Optichannel: stratégie marketing de Winnable pour l'industrie pharmaceutique

Le marketing auprès des médecins se faisait depuis longtemps de la manière traditionnelle «hors ligne». L’interaction en face-à-face des représentants commerciaux avec les médecins pour accroître la notoriété de la marque et finalement les pousser à la conversion a été considérée par les sociétés pharmaceutiques comme la seule solution idéale. Mais c’était ALORS.

ALORS – à une époque où le numérique en était à ses balbutiements et continuait de progresser. Aujourd’hui, au fil des années, le numérique a perturbé les supports traditionnels de l’image de marque et du marketing. Les spécialistes du marketing grand public se sont adaptés à de nouvelles façons d’atteindre leur public cible, en équilibre entre le canal de marketing éprouvé du hors ligne et le nouveau média en pleine croissance en ligne.

Alors qu’ils se sont rapidement adaptés à l’évolution de la dynamique marketing et en ont grandement bénéficié, les produits pharmaceutiques ont pris du retard dans le passage au cours populaire du numérique.

Élargir l’empreinte numérique

Bien que les marques pharmaceutiques prennent désormais conscience de la puissance du numérique, leur adoption par elles est encore lente. Les campagnes de marketing pharmaceutique resteraient peu concluantes en l’absence de campagnes digitales réfléchies.

Les médecins deviennent des experts en numérique. Pour être présent tout au long du parcours sain d’un médecin, un pharma de marque Pharma doit aller au-delà du monde physique pour se mettre en ligne de manière beaucoup plus efficace, en adoptant de nouvelles méthodes et approches.

Approche optichannel pour tirer le meilleur parti

Les sociétés pharmaceutiques sont passées de la communication monocanal à la communication multicanal et l’ont mise en œuvre dans leurs campagnes.

Cependant, le temps est propice pour déplacer l’attention de la communication multicanal vers la communication omnicanale pour correspondre au rythme du paysage émergeant des médecins, où il existe maintenant de multiples couches d’engagement, de points de contact et d’interactions grâce au numérique.

Communication monocanal> Communication multicanal> Communication omnicanal

Cependant, l’approche omnicanale fonctionnera mieux lorsque la communication est contextuelle. Ainsi, la meilleure approche pour le marketing pharmaceutique est un pas en avant:

OPTICHANNEL: Omnicanal + Contextuel

De la simple diffusion du message via de nombreux canaux possibles aux médecins en passant par la stratégie multicanal, il est beaucoup plus important aujourd’hui de fournir aux médecins la même expérience sur toutes les plateformes – que ce soit hors ligne ou en ligne – tout en étant contextuellement pertinente.

Cette expérience globale cohérente de l’approche optichannel permet de construire une relation plus forte entre les médecins et la marque.

Les marques pharmaceutiques doivent également s’attacher à rendre la communication plus nette et plus nette compte tenu des points de contact numériques toujours plus nombreux des médecins.

Des messages ciblés au moment opportun via un canal approprié sont ce que serait une stratégie gagnable. C’est ce qu’est le ciblage de précision dans le numérique. De plus, parce que la durée d’attention des médecins est moindre, les articles à contenu lourd ne servent plus à attirer leur attention.

Le meilleur: une communication contextuelle ou plusieurs sous-campagnes?

Pour obtenir les meilleurs résultats via l’approche omnicanale, que peuvent faire les marques Pharma pour amplifier l’impact de chaque interaction en ligne? Cela pourrait-il être une communication contextuelle le long du parcours numérique du médecin ou plusieurs sous-campagnes pour faire descendre le médecin dans l’entonnoir de conversion?

Ici, les deux approches sont appropriées et valables. La conversation numérique avec un médecin doit être considérée exactement de la même manière que l’interaction avec le médecin dans le monde hors ligne.

Tout dépend de la manière dont les marques pharmaceutiques peuvent rendre la communication pertinente et cohérente à travers les différentes étapes du modèle AIDA; très similaire à ce qui se passe en dehors du monde pharmaceutique, c’est-à-dire dans l’espace de marketing grand public.

Les médecins ont aujourd’hui une empreinte numérique très répandue. Tout en les atteignant via des sous-campagnes via des points de contact pertinents, il est important de modeler la communication selon la nature de la plate-forme afin que le message tout en étant cohérent reste contextuel. Seulement cela ajoute une valeur réelle.

En alignant la messagerie hors ligne et en ligne et en ajustant de temps en temps les informations de base de communication et les données générées par les campagnes numériques, les marques pharmaceutiques peuvent également améliorer considérablement la relation en face à face entre les médecins et les représentants commerciaux.

Dans une situation hypothétique, Homogesic – une marque connue pour la fièvre et la douleur, à quoi ressemble ce voyage numérique dans une approche omnicanale:

Spécialité cible: GP et CP

Objectif de la campagne: accroître la notoriété et la visibilité auprès du bon public aux bons endroits

Le nombre d’expositions à une marque est la clé pour les médecins d’identifier et de se rapporter à une marque. Ainsi, il est absolument essentiel de les contacter à la fois dans un espace hors ligne et en ligne tout en veillant à ce que la messagerie soit toujours contextuelle.

C’est pourquoi une approche optichannel est le meilleur moyen de convaincre les médecins.

Kamya Elawadhi est vice-présidente, réussite client chez Doceree, le premier réseau mondial de plates-formes réservées aux médecins pour le marketing programmatique. Elle peut être jointe à [email protected].