Défi
La saison 8 de Game of Thrones arrivait, et NOW TV nous a mis au défi d’augmenter le désir des utilisateurs de diffuser et d’accroître la notoriété de la marque avant la saison 8. Nous devions démontrer au plus grand nombre d’utilisateurs possible que NOW TV était le lieu exclusif pour voir non seulement la dernière saison, mais aussi les saisons 1 à 7, et a été chargé de transcender l’activité de BAU et de mettre sur pied une campagne vraiment innovante.
Les KPI étaient:
- Utiliser de nouveaux canaux et initiatives qui se traduisent par une augmentation de 60% des clics et des revenus par an
- Accroître la notoriété et l’engagement de la marque pour augmenter les conversions de 60% par an
- Démontrez que NOW TV est le lieu exclusif pour regarder GoT Saison 8
Solution
L’objectif principal défini par NOW TV était d’augmenter le désir des utilisateurs de diffuser en continu et d’accroître la notoriété de la marque avant la saison 8. Nous devions démontrer au plus grand nombre d’utilisateurs possible que NOW TV était le lieu exclusif pour regarder non seulement la saison finale mais aussi les saisons 1 à 7, y compris les clients nouveaux, existants et périmés. Il y avait un certain nombre de KPI qui nous aideraient en fin de compte à atteindre cet objectif principal. Celles-ci étaient: Utiliser de nouvelles chaînes et initiatives qui se traduisent par une augmentation de 60% des clics et des revenus par an Augmenter la notoriété de la marque et l’engagement pour augmenter les conversions de 60% par an Démontrer que NOW TV est le lieu exclusif pour regarder GoT Saison 8.
Processus
Décomposer notre exécution en trois parties:
1) Lancement,
2) Collecte de données,
3) Reciblage et engagement
Nous avons combiné plusieurs éléments uniques pour faire avancer la campagne. Ces éléments étaient:
1) Lancement – Remise riche pour le lancement de notre campagne avec 50% de réduction sur le pass divertissement de NOW TV, commercialisé auprès de nos 14 millions d’utilisateurs
2) Collecte de données
- Concours sur place
- Microsite d’engagement social: quel personnage GoT êtes-vous?
- Écoute géographique dans les cinémas Harry Potter World et au Royaume-Uni, capturant 40 000 utilisateurs qualifiés et engagés
3) Reciblage et engagement
- Nous avons ensuite exécuté le reciblage des utilisateurs capturés en phase 2
- Nous avons travaillé avec deux influenceurs Instagram avec une expression antérieure d’intérêt du GoT et un engagement antérieur fort
- Et nous avons mis en place un deuxième microsite social payant
Créativité et innovation
Les exigences de NOW TV nous ont permis d’explorer des activités que nous n’avions pas exercées auparavant avec la marque. Utiliser des influenceurs, pousser du contenu et engager les utilisateurs via des réseaux sociaux et des microsites payants pour créer un buzz (via l’implication des utilisateurs via un code de réduction) étaient tous des domaines dans lesquels nous n’avions pas encore pu exploiter pendant notre partenariat. Cela signifiait que nous pouvions canaliser la préparation jusqu’à la finale de la saison et convertir les utilisateurs de notre site via des sondages d’engagement et la participation à des quiz.
Nous avons collecté des données à partir d’un certain nombre de sources, ainsi que des données existantes des campagnes précédentes de Game of Thrones, tout en interagissant avec de nouveaux utilisateurs, ce qui peut améliorer les performances des futures campagnes. Tout au long de la campagne, nous avons agi comme une extension de la marque NOW TV.
Pour nous assurer d’atteindre le plus grand nombre d’utilisateurs possible, nous avons stratégiquement placé une exposition sur site avec The Mirror, Mumsnet et The Guardian, ainsi que les plateformes Groupon et Vouchercloud. Mettre en avant le caractère unique du Groupon Reach Network nous a permis d’envoyer des utilisateurs vers chaque plateforme à partir de divers canaux que nous utilisions pour augmenter le trafic. La recherche payante, les réseaux sociaux et les e-mails ciblés envoient des parcours utilisateur sans fuites pour maximiser le nombre de prospects générés.
Résultat
Dans l’ensemble, il s’agit de la campagne la plus réussie que nous ayons menée à ce jour avec NOW TV, réalisant les revenus les plus élevés, les ventes d’abonnements, l’acquisition de nouveaux clients et la surperformance de toutes les pré-campagnes définies par KPI. Sur la base des objectifs existants, nous avons réussi à renforcer la notoriété de la marque, les conversions, la surexploitation des objectifs de revenus et à positionner NOW TV comme le seul foyer de la saison 8 de Game of Thrones au Royaume-Uni et le retour sur investissement. Par rapport aux objectifs initiaux, nous avons atteint:
- Une augmentation massive des revenus de 455%
- Les ventes d’abonnements ont augmenté de 402%
- Une augmentation des clics de 107%
Grâce à notre stratégie d’engagement de la marque sur les réseaux sociaux, nous avons atteint plus de 850 000 personnes avec une combinaison de 194 000 abonnés. Nos influenceurs choisis ont réussi à sécuriser 7k posts likes, 205 commentaires et 50 participations au concours. Dans l’ensemble, en ligne avec l’augmentation de la notoriété de la marque pendant la période de pointe, 30% des clients étaient nouveaux sur NOW TV, 70% étant des clients fidèles. Les clients abandonnés ne représentaient que 15% de ce total.
Les résultats significatifs que nous avons obtenus ici ont été atteints, en grande partie, grâce aux objectifs clairs et décisifs fixés initialement. Combiner la notoriété de la marque avec des résultats directs et exploitables était certainement un défi, même si nous l’avons rencontré de front. Générer une augmentation de 455% des revenus ainsi qu’une augmentation des ventes directes de 402% par an a été une énorme réussite; celui qui ne pouvait provenir que d’une offre stratégique combinée et toujours réussie.
Conclusion
En fin de compte, le briefing de NOW TV nous a permis de puiser dans tous les domaines du réseau The Groupon Reach, ne négligeant aucun effort pour les amener à des niveaux d’engagement incroyables dans une campagne vraiment passionnante et unique.
Les influenceurs, l’activité de marque blanche, les microsites, les concours, les offres riches, les réseaux sociaux payants, la géo-écoute et le reciblage se sont tous réunis pour livrer une campagne de KPI frappant dont nous, et le client, étions très fiers.
Auteur/autrice
