Pourquoi il n'est pas nécessaire d'être un expert en tout pour être un stratège efficace

Avec la montée de l’automatisation et l’impact imminent qu’elle aura sur ceux d’entre nous qui travaillent dans la recherche, l’une des choses sur lesquelles je me suis concentré est l’évolution vers une approche plus large et plus stratégique dans notre travail pour les clients.

Je crois fermement que l’industrie devrait suivre cet exemple.

Dans mon dernier article pour Search Engine Journal, j’ai parlé de la nécessité de changer nos attitudes en matière de rémunération et de nous concentrer davantage sur l’aspect humain des choses, sur certains éléments moins « numériques ».

À bien des égards, le mieux est de commencer à se concentrer sur la stratégie – même si c’est un mot qui a été, à mon avis, mal utilisé pendant des années, en particulier dans les agences.

L’art de la guerre – notre travail de stratège est de tracer le chemin qui mène à la victoire !

Qu’est-ce qui ne va pas avec la « stratégie » ?

En vous rendant dans de nombreuses agences numériques, vous trouverez une cohorte de personnes dont le titre de poste comporte le mot « stratège ».

Il s’agit souvent de « stratège PPC », de « stratège SEO » ou parfois de « stratège numérique ».

Malheureusement, un très grand nombre de personnes qui possèdent ces titres ne « font pas de la stratégie » comme nous en avons besoin pour obtenir des résultats efficaces et des campagnes intégrées, axées sur l’humain, pour nos clients.

La plupart d’entre eux sont en fait des tacticiens.

Citons un instant Sun Tzu et l' »Art de la guerre » (soit dit en passant, j’ai un ami qui pense que l’ensemble du volume pourrait essentiellement être une bible pour la vie de marchand) :

« La stratégie sans tactique est le chemin le plus lent vers la victoire. La tactique sans stratégie est le bruit avant la défaite. »

Cela semble impressionnant, mais qu’est-ce que cela signifie réellement ?

Je vais voler mon ami susmentionné qui décrit ainsi la différence entre stratégie et tactique :

« La tactique est la façon dont vous gagnez la bataille. La stratégie est la façon dont vous gagnez la guerre. »

Le fait est que la stratégie est une question d’objectifs et de plan global pour les atteindre.

Vous tracez le chemin vers votre objectif.

Les tactiques sont les mesures concrètes que vous prendrez pour y parvenir.

La raison pour laquelle je pense que nous utilisons ce mot à mauvais escient dans les agences est que nous ne savons pas vraiment ce qu’il signifie.

Si je demande à un stratège du CPMP de me fournir une stratégie pour le client, j’obtiendrai probablement un plan, peut-être pour les 3 à 6 prochains mois, décrivant les actions spécifiques qu’il va entreprendre pour atteindre les ICP du client.

En gros, c’est une tactique.

Ils peuvent parfois inclure une analyse des concurrents ou des résultats de l’industrie, mais pas toujours.

Si je demande aux clients quels sont leurs principaux objectifs commerciaux, ou comment nous collaborons avec d’autres canaux de commercialisation pour atteindre ces objectifs (même si ces mêmes canaux sont gérés par une seule agence), la réponse est généralement qu’ils ne le savent pas.

Pour ceux d’entre nous qui travaillent dans le marketing, quelle que soit la discipline ou l’étendue de nos rôles, la stratégie devrait toujours avoir une vue d’ensemble.

Ce qui compte vraiment pour le client, et comment nous utilisons les ressources à notre disposition pour l’amener là où il veut aller.

Les étapes qui vous y mènent sont des tactiques. Nous devons « penser stratégiquement, agir tactiquement ».

Le travail d’un stratège consiste à trouver la bonne direction et à tracer le chemin – et non pas chaque étape entre ici et le but.

Je ne peux pas être un stratège

J’ai passé beaucoup de temps dans un tas d’agences au cours de ma carrière.

Nous commençons à voir un grand changement vers moins de silos et plus d’intégration, ce qui va donner des résultats nettement plus efficaces pour les clients et une plus grande satisfaction au travail si nous le faisons correctement.

Mais le plus grand obstacle auquel nous sommes confrontés pour y parvenir est le manque de stratèges.

Les agences estiment qu’elles doivent disposer de tous les éléments et de tout le personnel nécessaires avant de passer à ces approches plus stratégiques, mais comme les stratèges sont difficiles à trouver, les agences ne changent pas et notre travail non plus.

Je parle à tant de personnes qui sont vraiment enthousiastes à l’idée de faire une bonne stratégie, de vraiment apprendre à connaître l’entreprise d’un client et comment ils peuvent faire une différence pour elle.

Pourtant, je reçois une réponse presque universelle de :

« J’aimerais bien, mais je ne peux pas être un stratège car je ne suis pas un expert en tout / je ne connais pas assez bien toutes les chaînes. »

Je suis ici pour vous dire que cette ligne de pensée particulière est erronée.

L’un des aspects les plus merveilleux de la recherche, qu’elle soit rémunérée ou biologique, est la façon dont elle vous rend comparativement bien équilibré – pour ne travailler que dans une seule discipline.

Avec suffisamment de temps dans votre rôle, vous êtes susceptible de toucher à un grand nombre de domaines qui peuvent vous donner un grand nombre des compétences nécessaires pour développer votre réflexion stratégique.

Creusons un peu sur eux.

Données et analyses

Le travail que nous effectuons quotidiennement avec les données et les analyses nous aide à interpréter les données, les perspectives commerciales et, plus important encore, à les mettre en pratique.

Il ne suffit pas d’énoncer des chiffres, il faut fournir un « et alors ?

Données sur les clients

Quiconque a déjà travaillé sur des recherches rémunérées sait à quel point elles sont importantes.

Nous pouvons utiliser ces données de plusieurs façons, mais l’exposition que nous avons à ces données nous fait réfléchir à des choses comme les personnalités des clients, la façon de segmenter les données des utilisateurs et la façon dont les besoins des utilisateurs peuvent différer selon le groupe auquel ils appartiennent.

Vous pouvez constater qu’il s’agit là de compétences importantes qui peuvent facilement être appliquées à un travail stratégique.

Le site web

Sans les sites web, nous n’aurions pas d’emplois !

Mais le travail que nous faisons autour des sites va souvent de pair avec le CRO, en faisant des recommandations sur les pages d’accueil, en examinant les UX, et bien plus encore.

Quand on pense que le rôle de la stratégie est de résoudre les problèmes des entreprises, le fait de pouvoir observer l’ensemble du parcours du client de bout en bout, y compris le site web, est incroyablement puissant

Industrie et recherche sur la concurrence

C’est sans aucun doute un domaine dans lequel ceux d’entre nous qui ont une expérience de la recherche peuvent briller.

Une grande partie de nos emplois consiste à examiner ce qui se passe, tant dans l’industrie que chez les concurrents.

La mise en place d’une stratégie solide repose en grande partie sur ce principe :

• Comprendre les facteurs macro et micro qui affectent nos clients.
• Être capable d’utiliser les compétences que nous avons dans l’analyse du profil ou du contenu du backlink d’un concurrent.
• Appliquer le même ensemble de compétences à un niveau plus large.

Il n’est pas nécessaire d’être un expert en tout

Vous ne serez probablement pas un expert dans tous ces domaines, mais vous en saurez assez pour poser les bonnes questions – et pour moi, c’est vraiment ça la stratégie.

La curiosité, l’imagination et l’utilisation de questions pour guider vers les bonnes réponses sont essentielles.

Il n’est pas nécessaire d’être un expert dans tous les domaines : vous pouvez utiliser les connaissances approfondies que vous aurez acquises dans un domaine pour être très efficace, en affinant vos compétences et en en apprenant davantage au fur et à mesure.

Je ne vois pas non plus la stratégie comme un effort individuel – il n’est pas nécessaire d’être un expert en tout parce que vous travaillerez avec une équipe de personnes qui sont expertes dans ce qu’elles font.

Votre rôle consiste à orienter la conversation et à canaliser tout le monde vers un plan qui soit stratégique plutôt que tactique.

Alors que vous élaborerez la stratégie, d’autres devront apporter leur contribution et donner des conseils sur ce qui est faisable du point de vue tactique.

Dans un monde idéal, nous aurions une mer de diplômés que nous formerions en stratégie comme discipline spécifique et j’espère qu’un jour nous y arriverons, car de plus en plus de marques et d’agences voient la valeur d’une approche stratégique véritablement intégrée.

Mais jusqu’à ce que cela arrive, les vrais stratèges seront difficiles à trouver, et nous allons donc devoir nous adapter et évoluer, en intégrant la stratégie dans nos emplois et en pensant en dehors de nos bulles de canaux jusqu’à ce que nous soyons assez nombreux pour faire fonctionner tout cela.

Ne laissons pas le parfait se mettre en travers de la route du bien.

Et maintenant ?

Je crois que, dans une certaine mesure, la stratégie est le travail de chacun.

Nous avons peut-être des stratèges, qui vivent et respirent cela, et qui sont des experts pour trouver les chemins dont nous avons besoin pour amener les clients là où ils veulent aller.

Mais chacun peut et doit commencer à penser stratégiquement. Que vous travailliez au sein d’une équipe de livraison, d’un service clientèle ou d’une marque, nous avons tous un rôle à jouer.

Nous devons remettre en question notre façon de penser – si quelqu’un vient vous demander une campagne de PPC, il est souvent trop facile et tentant de lui donner simplement ce qu’il a demandé.

Mais avant cela, la première chose à faire est de se demander « pourquoi ».

• Pourquoi voulez-vous mener cette campagne ?
• Qu’espérez-vous en tirer ?
• Comment contribuera-t-elle à vos objectifs commerciaux et de marketing généraux ?
• Quels sont ces objectifs ?
• Quels sont les facteurs susceptibles d’avoir un impact sur notre capacité à tenir nos engagements ?

Plutôt que d’offrir des services aux clients, réfléchissez à la manière dont vous pouvez proposer des solutions.

Les clients qui viennent nous voir pour une campagne ont des problèmes qu’ils doivent résoudre et nous avons peut-être de meilleurs outils pour les aider que ceux qu’ils ont demandés – mais c’est nous qui devons les mettre au défi et les guider.

Ils ne savent pas ce qu’ils ne savent pas – c’est pourquoi ils viennent nous voir en tant qu’experts.

J’espère vous avoir fait réfléchir à ce que signifie réellement la stratégie et à la place qu’elle devrait avoir pour nous tous.

Dans mon prochain billet, je commencerai à étudier des moyens simples mais efficaces de mettre en place des stratégies pour vos clients.

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