Vous aurez entendu l’expression «le contenu est roi»; Je suis fermement convaincu que «le marketing à la performance est toujours roi». Il vous suffit de regarder Moonpig.com comme un exemple de la façon dont une entreprise de plate-forme numérique avec le marketing de performance au cœur a pu flotter sur le marché boursier britannique.
La performance est bien plus que la simple exécution d’une activité médiatique dans l’espace numérique. C’est vraiment un état d’esprit, un trait culturel et une éthique qui exigent de l’agilité et de la responsabilité. Covid a forcé les marques à repenser, pivotant rapidement vers une part accrue de portefeuille entre OOH et le cinéma, vers des plates-formes en ligne et en particulier, des environnements plus axés sur le retour sur investissement où l’intention en ligne a explosé. Naturellement, cela a ouvert la concurrence et accru l’attention sur les tactiques de marketing de performance, de nombreux détaillants devant rapidement adopter des tactiques de performance qu’ils n’avaient pas utilisées auparavant.
Un bon exemple de ceci est Paco Rabanne et le spécialiste des parfums de Carolina Herrera, Puig, qui s’aventurent dans le service direct aux consommateurs pour les clients lorsque les magasins jugés non essentiels fermaient. Il leur fallait trouver un moyen de promouvoir leur offre via leurs canaux sociaux (marketing à la performance) et proposer des échantillons à envoyer au domicile des consommateurs. L’importance croissante du marketing numérique dans son ensemble a sans surprise mis le marketing de performance plus que jamais sous les projecteurs.
Mais est-ce que tout le monde apprécie le marketing de performance?
Le sentiment autour de la valeur du marketing de performance a oscillé ces derniers temps avec certaines marques. Par exemple, Airbnb a annoncé des réductions des dépenses de marketing à la performance en faveur d’un changement permanent vers la marque et les relations publiques. Airbnb jouit désormais d’une reconnaissance mondiale incroyablement forte, et en conservant 95% du trafic de 2019 après avoir réduit son budget de performance de 58%, il est juste de se demander s’il doit dépenser des sommes illimitées pour surpasser ses concurrents en marketing de performance.
Cependant, le contexte du marché ne peut être ignoré, et dans une année où le secteur du voyage était à un niveau historiquement bas en raison de Covid, nous pouvons imaginer que la concurrence dans l’espace de performance était trop basse. À mesure que le marché se rétablit et que de nouveaux concurrents pénètrent dans l’espace, il est raisonnable de supposer qu’Airbnb devra remettre les performances sous les projecteurs. Aucune verticale n’est à l’abri des perturbations, et 2020 a prouvé que nous devons être agiles dans le monde du marketing et trouver les clients là où ils se trouvent, quelle que soit la partie de l’entonnoir.
Comment tirer le meilleur parti du marketing à la performance?
Les plus agnostiques d’entre nous pensent que les labels autour de la performance ou du marketing de marque ne sont pas aussi isolés qu’ils le semblent – le marketing de marque peut également être basé sur la performance avec des résultats mesurables. En gardant les projecteurs sur l’incrémentalité et en générant des revenus rentables, les principaux annonceurs investiront dans des canaux et des tactiques qui conduiront à leurs résultats, plutôt que de s’enliser dans les étiquettes. Alors que la question «avons-nous besoin de marketing de performance? peut bien être demandé, lorsque nous avons plus de validation sur les tactiques de notoriété de la marque, cela peut également être vu dans la direction opposée. Les améliorations de la mesure et de l’attribution nous aideront également à nous demander si nous faisons du marketing à la performance de la manière optimale et où nous pouvons augmenter les investissements pour générer ces revenus rentables.
C’est notre éthique de performance, notre état d’esprit et notre culture qui sont si précieux pour tous les aspects du parcours du consommateur – de la création de la marque au réengagement. Notre rigueur statistique et notre concentration incessante sur les données et la mesure sont de plus en plus précieuses et recherchées dans le monde de l’entonnoir complet. Les clients recherchent des moyens d’illustrer la valeur que les tactiques de l’entonnoir supérieur génèrent pour leur entreprise, ce que les spécialistes du marketing prennent en compte à chaque clic.
Les équipes de marketing de performance s’assoient à la fois sur des données précieuses pour la planification et, par l’activation, peuvent investir dans la collecte de données précieuses pour les futures stratégies de réengagement. Les performances sont sous les projecteurs, non seulement en raison de l’augmentation des dépenses publicitaires en acquisition, mais plus important encore, c’est leur rôle dans la création de marque à long terme, où les points de contact traditionnels n’atteignent plus la cible.
Les équipes de marketing de performance sont en train d’évoluer, passant d’une seule concentration sur l’activation à des rôles hybrides. Rôles où ils contribuent également au processus global de planification média et travaillent avec des spécialistes mar-tech, par exemple pour extraire de la valeur des projets d’intégration CRM. On attend de plus en plus des spécialistes du marketing de la performance qu’ils soient des experts de tous les aspects du numérique, qu’ils soient capables de consulter les clients, de comprendre leurs défis spécifiques et de fournir non seulement la meilleure stratégie de marketing de performance pour leur entreprise, mais également de fournir des public. L’époque des équipes de mise en œuvre de la performance appartient au passé et les connaissances et les compétences des spécialistes du marketing de la performance sont mises à l’honneur.
À la disparition des données tierces…
La disparition très controversée du cookie tiers, ainsi que la nouvelle application d’Apple sur son cadre de transparence de suivi des applications, ont conduit le marketing à la performance à faire la une des journaux à la fois au sein et en dehors du secteur. Les entreprises comptent sur leurs équipes de marketing de performance pour les guider à travers la mort du cookie, en trouvant de nouvelles façons d’identifier et d’engager leur clientèle potentielle sans lui. Alors que l’examen minutieux de la moralité et de l’éthique de l’utilisation et du partage des données clients, ainsi que les réponses des grands acteurs du secteur tels que Google et Facebook, font du marketing de performance un sujet brûlant pour les experts et les profanes.
Au fur et à mesure que le paysage du marketing évolue, que ce soit par des mesures de confidentialité accrues en ce qui concerne les données client, le comportement des consommateurs après la pandémie, ou par des marques refusant de segmenter leur marque et le marketing à la performance de manière aussi catégorique – il est sûr de dire que le marketing à la performance restera très à l’honneur. .
Arrêtez de mettre la performance dans un coin. Les apprentissages, les informations et les données tirés de la performance sont un carburant pour votre entreprise. Les départements marketing bénéficieront d’un meilleur alignement entre l’image de marque et la performance.
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