Personnalisation: le remède à la réduction des budgets médias dans l'environnement actuel

Alors que 2020 touche à sa fin dramatique, les marques cherchent à réduire leurs coûts dans la mesure du possible pour lutter contre les énormes difficultés opérationnelles rencontrées cette année. Un rapport récent de Totem Media a souligné que 80% des magasins physiques traditionnels ont signalé des pertes cette année et que, par conséquent, les budgets des médias payés ont pris un coup dur dans le secteur de la vente au détail. Pourtant, il existe des moyens de tirer le meilleur parti d’un budget réduit, notamment en utilisant la personnalisation pour réduire les taux de rebond et améliorer d’autres mesures critiques du commerce électronique.

Nos recherches récentes sur notre base de clients montrent qu’une personnalisation approfondie peut augmenter considérablement le retour sur investissement. L’étude a révélé que lorsque trois pages étaient affichées, le taux de conversion des consommateurs qui voyaient du contenu personnalisé sur chacune des trois pages était 100% plus élevé que ceux qui voyaient du contenu non personnalisé.

De plus, le panier associé au parcours client personnalisé était 74% plus élevé que celui de leur homologue ayant vu les pages génériques. Cette expérience accrue peut faire la différence entre un spectateur devenant un client ou rebondissant pour visiter le site Web d’un concurrent.

Les scénarios ci-dessus se déroulent déjà dans le secteur de la vente au détail avec des exemples récents de détaillants comme CVS et Nordstrom utilisant la personnalisation pour maximiser leurs efforts de vacances.

Par exemple, CVS Pharmacy a récemment discuté de la façon dont elle utilise les données clients de son programme de fidélité pour analyser les paniers individuels, le montant dépensé, la fréquence d’achat et les catégories pour chaque consommateur individuel.

De plus, Nordstrom utilise sa fonction «Liste de souhaits» pour mieux évaluer la demande des clients pour des articles populaires pour sa vente anniversaire annuelle et s’adapter en temps réel à la demande des clients.

Premiers pas avec la personnalisation

La mise en place de nouvelles tactiques de personnalisation peut sembler complexe, mais avec une approche stratégique, cela peut être un moyen simple d’augmenter les pages vues avec un budget limité. Lors du démarrage du processus, les e-commerçants les plus performants ont quelques points communs, notamment:

1. Des objectifs pour leurs programmes de personnalisation qui correspondent aux objectifs commerciaux et aux KPI
2. Rôles et responsabilités pour assurer la responsabilité de chaque équipe
3. Priorités en matière d’orientation client et de création de valeur

L’imprévisibilité est la raison la plus courante d’un taux de rebond élevé. La principale raison pour laquelle quelqu’un quitte une page Web immédiatement à son arrivée est que ce qu’il a vu sur la page n’était pas ce à quoi il s’attendait ou ce qu’il voulait trouver. Au-delà de cela, si les consommateurs ne sont pas sûrs de ce sur quoi ils doivent cliquer une fois qu’ils sont arrivés sur la page, ils sont également susceptibles de rebondir.

Les acheteurs recherchent la facilité, en particulier dans la période tumultueuse dans laquelle nous vivons aujourd’hui, et si le site Web ne répond pas à leurs besoins, ils passeront à autre chose. Pour compenser la confusion, il doit y avoir une page de destination pertinente pour chaque recherche. Les pages doivent comporter un appel à l’action clair, concis (et idéalement personnalisé), indiquant clairement ce que le consommateur doit faire ensuite pour susciter l’action souhaitée.

Chaque résultat de recherche doit guider efficacement l’utilisateur vers ce qu’il recherche avec un prochain clic facilement identifiable à chaque tour, afin de motiver les utilisateurs à poursuivre avec une action claire, un achat, une connexion ou une demande d’informations.

Par exemple, la marque de luxe Saks Fifth Avenue a récemment relancé son site Web de commerce électronique avec de nouveaux éléments personnalisés qui guident le consommateur tout au long de son parcours, tout comme le ferait un vendeur dans le magasin.

Les nouveaux ajouts incluent un onglet «modifier» qui affiche une collection entière à la fois, afin que les clients puissent faire défiler sans accéder aux nouvelles pages. Saks a également inclus une section «Compléter le look» qui donne aux clients la possibilité d’ajouter des articles connexes directement à leur panier sans revenir aux filtres de recherche ou aux onglets des départements.

Ce haut niveau de personnalisation tout au long du parcours client peut être réalisé grâce à un moteur de personnalisation. Ce logiciel crée un profil unique pour chaque visiteur lorsqu’il navigue sur le site Web.

Une fois créé, le profil utilisateur est affiné et amélioré grâce à des capacités d’intelligence artificielle avancées pour informer davantage le détaillant des habitudes d’achat et des modèles d’achat du client, ainsi que de ses goûts et intérêts.

Les données client peuvent ensuite être exploitées pour créer un site personnalisé qui intéresse davantage ce client particulier à chaque visite, développant une expérience plus engageante pour l’acheteur à chaque visite.

Avantages supplémentaires de la personnalisation

Les données clients peuvent également aider les détaillants à adapter leurs suggestions et à se rapprocher des préférences des consommateurs. Des recommandations personnalisées peuvent être tirées du profil de l’utilisateur pour déterminer les éléments souhaités qu’ils n’auraient peut-être pas vus lors de leur visite sur le site de commerce électronique.

L’augmentation du nombre de choix personnalisés conduit à une probabilité de conversion plus élevée et, en fin de compte, à une valeur client à vie plus élevée.

Les détaillants Home Goods et TJ Maxx sont connus pour avoir des sélections de stock complètement différentes par magasin local. Avec la personnalisation basée sur l’IA, ils créent une expérience unique pour chaque acheteur en fonction de ce qui est disponible dans leur magasin physique local.

Cela simplifie l’expérience utilisateur car l’acheteur sait qu’il n’est pas en concurrence avec les gens de tout le pays pour un article particulier, ce qui lui donne la possibilité de récupérer l’article en toute sécurité à son emplacement à proximité s’il le souhaite.

En personnalisant l’expérience, Home Goods et TJ Maxx peuvent créer une atmosphère en ligne similaire à leur expérience en magasin bien-aimée.

La personnalisation dans l’environnement changé d’aujourd’hui

Les acheteurs d’aujourd’hui sont plus sophistiqués que jamais. La majorité des achats ayant lieu en ligne pour la première fois, les consommateurs sont habitués à naviguer sur Internet pour trouver ce dont ils ont besoin. Mais cela signifie également que chaque site Web de commerce électronique doit se démarquer encore plus.

Comprendre comment chaque client potentiel achète et les rencontrer là où il se trouve pour créer une expérience totalement unique et personnalisée permettra de faire ressortir le site Web d’un détaillant, de réduire les dépenses médias, de réduire les taux de rebond et d’augmenter les revenus du commerce électronique.

Lisa est actuellement CMO de Kibo, venant dans l’entreprise via l’acquisition en 2019 de Monetate, où elle était également CMO; Lisa était également le seul cadre supérieur à avoir été reporté lors de l’acquisition. Elle a dirigé l’évolution de nombreuses entreprises technologiques à forte croissance, notamment Monetate, NewsCred et AppNexus. Elle a stimulé les revenus de l’entreprise en créant et en dirigeant des équipes diversifiées et agiles de spécialistes du marketing les plus performants pour répondre aux besoins croissants des marques mondiales des clients. Lisa est une conférencière fréquente lors de conférences de l’industrie sur la création de marques d’entreprises et de clients, ainsi que sur des initiatives de culture organisationnelle incluant les femmes sur le lieu de travail, et la diversité et l’inclusion. Elle a été la fondatrice et coprésidente du réseau des femmes AppNexus.