Meilleures pratiques: quatre façons de tirer parti du marketing du cycle de vie

Le 17 septembre, ClickZ a organisé un webinaire de David Greenberg, vice-président directeur du marketing chez Act-On. La présentation a vraiment creusé dans les meilleures pratiques de marketing du cycle de vie.

Greenberg a également souligné en quoi l’approche du cycle de vie diffère des approches plus traditionnelles de l’entonnoir de réflexion sur les parcours clients, et montre à quel point les anciennes méthodes ne suffisent tout simplement pas lorsque l’on examine les stratégies marketing dans le monde omnicanal d’aujourd’hui.

Voici nos plats à emporter:

Les différences entre le marketing en entonnoir et le cycle de vie

Greenberg souligne que la meilleure façon de commencer à comprendre en quoi le marketing de cycle de vie est différent et améliore le marketing en entonnoir est de revenir à ce que nous savons du parcours client traditionnel.

Le marketing en entonnoir concerne principalement l’acquisition de clients en suscitant une prise de conscience, en générant une intention et en concluant une vente / conversion.

Greenberg souligne que dans ce contexte, la segmentation sera orientée vers la compréhension du comportement des acheteurs, martech sera principalement déployé pour aider au lead nurturing, et la pratique sera en grande partie le domaine des équipes de vente et de marketing.

Le cycle de vie n’ignore pas cette partie vitale de l’entonnoir. Mais il regarde aussi ce qui se passe après l’achat.

Il y a d’autres étapes, ici, que l’utilisateur est ou pourrait prendre. Et il existe d’énormes opportunités d’engagement à travers:

• Adoption: accueillir, commencer à utiliser le produit
• Rétention: instaurer la confiance dans la marque / le produit
• Expansion: vente incitative, vente croisée
• Plaidoyer: élever la voix de ceux qui ont un amour authentique de la marque / du produit

«Cette dernière moitié doit fonctionner comme un moteur», déclare Greenberg. « Les spécialistes du marketing doivent penser à l’entonnoir de manière holistique. »

Pourquoi le marketing en entonnoir ne suffit plus

Alors que nous commençons à comprendre en quoi le parcours marketing du cycle de vie diffère de l’entonnoir, il devient assez facile de voir pourquoi ce dernier échoue aujourd’hui.

Selon Podium, 93% des consommateurs disent que les avis en ligne ont un impact sur les décisions d’achat. En tant qu’opportunité post-achat, ou point de contact, le plaidoyer gagne sans aucun doute en valeur, tandis que les moyens traditionnels d’atteindre les gens (c’est-à-dire les publicités) deviennent moins efficaces et plus coûteux.

Greenberg signale également une pléthore de nouvelles attentes parmi les acheteurs et les entreprises.

Des choses comme la personnalisation, l’authenticité et les connexions significatives sont de plus en plus attendues par les consommateurs. Alors que les propriétaires d’entreprise s’attendent à ce que les spécialistes du marketing fassent plus avec moins, tout en essayant d’obtenir plus de valeur de leurs clients.

Quatre meilleures pratiques de marketing sur le cycle de vie

Alors, comment commencer à planifier et à élaborer une stratégie de marketing du cycle de vie? Greenberg propose les quatre bonnes pratiques suivantes:

1) Suivre les comportements numériques

La sensibilisation à l’achat est relativement bien couverte, mais qu’en est-il du suivi post-achat?

La verticale du logiciel en est un bon exemple. Les clients recherchent-ils de l’aide pour configurer leur produit? L’utilisent-ils correctement? Se connectent-ils et prennent-ils des mesures?

S’engager ici est utile. Et les marques peuvent également commencer à identifier qui sont des clients enthousiastes (et qui ne le sont pas) à ce stade.

2) Définir les segments avant et après l’acquisition

Avec les données de la première étape, les marques peuvent segmenter les consommateurs de l’activité post-achat ainsi que de leur activité pré-achat. Les segments peuvent inclure:

• Engagé / non engagé
• Acheteurs réguliers / acheteurs occasionnels
• Utilisateurs réactifs / utilisateurs non réactifs
• Clients fidèles / pas fidèles

Greenberg cite le secteur hôtelier comme un bon exemple ici – avec différents flux de récompenses conçus pour les membres actifs et les moins actifs.

3) Engagez-vous autour de votre offre

L’intégration et la formation à l’utilisation d’indices numériques peuvent aider les clients à adopter et à utiliser le produit.

Les communications doivent être opportunes, ici. Surtout, un support client en contact / proactif peut aider à améliorer les expériences, stimuler l’expansion et stimuler les renouvellements.

4) Développer des programmes de plaidoyer

Qui sont vos défenseurs? Et comment élevez-vous leur voix?

Incitez les défenseurs et les fans à publier des critiques sur des sites neutres. Mais Greenberg insiste: ces incitations doivent être raisonnables et l’objectif doit être de générer des avis authentiques.

À emporter

L’entonnoir d’achat a beaucoup changé au cours des dix dernières années. Une vente ou une conversion n’est plus la fin de l’histoire et le marketing du cycle de vie est un moyen important pour les marques de tirer le meilleur parti des nouvelles opportunités disponibles dans la partie post-achat du voyage.

C’est vraiment un changement de marée. Au fur et à mesure que de plus en plus de marques s’engagent avec les clients à travers les points de contact de l’adoption, de l’expansion, de la rétention et du plaidoyer, un nombre croissant d’acheteurs commencent à attendre ces expériences des autres.

De même, les chefs d’entreprise sont désireux de rivaliser avec les leaders du marché, et ils font pression sur les équipes marketing pour comprendre la valeur à vie du client et faire croître la marque.

La bonne nouvelle est que les meilleures pratiques de marketing de cycle de vie ne sont pas difficiles à réaliser. Le martech est là. Mais c’est aussi savoir le mettre en œuvre et l’utiliser pour comprendre les nuances de l’expérience post-achat de vos clients particuliers.

La collecte de données post-achat et leur utilisation pour segmenter dans ce contexte vous informent sur la manière dont vous interagissez avec ces consommateurs, trouvez vos défenseurs et assurez-vous qu’ils disposent de la plate-forme et de l’incitation pour partager pourquoi ils aiment votre marque et votre expérience client.