Pourquoi et comment exploiter les publicités vidéo à la suite de COVID-19


COVID-19 a créé des défis uniques pour les consommateurs et les entreprises.

Les entreprises recherchent des moyens peu coûteux d’exploiter les ventes.

Les consommateurs recherchent des contenus, aujourd’hui plus que jamais – pour diverses raisons.

La vidéo pourrait bien être l’intersection où ces mondes entrent en collision.

Si vous êtes une marque ou une agence et que vous n’avez pas exploité la vidéo dans le passé, c’est peut-être le bon moment pour lui donner un coup de pouce.

Voyons pourquoi et comment la vidéo peut avoir plus d’impact que jamais.

Les gens cherchent à se connecter, ce qui les pousse à se tourner vers le contenu vidéo

La pandémie a laissé de nombreuses personnes chez elles avec des contacts limités avec leurs amis et leur famille, ou simplement avec les gens en général, à part les appels téléphoniques, les messages et les chats vidéo.

En conséquence, les gens semblent se tourner vers les médias sociaux et les contenus vidéo sous diverses formes comme source de divertissement, d’éducation et (potentiellement) comme source de connexion humaine.

Bloomberg a indiqué que vers la fin du mois de mars, YouTube a commencé à diffuser des flux en définition standard (au lieu de HD) pour aider à préserver la bande passante dans le monde entier.

Cette décision a été prise après que les régulateurs de l’UE – ainsi que d’autres sites sociaux et de streaming – leur aient demandé de le faire en raison d’une utilisation accrue.

Think with Google a offert quelques exemples de moyens par lesquels les créateurs de vidéos peuvent se connecter avec le public.

Certaines recherches rapides sur Google Trends (filtrage des recherches sur YouTube) peuvent également vous aider à examiner les tendances et les intérêts pertinents pour votre entreprise.

Voici quelques exemples de tendances de recherche sur YouTube qui ont connu une forte hausse depuis le début de la distanciation sociale.

Recherches sur les problèmes et les défis qui ont été présentés comme une conséquence de la pandémie

google trends youtube searches covid challenges

Recherche de contenu sur les nouveaux hobbies, comment faire les choses soi-même et les moyens de passer le temps

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Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?

Les consommateurs se tournent vers le contenu vidéo pour divers sujets.

Il y a de fortes chances que votre public soit sur les médias sociaux, consommant du contenu vidéo.

En consultant Google Trends, vous pouvez savoir si votre public se tourne vers YouTube et, plus précisément, quels sont les sujets de contenu qu’il recherche.

Les stocks sont moins compétitifs : Les CPV et les CPM sont faibles

Mes clients qui ont continué à diffuser des publicités sur YouTube tout au long de la pandémie ont vu leur CPV diminuer de plus en plus, ce qui a entraîné une baisse du CPL.

Si les taux de conversion varient selon les secteurs et les annonceurs, la diminution des CPV indiquerait que d’autres annonceurs se retirent de YouTube.

Bien sûr, c’est anecdotique, mais la récente enquête d’Emarketer semble valider ces hypothèses.

Les résultats indiquent que la vidéo numérique a connu les retombées publicitaires les plus importantes de toutes les chaînes, tandis que le nombre de visionnages de vidéos sur YouTube a continué à augmenter.

(Pour en savoir plus sur les études d’Emarketer et les points de vue d’autres spécialistes du marketing sur les tendances et les résultats de COVID-19, consultez l’article de Susan Wenograd, What’s Happening to Paid Media Performance During COVID-19).

covid emarketer study

Mais il n’y a pas que YouTube.

Les annonceurs se retirent également de Facebook et d’Instagram, qui sont également des canaux très puissants pour la promotion de la vidéo.

Les annonceurs avec lesquels je travaille ont constaté une baisse de 30 % et plus du CPM dans leurs campagnes Facebook, ce qui a permis d’augmenter l’exposition à moindre coût et, surtout, de réduire considérablement le CPL.

Qu’est-ce que cela signifie pour vous ?

Si vous avez déjà envisagé de tester la création vidéo dans le passé, mais que vous avez hésité par crainte du coût, le moment est peut-être venu.

L’inventaire des annonces est sans doute moins cher qu’il ne l’a été depuis un certain temps.

Vous avez la possibilité d’effectuer des tests et de recueillir des données à un budget inférieur à celui qui serait normalement nécessaire.

Les choses à faire et à ne pas faire

Il y a des choses à faire et à ne pas faire qui doivent être prises en compte dans les circonstances actuelles.

D’une part, presque tout le monde ressent des changements majeurs dans certains aspects de sa vie, sinon tous.

Les consommateurs s’adaptent à une nouvelle normalité et apprennent de nouvelles façons de faire les choses.

Ils doivent faire face aux effets secondaires d’une pandémie, qui pourraient inclure des changements de revenus, un manque d’interaction sociale et des préoccupations pour leur propre santé ainsi que celle de leurs proches ».

Maintenant, plus que jamais, il est important de faire très attention à votre message.

Creative Dos

Rester sur la marque

Si vous ne l’avez pas encore fait, vous devriez revoir les créations qui étaient en cours avant la pandémie, car le même message pourrait ne pas être applicable.

Cela dit, il est toujours important à long terme de rester cohérent avec le ton de votre marque.

Soyez empathique

Mais n’allez pas trop loin.

Soyez authentique.

Surveillez votre ton

Les choses que vous avez pu dire dans des annonces auparavant ne sont peut-être pas adaptées à la situation actuelle.

J’ai vu une annonce qui mentionnait une « stratégie d’événement tueur ».

Sérieusement ?

Aïe.

Même si cela a déjà fonctionné, vérifiez votre ton.

Résoudre un problème

Il s’agit là d’une bonne pratique, que ce soit en pleine pandémie ou non.

Laissez votre annonce montrer comment vous pouvez aider.

Les choses à ne pas faire

N’essayez pas de tirer trop fort sur les ficelles du coeur

De nombreuses personnes utilisent le social comme un moyen de se divertir et de faire une pause dans l’actualité.

De plus, cela pourrait sembler peu sincère.

Cette publicité satirique partagée par AdAge est un rappel ironique que les consommateurs voient à travers ce type de tactique.

N’utilisez pas la peur, l’incertitude et le doute (FUD) comme motivation

Il y en a assez qui circulent sans l’aide des annonceurs.

De plus, des études récentes ont montré que les téléspectateurs recherchent des contenus de qualité.

Ne soyez pas trop vendeur ou capitaliste

Il peut y avoir une sensibilité accrue à de telles tactiques, surtout dans des moments comme celui-ci.

N’utilisez pas COVID-19 comme stratégie de promotion

Ne le faites pas.

J’ai vu un détaillant de sous-vêtements utiliser une promotion où chaque paire achetée contribuerait également à donner une paire au personnel de santé de première ligne.

Il s’agissait d’une tentative à peine voilée d’utiliser la pandémie pour faire passer leur produit.

Je ne sais pas pour vous, mais je n’ai jamais entendu parler de sous-vêtements dont les médecins et les infirmières demandent des dons, donc c’était aussi disjoint et, honnêtement, juste étrange.

Vous vous inquiétez de la production de contenu ? Ne laissez pas cela vous arrêter

La production de contenus de qualité amateur n’est pas seulement acceptable, elle est aussi relatable.

Je le dirais presque n’importe quand, en tout cas, mais c’est particulièrement vrai en ce moment.

Il y a quelque chose dans une vidéo faite maison qui peut sembler authentique peu importe quand elle est produite… mais en ce moment, avec tant de gens qui télétravaillent, y compris les animateurs des talk-shows nationaux, le contenu vidéo brut est la norme.

Toujours pas à l’aise ?

YouTube a récemment lancé un nouveau générateur de vidéo, qui pourrait être plus rapide.

Il existe également plusieurs outils de production vidéo en ligne qui vous permettent de créer des vidéos animées ou des vidéos avec vos propres images et B-roll existants.

Qu’est-ce que cela signifie pour vous ?

Si la production vidéo a été votre obstacle – ne laissez pas cela être votre barrière à l’entrée en ce moment.

Le plus important : Les publicités vidéo peuvent très bien fonctionner

Si vous pouvez vous adresser au bon public, les publicités vidéo peuvent très bien fonctionner.

Pour garder un œil sur l’évolution de vos publicités vidéo, surveillez les performances de vos campagnes vidéo comme des campagnes de dernière minute, mais assurez-vous aussi de le faire :

  • Créer un public de spectateurs vidéo et surveiller leurs performances.
  • Remarketer les téléspectateurs de vidéos qui ne se sont pas convertis.
  • Surveillez les conversions de vues des campagnes vidéo.
  • Surveillez l’augmentation des recherches de marque suite à votre investissement dans des campagnes vidéo.

Plus de ressources :


Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, avril 2020



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