Avec la perturbation de presque toutes les normes par COVID-19, il n’est pas surprenant que la forme habituelle de l’interaction de la marque ait subi un changement radical.
Les conseils encourageant les consommateurs à rester chez eux ont vu le nombre de Britanniques qui évitent les espaces publics passer de 14 % à 80 %, entraînant une forte baisse de la portée de la publicité extérieure. Dans le même temps, l’attention portée par la télévision et les médias numériques augmente à son rythme le plus rapide depuis 2014 ; l’engagement des Britanniques a augmenté de 6 % et 9 % respectivement.
Ces changements de comportement auront un impact énorme sur les médias, mais il ne suffit pas de suivre les grandes tendances pour garantir un succès durable. Bien que les restrictions sur les événements en plein air continueront probablement à limiter les conversions en affichage et que les médias en ligne continueront à générer des résultats plus élevés, les décisions doivent être prises en fonction de plus que la probabilité.
Les spécialistes du marketing ont besoin d’une compréhension précise des canaux qui génèrent des rendements, ce qui nécessitera un ajustement de l’attribution qui s’éloigne de la mesure d’un événement unique.
Il est temps de rompre l’habitude de l’événement unique
L’attribution est devenue un outil essentiel pour analyser quels points de contact entraînent des conversions spécifiques et faire des choix de dépenses plus éclairés. Mais son efficacité dans le climat actuel est limitée par une tendance au modèle de l’événement unique.
Comme la plupart des spécialistes du marketing le savent, l’approche de l’événement unique voit toute la valeur du résultat souhaité attribuée à un événement dans le parcours du consommateur – généralement soit la « première touche » où commence l’interaction avec la marque, soit la « dernière touche » qui précède l’achat.
Cette façon d’attribuer le crédit a ses utilités, s’alignant bien avec les campagnes de réponse directe et de valorisation de la marque – surtout hors ligne. Par exemple, elle est particulièrement utile lorsque les spécialistes du marketing sont désireux de comprendre des choses comme Combien de personnes ont vu mon panneau d’affichage ? Combien de fans de sport étaient présents à l’événement que nous avons parrainé ? Combien de personnes ont été exposées à ma publicité pour les transports en commun dans le métro ? De même, cela peut être utile pour déterminer quels sont les points de vente au détail ou les sites de commerce électronique particuliers qui génèrent le plus de ventes à la fin des campagnes.
Mais le comportement des consommateurs dans l’espace en ligne plus large est rarement simple, les achats étant souvent précédés d’un réseau complexe d’engagement sur de multiples dispositifs et canaux, ce qui crée des défis de taille pour le modèle de l’événement unique.
Une activité variée nécessite une mesure à plusieurs facettes
Alors que les mesures de distanciation sociale en cours ont incité les consommateurs à augmenter leur consommation de médias, les voyages déjà complexes des consommateurs se sont élargis pour inclure encore plus de points de contact en ligne. Pour les spécialistes du marketing, il est donc essentiel d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin de garantir une répartition efficace des investissements sur l’ensemble du spectre numérique.
Il est compréhensible que le besoin naturel soit de se concentrer sur les canaux qui alimentent les plus grandes conversions. Mais cette mentalité de l’événement unique risque d’entraîner une réduction croissante de la portée des campagnes et une baisse constante des taux de réussite.
Par exemple, disons qu’une marque de jardinage trouve que la publicité par moteur de recherche est performante, les annonces ciblées sur le mot-clé « meilleures plantes d’intérieur » produisant les plus fortes ventes. En augmentant leurs dépenses dans cette direction, elles commenceront bientôt à toucher les mêmes personnes de manière répétée, et ce pour une raison essentielle : la contribution de nombreux autres canaux numériques à l’alimentation de l’entonnoir marketing et à la qualification des consommateurs ayant des intérêts connexes est passée inaperçue, qu’il s’agisse de vidéo, d’affichage, de médias sociaux ou de découverte de contenu.
Pour améliorer le succès et les achats à long terme, il faut tenir compte de la diversité des parcours des consommateurs en ligne et établir la valeur réelle de chaque événement, et la meilleure façon d’y parvenir est de passer de l’attribution d’un événement unique à l’attribution de plusieurs événements.
Choisir la bonne voie pour les événements multiples
Avec l’attribution multi-événement, les spécialistes du marketing peuvent avoir une vision plus globale de l’histoire de l’achat et s’assurer que la valeur est correctement attribuée aux moments clés de l’engagement et de l’intérêt. C’est à eux de choisir la manière dont ils le font.
Les modèles multi-événements prennent de nombreuses formes, la « pondération égale » étant la plus facile à adopter : une méthode qui simplifie les choses en attribuant un crédit égal à tous les points de contact. Mais ceux qui recherchent une granularité plus poussée peuvent exploiter une foule d’autres options. Par exemple, l’attribution en forme de U offre une évolution de la première et de la dernière touche, en donnant à la fois une plus grande part de crédit et en répartissant le reste entre les interactions de niveau intermédiaire. L’attribution algorithmique permet aux spécialistes du marketing d’évaluer chaque événement individuellement en se basant sur les intérêts des consommateurs et sur des analyses automatisées.
Quelle que soit la voie choisie, le passage à une mesure multi-événement permettra non seulement aux spécialistes du marketing d’éviter les investissements ponctuels, mais aussi de mieux relier les conversions aux diverses interactions qui les alimentent – en traçant une ligne de démarcation entre des publicités télévisées autrefois disparates, des recommandations de contenu pour le bureau et des messages de médias sociaux.
La mise en œuvre peut également être simplifiée davantage en sélectionnant des outils adaptés aux différents besoins. Google 360, par exemple, est susceptible d’être le premier choix des spécialistes du marketing désireux de prendre en charge l’attribution en construisant des modèles pour eux-mêmes. Il existe également des outils destinés à des utilisations plus spécifiques, comme la solution de Segment pour garantir l’accessibilité des données dans toutes les organisations, et le spécialiste des applications mobiles, AppsFlyer, qui utilise les données pour fournir aux marques une vue globale de chaque voyage de l’utilisateur à travers les plateformes, les canaux et les appareils.
La manière dont les consommateurs interagissent avec les marques est constante et en constante évolution. Il peut être difficile pour les spécialistes du marketing de suivre le rythme. Mais ceux qui réorganisent aujourd’hui leurs modèles d’attribution auront une longueur d’avance pendant la pandémie et au-delà, et pas seulement parce que de nombreux consommateurs ont l’intention de rendre leurs nouvelles habitudes permanentes. Alors que l’engagement en ligne continue de croître, les spécialistes du marketing auront besoin d’une attribution qui fonctionne avec la forme toujours changeante des voyages des consommateurs. L’élargissement des horizons de la mesure multi-événements leur donnera une idée plus précise de la valeur de l’interaction, ce qui leur permettra de s’adapter rapidement à tous les nouveaux comportements qui se présenteront.
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