Orienter le commerce de détail jusqu'en 2021 avec le numérique au volant


Résumé de 30 secondes:

  • Le passage aux achats en ligne était déjà bien engagé avant la pandémie.
  • Les consommateurs profitent des offres de services élargies pour obtenir les produits.
  • Les clients voient le numérique et en magasin comme deux facettes de la même expérience.
  • Les gens recherchent des marques pour livrer instantanément les valeurs auxquelles ils croient.
  • En l’absence de données historiques, la BI et les informations de recherche sont devenues extrêmement importantes.

Maintenant que la saison des achats des Fêtes est bien amorcée, nous voyons à quel point l’année de la pandémie – et ses tendances et comportements de consommation inhabituels – a un impact sur le secteur de la vente au détail. Alors que certaines de ces tendances pourraient revenir à des niveaux historiques après la pandémie, d’autres changeront probablement le commerce de détail en 2021 et pour toujours.

Le passage aux achats en ligne était déjà bien engagé avant la pandémie, même si personne n’aurait pu prédire la vitesse à laquelle l’adoption augmenterait au cours des derniers mois. Étant donné que le numérique représente une part croissante des achats, les détaillants sont mis au défi de changer leur vision du canal en ligne. Il n’est pas utile de percevoir le numérique comme une menace pour leur entreprise – il s’agit plutôt d’un complément numérique et peut même augmenter l’expérience d’achat en magasin.

Dans cet esprit, sur quoi les détaillants devraient-ils concentrer leurs efforts pour la période des fêtes et à l’approche de 2021?

Les consommateurs conduisent le passage rapide au numérique

Selon la National Retail Federation, 59% des acheteurs ont commencé leurs achats des Fêtes au début de cette année. Les analystes de Morgan Stanley estiment que les ventes globales du Black Friday ont chuté de 20% par rapport à l’année dernière, la baisse du trafic piétonnier écrasant les bonnes augmentations des ventes en ligne.

Adobe Analytics indique que les consommateurs ont dépensé 9 milliards de dollars en ligne vendredi, une augmentation de 21,6% par rapport à l’année dernière et le deuxième plus grand chiffre jamais enregistré pour les détaillants en ligne. La société a fixé les ventes en ligne à 23,5 milliards de dollars au cours de la période de quatre jours de Thanksgiving au dimanche, en hausse de 23% par rapport à l’année dernière.

Bien que la circulation piétonnière ait diminué pour le week-end, les consommateurs qui ont fait le voyage n’étaient pas là pour faire du lèche-vitrines. Craig Johnson, président de la société de recherche sur le commerce de détail Customer Growth Partners, a déclaré au New York Times que les détaillants ont connu des taux de conversion en magasin plus élevés que d’habitude et qu’il s’attend à ce que cette tendance se poursuive jusqu’à Noël.

Ces ventes du week-end ne montrent pas le changement significatif dans le moment où les consommateurs achètent, l’intervalle de temps entre les ventes du troisième et du quatrième trimestre. La saison des achats des Fêtes commence historiquement en novembre et se termine en janvier. Cette année, les détaillants ont conclu des accords avant Halloween, ce qui a incité les acheteurs à acheter tôt et a créé l’urgence pour les acheteurs d’éviter les retards d’expédition.

La peur et l’anxiété face au coronavirus sont sans aucun doute le principal moteur du passage accéléré au numérique cette année. L’inconfort et le danger potentiel d’être emballé dans les centres commerciaux et les magasins pèsent lourd dans l’esprit des consommateurs. En fait, quatre Américains sur cinq interrogés par McKinsey en octobre ont déclaré qu’ils continuaient de se sentir en danger et qu’ils n’avaient pas encore retrouvé les niveaux de confort pré-COVID-19 avec des activités «normales» à l’extérieur de la maison.

Pour beaucoup, ce malaise l’emporte sur toute méfiance persistante à l’égard des achats en ligne et des méthodes de paiement.

Les consommateurs profitent des offres de services élargies pour obtenir les produits dont ils ont besoin. Selon une enquête de septembre, plus de 34% des consommateurs déclarent profiter du ramassage en bordure de rue et 41,5% utilisent les méthodes de traitement BOPIS (achat en ligne de ramassage en magasin). Les consommateurs réservent également un temps en ligne pour faire leurs achats en magasin, sans foule, même en dehors des heures normales de bureau.

Un nouveau phénomène est apparu, grâce aux achats en ligne: ROPO (recherche en ligne, achat hors ligne), ou web-rooming, une stratégie désormais utilisée par 82% des consommateurs. C’est là que le consommateur commence son parcours d’achat en ligne et termine son achat en magasin. ROPO réfute la théorie de longue date qui tue la vente au détail selon laquelle les consommateurs se rendront dans les magasins de détail pour trouver et se renseigner sur les produits, puis se rendront en ligne pour les acheter.

J’ai partagé plus de comportements numériques liés au COVID qui ne disparaîtront pas en 2021 dans cette récente chronique.

En termes simples, les clients voient le numérique et le magasin comme deux facettes de la même expérience. Les canaux de vente au détail fusionnent et les détaillants doivent adopter l’ère de l’omnicanal en combinant les deux pour créer une présence forte et holistique dans les environnements physique et numérique.

Accélérer vos stratégies de commerce électronique et de commerce électronique

Les consommateurs américains sont conscients de leurs dépenses discrétionnaires cette année et 84% des ménages prévoient de réduire leurs dépenses de vacances. Une enquête récente a révélé que 54,5% des consommateurs ont déclaré qu’ils réduiraient leurs visites d’achat, tandis que 22,9% ont déclaré qu’ils ne feraient pas du tout de magasinage en magasin. L’optimisation pour les besoins des acheteurs en ligne et mobiles est impérative.

Les consommateurs ne parient pas non plus sur le retour à la normale du monde. IBM a découvert en septembre que 62% des consommateurs pensent que nous verrons probablement davantage d’événements pandémiques mondiaux. Alors que les émotions et les événements imprévisibles continuent d’influencer les décisions d’achat, les détaillants sont mis au défi de réinventer le commerce de détail en 2020 comme une relation omnicanale plutôt qu’une série de transactions.

Lorsque vous planifiez cette saison des Fêtes et l’année à venir, pensez du point de vue de votre client: qu’est-ce que cela m’apporte? Les consommateurs recherchent les produits qui correspondent le mieux à leur vie et à leurs circonstances uniques. Une enquête récente menée auprès de 1 000 adultes américains a révélé que la grande majorité des répondants (80%) souhaitaient une personnalisation de la part des détaillants. Les solutions d’hyper personnalisation pour satisfaire les besoins des clients sont une priorité absolue, et nous savons que la personnalisation donne des résultats. La recherche montre que lorsque les entreprises utilisent des données pour créer des interactions personnelles avec un large segment de leurs clients, elles fournissent des résultats de premier ordre, ces programmes obtenant des taux de satisfaction client 20% plus élevés et une augmentation de 10 à 15% des taux de conversion des ventes. De plus, les détaillants qui affichent systématiquement des scores de satisfaction client élevés obtiennent des retours trois fois plus élevés que les détaillants affichant de faibles scores de satisfaction client. L’avantage résiduel des campagnes ciblées est qu’elles peuvent également réduire les coûts de marketing et de vente de 10 à 20%.

La personnalisation change la donne, mais n’oubliez pas la puissance de l’optimisation de la recherche locale. Étant donné que 18% des recherches locales mènent à un achat en un jour, la gestion de votre référencement local, de votre compte Google My Business, de la mise à jour des offres et de la fourniture de sites Web adaptés aux mobiles jouent toujours un rôle essentiel pour votre client aujourd’hui. Où et chaque fois que les consommateurs sont motivés à faire des achats, les détaillants doivent être présents.

Et à mesure que les détaillants traditionnels découvrent des techniques de personnalisation d’entrée de gamme comme les coupons et les publicités incitatives de préférence, ils seront laissés pour compte avec l’accélération des expériences de vente au détail innovantes telles que les magasins numériques, les magasins en ligne pop-up, les achats en direct sur Facebook, etc.

À mesure que l’évolution du commerce de détail s’accélérait, les informations de recherche sont devenues essentielles à l’intelligence d’affaires

Il faut beaucoup d’intelligence d’affaires pour alimenter ces interactions; pour informer la personnalisation et la riche expérience d’achat attendues par les consommateurs connectés en permanence. Pourtant, les détaillants ont du mal à planifier une saison au cours de laquelle les tendances passées et les données de ventes historiques ne peuvent pas prédire les tendances des ventes imminentes. McKinsey a récemment découvert que 64% des consommateurs avaient changé les magasins, les marques et la façon dont ils faisaient leurs achats, rendant les tendances de données traditionnelles inutiles pour les détaillants.

En l’absence de données historiques, les informations de recherche sont devenues encore plus importantes. Il s’agit de votre indicateur numérique le plus proche de la voix du client, et nous savons que les organisations qui mettent en œuvre des changements basés sur l’analyse des données peuvent s’attendre à voir leurs marges de vente augmenter de 8 à 25%. Les données de recherche et les informations sur le marché permettront aux détaillants de mieux comprendre qui est actuellement leur client, comment ils dépensent et ce qui compte le plus pour eux.

où va le commerce de détail en 2021 - une étude Brightedge montrant l'indice d'impact COVID

Source: Recherche BrightEdge

Que vous disent vos clients concernant leur comportement de navigation, leurs requêtes de recherche et leur comportement sur site?

L’expérience client et l’intelligence artificielle seront les moteurs du succès du commerce de détail jusqu’en 2021

Si vous avez l’impression d’être tiré dans toutes les directions et que vous avez besoin d’être partout à la fois, vous n’êtes pas seul. La recherche d’une expérience client transparente et sans friction ne peut être réalisée sans la capacité de surveiller, d’écouter activement, puis d’activer les informations de recherche à grande échelle.

La mise à l’échelle du commerce de détail jusqu’en 2021 nécessitera des technologies basées sur l’IA, mais il est essentiel d’avoir les bonnes personnes en place pour augmenter votre technologie. Les détaillants bénéficieront de l’automatisation des tâches répétitives, bien sûr, mais le potentiel de l’IA va bien plus loin que de simples gains de temps. L’IA aidera les détaillants à augmenter leurs ventes, à améliorer la fidélisation de la clientèle et à lancer plus efficacement de nouveaux produits; en fait, ceux-ci ont été identifiés comme les principaux avantages de la martech alimentée par l’IA dans une étude récente.

Les consommateurs se soucient des personnes derrière la marque et de ce qu’ils représentent également. Plus que jamais, les acheteurs intègrent l’éthique et le comportement de la marque dans leur évaluation des produits. Les gens recherchent des marques pour livrer les valeurs auxquelles ils croient, et 71% des consommateurs préfèrent acheter auprès de marques qui correspondent à leurs valeurs. Cela nécessite plus qu’une page «À propos de nous» bien écrite. L’IA sera également essentielle pour communiquer et créer des expériences qui reflètent ces valeurs.

En 2021, l’IA aidera les détaillants non seulement à approfondir leur compréhension de l’expérience client, mais aussi à l’optimiser en temps réel. Les équipes de direction du commerce de détail et les actionnaires, alors qu’ils se rassemblent autour de la table du conseil d’administration (ou d’un appel vidéo) pour examiner leurs plans 2021, devraient se dire à eux-mêmes et entre eux: «Le commerce de détail repensé est notre seule voie pour survivre.» Si cette réinvention signifie intégrer l’IA dans votre organisation marketing pour la première fois cette année, vous voudrez lire cette colonne sur la préparation de votre premier projet d’IA pour le succès.

Jim Yu est le fondateur et PDG de BrightEdge, la principale plateforme de référencement d’entreprise et de performance de contenu.

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