Peut-on compter sur l'IA pour rendre le marketing plus humain ?

Dans l’abstrait, l’intelligence artificielle (IA) peut sembler impersonnelle – dépourvue du « toucher » humain et des observations nuancées nécessaires pour répondre aux besoins uniques des clients.

Il semble absurde que des machines intelligentes puissent aider les consommateurs dans un parcours d’achat complexe, en particulier lorsque nous effectuons des achats pour un usage personnel et que c’est notre l’argent durement gagné qui est en jeu.

Cette notion est d’autant plus vraie que nous sommes confrontés en ce moment à des réalités en tant que société : nous avons plus que jamais besoin d’une interaction 1:1, car nous avons été contraints de vivre dans un monde virtuel, d’abord numérique, dans de nombreux aspects de notre vie. Sans lumière clairement identifiable au bout du tunnel.

Heureusement, en réalité, l’IA peut aider les spécialistes du marketing à personnaliser leurs efforts, garantissant une expérience réelle du service à la clientèle dans un monde numérique.

Lorsqu’ils effectuent un achat de grande valeur, les consommateurs choisissent souvent d’examiner leurs options en personne, désireux de parler à un expert qui peut répondre à toutes leurs questions et de le rencontrer.

Mais le service clientèle à haute disponibilité restera souvent indisponible alors que la pandémie COVID-19 continue d’engloutir le monde. Même lorsque les détaillants rouvriront, les mesures habituelles « essayez avant d’acheter » pourraient s’avérer impossibles.

Au-delà du commerce de détail, les consommateurs s’attendront simplement à une meilleure expérience d’achat en ligne. Qu’est-ce qui permettra cela ? La personnalisation à l’aide de l’intelligence artificielle.

En privilégiant les solutions technologiques qui leur permettent d’exploiter la puissance de l’IA, les spécialistes du marketing peuvent fournir aux acheteurs potentiels un contenu spécifiquement adapté et des informations très pertinentes dans un monde virtuel, et ce en un instant.

Comment ?

Définir la personnalisation

En termes simples, la personnalisation permet de répondre plus efficacement aux besoins des visiteurs en ligne, en rendant les interactions avec les clients plus rapides, en améliorant la satisfaction des clients et, par conséquent, en favorisant les visites répétées des utilisateurs et la conversion des ventes.

Si elle est bien faite, la personnalisation augmentera l’engagement des clients et les conversions grâce à des recommandations efficaces en matière de contenu et de produits.

La personnalisation est essentielle pour assurer la sécurité des nouveaux acheteurs par temps clair, mais elle doit être abordée avec prudence. Une trop grande personnalisation peut donner aux consommateurs un sentiment de malaise ou de « surveillance ». Trop peu de personnalisation et les consommateurs reçoivent des suggestions peu attrayantes.

Trouver cette recette parfaite demande beaucoup de patience – et beaucoup plus de tests. Chaque marque se retrouvera avec un concept de travail différent sur ce que la personnalisation signifie pour elle.

Pour certaines catégories, il sera plus logique de se montrer hyper personnalisé ; un magasin d’articles de sport peut choisir de montrer plus d’équipement de basket à un joueur dédié.

Pour les autres catégories, il vaut mieux moins de personnalisation. Une pharmacie ne voudrait pas être trop spécifique avec des clients qui achètent des produits pour leurs besoins personnels.

Créer une stratégie de personnalisation

Démarrer une stratégie de personnalisation peut être difficile si vous ne posez pas les bonnes bases. Une bonne base nécessite votre définition spécifique de la « personnalisation » et une foule de données sur votre clientèle.

En complément de cette base, les entreprises doivent disposer des outils et du personnel adéquats pour mener leur nouvelle stratégie, ainsi que de la bande passante nécessaire pour tester, analyser, optimiser et tester à nouveau.

Continuer à répéter en se basant sur les comportements

Il est essentiel de disposer des bonnes données pour identifier et définir les segments de votre public et personnaliser vos communications. Tout, des habitudes d’achat aux habitudes des médias sociaux, peut servir de points de données pour l’apprentissage de l’IA.

Une fois que les éléments de données sont identifiés, validez qu’ils sont exacts, corrigez-les et nettoyez-les si nécessaire.

N’oubliez pas comment l’humanité et l’IA se croisent

Si le fait de disposer des bonnes données et de la bonne définition de la personnalisation est un bon début, il n’y aura pas de progrès sans les bons outils et la bonne équipe.

La mise en place d’une équipe solide capable de mesurer l’efficacité des programmes permettra à une entreprise de mieux comprendre les performances et de décider où investir les futurs fonds de marketing.

Les bons outils permettront aux utilisateurs du marketing de tester et de fournir un contenu adapté à chaque visiteur sur plusieurs canaux et basé sur une compréhension en temps réel du comportement du client.

Sans les bons outils, ce processus peut devenir extrêmement long et nécessiter un effort manuel considérable de la part d’une équipe commerciale. L’IA permet aux équipes de mieux comprendre les éléments de marketing en une fraction du temps.

Tester, tester, et tester encore

Le plus dur dans la personnalisation, c’est qu’elle n’est jamais vraiment terminée. Le succès des campagnes repose en grande partie sur le test du contenu, la fréquence des contacts et les intervalles entre les contacts.

Beaucoup de gens pensent d’abord et avant tout au contenu et aux tests A/B. Si cela doit absolument être testé, il y a aussi plusieurs autres éléments à prendre en compte. Par exemple, l’ordre d’un parcours en trois étapes pourrait faire ou défaire les taux de réponse.

Bien sûr, aucun de ces tests ne mènerait à quoi que ce soit sans analyse et optimisation. La planification de l’amélioration continue permet de revoir et d’améliorer périodiquement les campagnes.

Commencez votre voyage

N’oubliez pas : tout est question d’une base solide. Les bonnes données, les bonnes personnes et les bons outils peuvent lancer un marketing de personnalisation réussi.

Grâce à des tests et des améliorations continus, les campagnes personnalisées deviendront bientôt un élément éprouvé et intégral de votre stratégie de marketing.

Norman Guadagno est directeur du marketing d’Acoustic. Il dirige le programme stratégique de marketing mondial pour soutenir la croissance de l’entreprise. Norman a plus de 20 ans d’expérience en tant que responsable marketing pour des marques et des agences de premier plan telles que Microsoft, Wire Stone et Carbonite.