Pour les éditeurs, la pandémie a fermé une porte publicitaire et ouvert une fenêtre

Même avant le COVID-19, de nombreux éditeurs se sentaient mal. Les revenus des éditeurs étaient en baisse depuis la fin de 2019, en partie à cause d’une part de plus en plus importante des dollars publicitaires vers Facebook et Google.

Puis le monde s’est fermé et les dépenses publicitaires dans les médias et le numérique, en particulier B2C, ont chuté. Une incertitude économique sans précédent et un paysage de la vente au détail bouleversé ont poussé les annonceurs à mettre un frein au budget, et les éditeurs ont ressenti la douleur.

Mais alors quelque chose d’intéressant s’est produit. Les médias numériques, en particulier, ont vu une augmentation du lectorat et des abonnements, alors que les consommateurs fermés cherchaient en ligne des nouvelles et des ressources sur la pandémie et les aidaient à naviguer dans la nouvelle normalité.

Quels masques fonctionnent? Quel est le meilleur tapis roulant à domicile? Comment diable jongler avec les enfants et mon travail dans la même pièce? Les éditeurs ont tenu à identifier les tendances au fur et à mesure qu’elles émergeaient et ont commencé à produire du contenu pertinent pour un public avide d’informations et très engagé.

Ce n’est pas la première fois que le contenu commercial est sorti en force pendant une crise

Le schéma était similaire lors de la crise financière de 2008. Les éditeurs ont constaté une augmentation du nombre de téléspectateurs sur des articles portant sur des sujets tels que la recherche d’emploi, les économies et les finances personnelles.

Et comme ils incluaient des liens d’affiliation vers les produits mentionnés, ils ont commencé à voir des conversions et des revenus augmenter grâce à leur contenu, car les lecteurs cliquaient sur les inscriptions par carte de crédit et les liens vers les sites d’emploi hébergés dans les articles.

À l’époque, comme aujourd’hui, les annonceurs ont pris note de l’augmentation du trafic provenant du contenu des éditeurs et ont rapidement conclu des accords pour les publications et le contenu sponsorisés – c’est-à-dire le contenu commercial.

Dans la crise actuelle, ce modèle de monétisation axé sur le contenu a été synonyme de salut pour les éditeurs qui luttent pour leur vie. Mais c’est aussi le genre de stratégie résiliente dont le monde de l’édition aura besoin dans un monde post-pandémique.

Pourquoi les partenariats de contenu prospèrent-ils dans une crise

Le contenu commercial est un contenu éditorial axé sur le produit sur une marque ou un service qui génère des revenus via des achats effectués en conséquence directe de l’article. C’est un moyen pour l’entreprise de tirer parti de la confiance que les éditeurs ont établie avec leur public pour présenter des produits ou des services, en contexte, qui résonnent avec le lectorat.

Pour l’éditeur, c’est un moteur de revenus et un équilibre. L’authenticité, la transparence et la valeur du contenu doivent être préservées pour garder les lecteurs engagés et maintenir leur crédibilité. Et quand c’est bien fait, cela peut être une victoire pour tout le monde.

Par exemple, alors que les consommateurs à domicile commençaient à naviguer dans la multitude de nouveaux défis et de situations inconnues provoqués par la pandémie, les éditeurs et les maisons de presse ont commencé à produire les meilleurs articles et critiques sur les fournitures et les biens que les consommateurs recherchaient activement. De la viande, par exemple.

Les chaînes d’approvisionnement et les habitudes alimentaires étant perturbées, les consommateurs trouvaient des caisses de viande vides dans les supermarchés et étaient également impatients de trouver des approvisionnements fiables qui n’impliquaient pas de déplacement en public. Mais pour la plupart, c’était la première fois qu’ils achetaient quelque chose comme de la viande uniquement, et ils étaient donc heureux de trouver des conseils auprès de sources fiables.

Simultanément, Rastelli’s, basé en Pennsylvanie, qui était un fournisseur de protéines de premier ordre principalement pour les hôtels et les restaurants maintenant fermés, cherchait de nouvelles voies pour acheminer ses produits directement aux consommateurs.

Pour sensibiliser le public, il a commencé à entretenir des partenariats avec l’ACP avec des médias respectés comme CNN et CBS Interactive. Ces points de vente généraient de plus en plus de contenu populaire pour des choses comme la «livraison de viande en ligne» et les «meilleures sociétés d’abonnement à la viande» pour les consommateurs qui avaient littéralement faim de produits carnés de qualité livrés en toute sécurité à leurs portes.

L’alignement de toutes ces étoiles a conduit Rastelli à contracter plus de 200 placements de contenu commercial avec des médias de masse au cours du premier semestre 2020.

Les ventes ont grimpé en flèche et le contenu commercial de CNN a généré à lui seul 15% de la croissance des revenus de l’entreprise au deuxième trimestre. Les relations de contenu commercial sont rapidement devenues le type de partenariat le plus lucratif de l’entreprise et une source massive de nouveaux revenus.

Rastelli a de la visibilité et des ventes; les éditeurs ont obtenu des revenus; et les consommateurs ont dîné.

Revenus durables pendant la pandémie et au-delà

Pour les éditeurs et les maisons de médias ouverts aux accords basés sur la performance et capables de frapper la bonne note pour maintenir l’intégrité éditoriale, le contenu commercial est certainement un moyen de récupérer les revenus perdus au cours de cette année chaotique. Mais ce n’est vraiment que le début.

Le contenu commercial a également le potentiel de devenir un contributeur important et durable aux revenus totaux des éditeurs à long terme.

Voici pourquoi:

• Les annonceurs voient le succès avec le contenu commercial, et les canaux CPA sont considérés comme moins risqués et donc plus susceptibles d’être maintenus pendant les bons et les mauvais moments.
• Les consommateurs qui sont maintenant habitués à faire leurs propres recherches en ligne ont généralement confiance que les éditeurs de contenu génèrent plus que la publicité traditionnelle et sont plus susceptibles de cliquer pour acheter.
• À l’instar des accords de publicité directe, avec du contenu commercial, les éditeurs ont la possibilité et la possibilité de définir les conditions générales directement avec les marques et les annonceurs et d’éviter les frais de réseau des intermédiaires.

Les budgets publicitaires au CPM et les accords forfaitaires seront-ils ressuscités dans l’économie post-COVID? Peut être. Mais il est peu probable que les partenariats de contenu retombent dans les boiseries.

Ils ont démontré qu’ils pouvaient générer des revenus supplémentaires pour les éditeurs et les annonceurs et offrir une résilience unique en période d’incertitude. Ils méritent un rôle plus important dans la stratégie de revenus à long terme de chaque éditeur.

Kevin Roy est directeur adjoint du marketing produit chez Impact, où il se concentre sur les partenariats d’affiliation, les chefs de file et les partenariats de contenu. Bien qu’enraciné dans l’automatisation des partenariats, il a déraciné sa vie à New York depuis la pandémie pour devenir un nomade numérique, se demandant toujours: «Où vais-je ensuite qui me permet d’observer la règle des six pieds?».