Pourquoi la voie vers le succès du PPC est rarement droite

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Ceux d’entre vous qui sont des gestionnaires PPC savent que, souvent, vous n’obtenez pas d’excellents résultats PPC dès le départ.

Et même si vous le faites, vous savez qu’il y a toujours place à amélioration.

Parfois, obtenir de bons résultats est un long processus itératif de développement de solutions créatives, de test et d’ajustement.

Nous avons vécu cela récemment avec un nouveau client.

Dans cet article, je vais décrire le processus que nous avons suivi – non seulement pour que vous puissiez voir comment nous avons relevé des défis spécifiques, mais aussi pour voir le processus de développement-test-ajustement dans la pratique.

Un compte méticuleusement géré

À la fin de l’année dernière, nous avons repris un nouveau compte PPC client qui avait été méticuleusement géré.

Dans certains cas, ce type de gestion méticuleuse est logique. Certaines entreprises maintiennent le même budget PPC pendant des années et ne veulent pas bouger, ce qui est bien.

Mais dans d’autres cas, un contrôle aussi strict est problématique.

C’était le cas dans cette situation.

Le client voulait dépenser plus de budget pour obtenir de meilleurs résultats. Il dépensait environ 2 000 $ par mois en PPC, mais il voulait dépenser plus près de 10 000 $.

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Mais au lieu de cela, il dépensait de moins en moins en PPC chaque mois.

En d’autres termes, la gestion des comptes était gérée de manière trop restrictive.

Lorsque nous avons repris le compte, nous avons immédiatement eu beaucoup d’idées sur différentes stratégies à essayer.

Mais comme vous le savez, l’historique du compte ne peut que nous en dire beaucoup.

Parfois, sans raison apparente, les stratégies «obsolètes» fonctionnent mieux que les nouvelles. Il n’y a pas de règles strictes que nous pouvons suivre aveuglément.

Nous avons donc procédé avec prudence, en nous appuyant sur notre expertise et nos expériences passées pour concevoir de nouvelles stratégies.

Voici comment nous avons progressé.

Stratégie 1: transition vers des campagnes d’achat intelligentes

La première décision que nous avons prise a été de suspendre les campagnes Shopping traditionnelles et d’essayer les campagnes Smart Shopping à la place.

Pourquoi?

Parce que dans ce compte, les campagnes Shopping étaient hyper-segmentées.

L’entreprise avait plus de 30 campagnes d’achat pour annoncer seulement 200 produits, ce qui est un rapport fou. (Quelque chose comme 30 campagnes Shopping pour plus de 100 000 produits pourrait être plus typique.)

Encore une fois, ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose.

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Par exemple, si une entreprise vend des produits de luxe haut de gamme ou un produit très spécialisé, ce type de détail pourrait avoir un sens.

Mais dans ce cas, les produits de l’entreprise coûtent entre 10 $ et 75 $ – et bon nombre de ces produits sont également vendus par de grands détaillants en ligne.

Que s’est-il donc passé lorsque nous avons apporté ce changement?

Des revenus plus élevés, plus de transactions – et des coûts accrus, comme vous pouvez le voir sur cette capture d’écran montrant les changements d’une année à l’autre du 29 avril au 5 juillet:

Modifications des coûts, transactions et revenus PPC

Mais même si nos coûts ont augmenté, les revenus sont solides et plutôt bons pour ce marché.

Ces chiffres ne prennent pas non plus en compte la valeur à vie de ces clients.

Nous avons donc considéré cette stratégie comme gagnant-gagnant et notre client est d’accord.

Stratégie 2: introduire des annonces dynamiques du Réseau de Recherche

Notre client avait bâti cette entreprise à partir de zéro.

Il y a des années, il a créé son propre site Web et s’est lancé très tôt dans la vente en ligne.

Pendant longtemps, il a très bien réussi dans la recherche organique et payante en se concentrant sur des termes de mots clés spécifiques.

Mais les choses ont changé depuis ces premiers jours.

Aujourd’hui, il fait face à une concurrence massive, davantage d’annonceurs, des coûts publicitaires plus élevés et un espace publicitaire limité.

Dans le même temps, toute cette concurrence a fait baisser les prix de ses produits.

Compte tenu de cet environnement, nous nous sommes interrogés sur l’idée de continuer à rivaliser sur le seul ciblage par mots clés.

Par conséquent, plutôt que d’adopter une stratégie de campagne de ciblage par mots clés traditionnelle, nous avons lancé des annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA).

Nous obtenons d’excellents résultats avec les DSA dans bon nombre de nos comptes clients, en partie parce que nous constatons généralement un coût par clic plus faible (en particulier par rapport aux campagnes ciblées par mots clés).

Malheureusement, nos DSA n’ont pas fonctionné aussi bien que nous l’espérions dans ce compte.

Nous avons cependant atteint le seuil de rentabilité, ce qui n’est pas mal si l’on considère également la valeur à vie de ces clients et l’impact positif sur la notoriété de la marque.

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Stratégie 3: ramener le ciblage par mots clés

Le client a préféré que nous revenions à des enchères proactives sur les mots clés les plus performants passés, même si nous atteignions le seuil de rentabilité avec les DSA.

Nous avons donc accepté de rétablir le ciblage par mots clés et d’ajuster les DSA avec des mots clés négatifs pour faire place à des campagnes ciblées par mots clés.

Encore une fois, nous avons rompu avec cette stratégie.

Stratégie 4: Lancer des campagnes d’intention personnalisée GDN

Toujours pas satisfait de nos résultats, nous avons décidé d’abandonner la stratégie numéro trois et de lancer à la place des campagnes d’intention personnalisées GDN.

C’est quelque chose que nous avons fait avec succès pour d’autres clients.

Et d’ailleurs, nous tenions à continuer de renforcer la notoriété de la marque.

En outre, nous avons pu constater que les campagnes de recherche de marque du client ne fonctionnaient pas aussi bien que nous l’espérions, ni que nous l’avons vu fonctionner pour d’autres clients.

Le GDN ressemblait donc à une bonne stratégie à moindre coût par clic.

De plus, nous avons eu beaucoup de succès avec le ciblage d’intentions personnalisées dans d’autres comptes clients.

La combinaison des deux ici pourrait, en théorie, très bien fonctionner.

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Au moment de la rédaction de ce document, le jury n’était toujours pas au courant des résultats.

Stratégie 5: surveiller les publics en mode observation

Bien que nous essayions les campagnes d’intention personnalisée GDN, nous regardons également vers l’avenir.

Au lancement de toutes les campagnes de recherche, nous avons mis plusieurs audiences en mode observation pour accumuler des données.

D’après ce que nous avons vu jusqu’à présent, nous pouvons être en mesure d’identifier de nouveaux angles que nous pouvons cibler en combinant le ciblage par mots clés et par audience.

Le succès de PPC vous oblige à essayer et tester

Un PPC réussi est un processus de longue haleine.

Vous devez continuellement développer de nouvelles stratégies pour voir si vous pouvez améliorer les performances passées.

C’est l’une des raisons pour lesquelles j’aime tant le PPC.

Ce n’est jamais ennuyeux et le travail n’est jamais terminé!

Donc, si cela vous prend un certain temps pour trouver une stratégie qui fonctionne, ne vous découragez pas.

Persévère.

Et sachez que le voyage peut vous emmener dans des directions imprévisibles.

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Crédits d’image

Image vedette: Dreamstime.com
Capture d’écran prise par l’auteur, juillet 2020



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