Pourquoi il y a si peu de vice-présidents de l'optimisation des moteurs de recherche

Il y a quelques années, j’étais au supermarché quand j’ai entendu la moitié d’une conversation téléphonique.

Apparemment, quelqu’un avait appelé et voulait parler avec le vice-président des légumes.

L’employé qui a pris l’appel a répondu poliment: «Eh bien, nous avons trois vice-présidents des légumes. L’un est en charge des légumes frais, un autre est en charge des légumes en conserve et le troisième est en charge des légumes surgelés. Alors, à qui aimeriez-vous parler? »

C’est drôle, mais ça fait aussi réfléchir: Pourquoi y a-t-il si peu de vice-présidents de l’optimisation des moteurs de recherche?

Si vous effectuez une recherche sur Indeed, vous constaterez qu’il y a 5527 postes vacants aux États-Unis pour un responsable SEO.

Et le salaire moyen d’un responsable SEO est de 87 442 $ par an.

Mais, vous constaterez également qu’il n’y a actuellement aucun poste vacant aux États-Unis pour un vice-président du référencement.

D’autre part, il y a 981 postes vacants pour un vice-président du marketing – et le salaire moyen d’un vice-président du marketing est de 171 370 $ par an.

Euh ok.

Alors, pourquoi cela vaut-il la peine d’être noté?

L’analyse de rentabilisation d’un vice-président du référencement

Selon BrightEdge Research, 53% du trafic traçable vers le site Web moyen provient de la recherche organique.

Désormais, cette part du trafic va de:

• 64,1% sur les sites B2B.
• 59,8% sur les sites technologiques
• 53% sur les sites Media & Entertainment.
• 41,4% sur les sites de voyages et d’hospitalité.
• 41% sur les sites de vente au détail et de commerce électronique.

Mais aucun autre canal ne se rapproche – sauf le trafic direct.

Et l’une des premières sources de trafic direct est le trafic de recherche organique, qui revient ensuite sur les sites Web à une date ultérieure.

En termes de part des revenus, la recherche organique est également le plus grand canal traçable, avec une part moyenne de 44,6%.

Encore une fois, cette part des revenus varie de:

• 58,8% sur les sites technologiques.
• 52,7% sur les sites B2B.
• 40,6% sur les sites de voyages et d’hospitalité.
• 36,4% sur les sites de vente au détail et de commerce électronique.
• 34,7% sur les sites Media & Entertainment.

Et si vous examinez vos principaux chemins de conversion dans Google Analytics, vous découvrirez probablement que la recherche organique joue un rôle majeur dans le processus de découverte initial lorsque les gens explorent des solutions à un besoin.

Beaucoup de ces personnes utilisent ensuite le canal direct après avoir une meilleure compréhension des problèmes, des solutions et des fournisseurs disponibles.

Donc, oui, je pourrais faire une analyse de rentabilisation pour avoir au moins un vice-président du référencement dans la plupart des grandes organisations.

Si la recherche organique génère 53,0% du trafic de votre site Web et 44,6% de vos revenus, elle est plus importante pour votre succès que les légumes dans un supermarché.

Et pour certaines grandes entreprises, je pourrais même présenter une analyse de rentabilisation pour donner à trois vice-présidents sur cinq au moins quelques responsabilités en matière de référencement:

• Un vice-président du référencement technique qui serait en charge de la convivialité des pages Web et de la préparation de la prochaine mise à jour de l’expérience de page de Google.
• Un vice-président du référencement On-Page qui serait également en charge du marketing de contenu.
• Un vice-président du référencement hors page (aka, link building) qui serait également en charge du marketing des médias sociaux.
• Un vice-président de la publicité numérique qui serait également en charge de la publicité PPC (aka, recherche payante).
• Un vice-président de l’analyse numérique qui serait également en charge des outils et des rapports de la Search Console.

Tous ces vice-présidents relèveraient d’un directeur du marketing, qui serait responsable de la stratégie de marketing numérique.

Cela nécessiterait-il une réorganisation?

Pour la grande majorité des grandes entreprises, ce serait le cas.

Mais, une telle structure organisationnelle refléterait les ratios de pratique actuels ainsi que les exigences en matière de compétences, d’éducation et d’expérience dans le marketing numérique.

En fait, l’étude de délimitation des rôles de l’OMP 2019 menée auprès de plus de 4000 professionnels a révélé que ces cinq disciplines sont requises – avec la stratégie de marketing numérique – par la plupart des organisations et des entreprises.

Ainsi, la plupart des grandes entreprises ont besoin de plusieurs cadres dotés d’une vision stratégique pour diriger les aspects clés de leurs efforts de référencement.

Pourquoi?

Parce qu’ils ne peuvent pas se permettre de laisser leur destin entre les mains d’un responsable SEO en sous-effectif, sous-financé et sous-formé, même avec des compétences tactiques exceptionnelles.

Ce que les gestionnaires SEO ont besoin d’apprendre pour devenir vice-président du référencement

Même si les cadres supérieurs des grandes organisations ou des très grandes entreprises sont suffisamment éclairés pour créer le poste de vice-président du référencement – ou faire des aspects clés du référencement la responsabilité des vice-présidents d’autres disciplines – cela ne garantit pas qu’ils seront inondés de candidats. qui sont qualifiés pour occuper ces postes.

Pourquoi?

Eh bien, regardez les compétences qui aident les responsables SEO à trouver un emploi.

Selon Indeed, ils comprennent:

Maintenant, regardez les compétences, la formation et l’expérience nécessaires pour devenir vice-président du marketing – un poste qui existe actuellement.

Selon Indeed, ils comprennent:

• Ventes B2B.
• Le marketing numérique.
• Marketing à la performance.
• SaaS.
• Modélisation d’attribution.
• Génération de leads.
• Segmentation de la clientèle.
• Automatisation du marketing.
• Martech.
• Vendre.

En d’autres termes, il y a une déconnexion totale entre ces deux positions.

Les responsables SEO ne peuvent pas compter sur des années d’expérience supplémentaires pour se préparer à devenir vice-président du marketing.

Et les RH qui recherchent une personne qualifiée pour devenir vice-président du marketing ne réalisent pas que le référencement devrait être une compétence requise.

Alors, comment les responsables SEO apprennent-ils ce qu’ils doivent savoir pour aller de là où ils sont aujourd’hui à là où ils veulent être – et leur organisation ou entreprise en a besoin – dans un avenir prévisible?

Eh bien, la réponse prosaïque à cette question rhétorique est de:

• Lisez un ensemble plus large d’articles et de livres sur le référencement, le marketing de contenu, le marketing des médias sociaux, la publicité numérique, l’analyse numérique et la stratégie de marketing numérique.
• Obtenez une formation croisée dans d’autres disciplines du marketing ainsi que quelques années supplémentaires d’expérience en référencement à votre actif.
• Suivez des cours et obtenez des certifications d’associations industrielles comme OMCP, ainsi que Google.
• Assistez à plus de conférences de l’industrie (virtuellement pour le moment et en personne lorsque la pandémie est terminée).

Amenez les gens à accepter le changement et à être courageux

Mais je veux aussi offrir des conseils plus «enchanteurs».

Pourquoi?

Parce que nous devons surmonter des émotions puissantes comme la peur et la colère si nous voulons réussir à changer la structure hiérarchique et le cheminement de carrière de nombreuses personnes dans les grandes organisations et les très grandes entreprises.

Comme l’écrivait Guy Kawasaki, gourou des affaires à succès, dans son livre «Enchantment»:

«Le processus d’enchantement… transforme les situations et les relations. Il convertit l’hostilité en civilité et la civilité en affinité. Cela transforme les sceptiques et les cyniques en croyants.

Il a ajouté: «Lorsqu’il est bien fait, (l’enchantement est) plus puissant que les techniques traditionnelles de persuasion, d’influence ou de marketing.»

Pourquoi?

Parce que l’objectif est «d’apporter un changement volontaire, durable et agréable chez les autres.

En faisant participer leurs propres objectifs et désirs, en étant sympathique et digne de confiance, et en encadrant une cause que d’autres peuvent embrasser, vous pouvez changer les cœurs, les esprits et les actions. « 

Alors, comment amener les gens à accepter le changement et à être courageux?

Eh bien, vous pouvez apprendre beaucoup de leçons de Ted Lasso.

Le personnage de Ted Lasso, joué par Jason Sudeikis, a été créé il y a sept ans dans une série de promotions NBC Sports pour leur couverture de la Premier League.

Dans la première promo, l’entraîneur Lasso vient d’arriver en Angleterre pour entraîner Tottenham Hotspur en Premier League et il apprend à ses dépens que même si cela s’appelle le football, «ils font les choses un peu différemment» de l’autre côté de l’étang.

Puis, le 14 août 2020, «Ted Lasso» a été créé sur Apple TV +.

Si vous n’avez pas encore regardé la série, la bande-annonce officielle montre l’entraîneur de football préféré des États-Unis traversant l’étang.

Dans la sitcom réinventée, Lasso est un entraîneur de football américain de Kansas City, qui a été embauché pour entraîner l’AFC Richmond, une équipe de football d’association (alias soccer) de la Premier League, bien qu’il n’ait aucune expérience d’entraîneur de football.

Eh bien, le football associatif est fondamentalement différent du football américain.

Même des termes comme «s’attaquer» et «passer» ont des définitions différentes – ce qui montre que les États-Unis et la Grande-Bretagne sont deux pays séparés par une langue commune.

Néanmoins, le «Lasso Way» encourage l’équipe à accepter le changement et à croire en elle-même – et c’est une stratégie gagnante des deux côtés de l’étang.

Et le «marketing» numérique est fondamentalement différent du «marketing» traditionnel.

Réapprendre ce que vous pensez savoir sur le référencement

Les meilleures pratiques «SEO» que j’ai apprises initialement en 2002 sont fondamentalement différentes des meilleures pratiques «SEO» que j’ai dû apprendre à la dure pour pouvoir les fournir et les enseigner aujourd’hui.

Mais, suivre les directives de qualité de Google continue d’être une stratégie gagnante des deux côtés de l’étang.

Donc, je peux m’identifier à Ted Lasso, un Américain folklorique, qui est considéré comme un rube mais qui est plus intelligent qu’il n’en a l’air.

Il aime entraîner et se soucie plus des gens que des victoires.

Et comme le coach de l’AFC Richmond, j’ai également dû réapprendre ce que je pensais savoir sur le «référencement».

Après l’avènement de la recherche universelle en 2007 ainsi que la mise à jour Panda en 2011…

Puis vint la mise à jour Penguin en 2012 et la mise à jour adaptée aux mobiles en 2015…

Et puis la mise à jour DeepRank en 2020 – et maintenant l’annonce de la prochaine mise à jour de l’expérience de page en mai 2021.

Cela m’a donné l’impression d’être un étranger dans un pays étrange où le mot «football» ne signifie pas ce que je pensais que cela signifie.

Donc, si nous pouvons faire appel à la «Voie du Lasso» pour enchanter les gens à tous les niveaux de notre organisation ou entreprise à adopter le changement et à croire en eux-mêmes, alors nous avons une meilleure chance de:

• «Transformer les situations et les relations.
• Convertir l’hostilité en civilité et la civilité en affinité.
• Changer les sceptiques et les cyniques en croyants. »

Et nous sommes également plus susceptibles «d’apporter un changement volontaire, durable et agréable chez les autres».

Comment?

«En faisant participer leurs propres objectifs et désirs, en étant sympathique et digne de confiance, et en encadrant une cause que les autres peuvent embrasser.»

Cela rendra plus probable que nous puissions réussir à «changer les cœurs, les esprits et les actions».

Cela est plus susceptible de conduire les organisations et les entreprises à créer beaucoup plus de vice-présidents de l’optimisation des moteurs de recherche qu’aujourd’hui.

Et c’est une stratégie gagnante pour l’ensemble de l’industrie.

Plus de ressources:

Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, novembre 2020