une personne présente dans la salle pendant ces réunions importantes soutient le référencement, il y a plus de chances que l’on parle de référencement que si l’on n’en parle pas.
Les parties prenantes gèrent également des équipes qui effectuent le travail nécessaire pour le référencement et peuvent communiquer à leurs subordonnés directs que toute demande de référencement doit être traitée en priorité.
Apprenez à connaître les parties prenantes qui s’intéressent au référencement au sein de l’organisation.
Organisez des réunions régulières, invitez-les à déjeuner, offrez-leur des boissons et faites-les participer aux décisions prises.
Lorsqu’ils se sentiront respectés, communiqués et impliqués, ils investiront du temps dans le référencement et tout le monde en profitera.
Expert en matière de référencement (PME)
Certaines grandes organisations chargent un membre d’une équipe d’apprendre le référencement et d’aider les autres membres de l’équipe à prendre des décisions liées au référencement.
Les merchandiseurs, les chefs de produits, les ingénieurs ou d’autres équipes peuvent tirer profit de la présence dans l’équipe d’une personne ayant des connaissances en matière de référencement.
Il est essentiel de reconnaître qui sont les experts en la matière (PME) et d’établir une forme de communication pour que le travail de référencement soit efficace.
De plus, il est bon d’éduquer les PME sur le référencement correct pour s’assurer que toutes les décisions et stratégies de référencement sont cohérentes dans toute l’organisation.
En reconnaissant les champions du référencement dans une entreprise, le travail pour le référencement a plus de chance d’être réalisé avec des résultats positifs.
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