MTA est mort : Pourquoi les spécialistes du marketing devraient adopter une stratégie de marketing agile

Vous vous en souvenez certainement : ces jours pas si lointains où l’attribution multi-touch – ou « MTA » – était saluée comme la panacée en matière de marketing. Comme l’ont déclaré ses nombreux prosélytes, la MTA avait les clés pour débloquer le « chemin magique de l’achat ».

Sa grande promesse ? En suivant les utilisateurs à travers les appareils et les publicités, en utilisant leur identité et leurs clics pour déterminer quelles publicités les ont « amenés » à faire un achat, on pourrait mesurer l’efficacité des campagnes de marketing.

Mais le système a toujours été intrinsèquement défectueux : la moitié des achats en ligne sont précédés de deux clics ou moins. Et si les cookies et les données de tiers font que le consommateur se trompe de pourcentage, les modèles et les mesures deviennent presque instantanément inexacts.

Le MTA est mort

Bien sûr, le suivi via l’ATM peut être un moyen efficace pour comprendre l’expérience du consommateur. Mais c’est un moyen imparfait pour mesurer les contributions d’une publicité.

Aujourd’hui, avec les nouvelles réglementations en matière de protection de la vie privée qui frappent les spécialistes du marketing – notamment le GDPR dans l’Union européenne et le CCPA aux États-Unis, qui permet aux consommateurs de « se désengager » – ainsi que les dernières versions de Chrome, Firefox et Safari, qui bloquent toutes les cookies et empêchent la prise d’empreintes digitales, le suivi précis nécessaire pour juger de l’efficacité du MTA présente de sérieux défauts.

Les spécialistes du marketing disposent d’excellents choix avec des méthodes de mesure éprouvées, même si l’assistance technique multilatérale n’est pas une option viable.

Pour les marques qui s’éloignent des anciennes méthodes d’attribution basées sur les clics, certaines options comprennent le test A/B, qui, lorsqu’il est conçu et exécuté correctement, peut fournir une bonne mesure des contributions supplémentaires d’une campagne.

L’inconvénient est qu’il est lent, coûteux et difficile à exécuter efficacement.

Une autre option est la modélisation du marketing mix, qui mesure les médias numériques et traditionnels, mesure les résultats en ligne et hors ligne, et contrôle les facteurs non marketing qui ont un impact sur les ventes.

Ses inconvénients ? Il est également lent et coûteux, la mesure est assez généralisée et il peut souvent manquer ou sous-estimer la valeur du marketing numérique.

Par conséquent, la meilleure méthode à adopter pour toute équipe de marketing est indéniablement une approche globalement plus agile de ses méthodes.

Les opportunités abondent pour les équipes de marketing qui s’inspirent des méthodologies agiles utilisées par les entreprises technologiques prospères pour tracer des voies d’avenir en utilisant des processus et des analyses agiles offrant des avantages en termes de rapidité, de réduction des risques et d’amélioration des mesures et de l’intelligence.

Adopter une approche agile du marketing

Pour les non-initiés, certaines des clés du marketing agile comprennent des itérations rapides, des tests fréquents et des décisions basées sur des données, des expériences pour définir et affiner une « approche minimalement viable », un alignement fort avec le marché et le client final, une collaboration et une planification au sein de petites équipes avec une forte responsabilité, et l’utilisation d’une solide base de mesure comme guide.

Lorsque des efforts de marketing agiles sont mis en place, la rapidité et la flexibilité sont toutes deux essentielles. Sachant que le fait d’arriver le premier sur le marché est un avantage majeur, les équipes de marketing agile se concentrent sur les offres principales, ce qui leur permet d’arriver sur le marché plus rapidement, avec des tests de campagne rapides et fréquents.

En outre, en écoutant le marché et en s’adaptant rapidement et avec souplesse, les spécialistes du marketing agiles peuvent réussir en répétant des cycles de tests et de mesures rapides pour s’améliorer en permanence.

Une approche agile repose également sur une base de mesure. Le cycle de retour d’information est essentiel pour l’amélioration continue et des approches de mesure inter-canaux sont maintenant nécessaires pour que les spécialistes du marketing puissent avoir une vue d’ensemble.

Mais comment une équipe de marketing peut-elle devenir agile ? Les trois principaux domaines suivants peuvent mener au succès : la création d’une équipe de mêlée, des cycles de test et de mesure rapides et la mise à l’échelle avec une base de mesure.

La création d’une équipe de mêlée est essentielle à une approche marketing agile.

Généralement composée de 3 à 5 personnes qui planifient, exécutent et mesurent les résultats, l’équipe comprend le responsable marketing, qui possède les données relatives au marché et à la stratégie commerciale, c’est-à-dire la voix du consommateur ; le maître de mêlée, qui participe activement à la planification, à l’encadrement et à la facilitation du processus agile ; et des membres supplémentaires de l’équipe, qui comprennent des représentants des canaux de commercialisation, des opérations de marketing et des analyses.

Une fois l’équipe de mêlée constituée, les campagnes minimalement viables (CMV) qui s’alignent sur les objectifs commerciaux et les indicateurs clés de performance (ICP) deviennent les points de mire.

Des « sprints agiles » de deux semaines sont essentiels – l’équipe effectue une exécution et des tests rapides sur le marché afin d’identifier les meilleures approches qui peuvent être traduites en efforts à grande échelle. Essentiellement, cela permet de réduire le temps et les dépenses liés à la perte de paris.

Enfin, les spécialistes du marketing agile s’appuient sur une base de mesure cross-canal flexible – un système qui suit le rythme et tient compte de la contribution cross-canal de toute envergure.

Dans l’ensemble, contrairement au CTM, une approche plus agile est précise, extrêmement rapide, très détaillée et mesure les médias numériques et traditionnels avec des résultats en ligne et hors ligne.

Alors, où cela nous mène-t-il ?

Si votre marque s’appuie toujours sur une approche de CTM pour mesurer l’efficacité du marketing, il est temps d’envisager sérieusement une nouvelle approche. Comme indiqué ci-dessus, de sérieux obstacles à la mesure de l’efficacité de la commercialisation basée sur le CTM entravent son efficacité.

Une approche plus agile est donc la meilleure voie vers le succès. Grâce à la mesure, à la rapidité et à l’orientation transcanal, une entreprise peut rapidement transformer un effort de marketing infructueux en un effort efficace.

Matt Voda est le PDG d’OptiMine Software, un leader dans l’analyse et l’optimisation du marketing cross-canal basé sur le cloud. Il a plus de 20 ans d’expérience dans le domaine du marketing et de la stratégie produit, du positionnement et de l’analyse des consommateurs pour les solutions de commerce électronique et de marketing en ligne.