Lorsque les plates-formes publicitaires contrôlent l’enchère, le retour, les données … et maintenant le cookie

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Disons que vous vous rendez vendredi dans une station-service d’une petite ville du Montana.

Vous vous dirigez vers le préposé et demandez: «Hé, j’aimerais acheter de l’essence, mais j’ai remarqué que je ne pouvais pas payer à la pompe. Puis-je avoir quelques gallons? »

Il dit: «Bien sûr, j’ai beaucoup d’essence! Malheureusement, ces deux personnes là-bas veulent aussi du gaz et vous leur enchérirez donc pour votre gaz.

C’est étrange, pensez-vous. Mais j’ai vraiment besoin d’essence.

Alors vous lui demandez ce qu’il attend de vous.

«Eh bien, voici comment cela fonctionne. Dites-moi combien d’argent est dans votre budget pour l’essence ce mois-ci. Ensuite, je vais parler aux autres pour connaître le montant de leur budget gazier, puis je détermine automatiquement le montant que je décide du prix gagnant, et je récompense la personne que je décide de gagner avec le gaz.

«Attends une seconde», tu pleures, «mais je ne sais pas si je veux dépenser tout mon budget pour ce gaz, si c’est ce que vous décidez que je paierai pour ce plein, pouvez-vous simplement me dire quel est le prix pour 2 gallons? »

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«Non, ce n’est pas ainsi que cela fonctionne. Je dirige une entreprise privée et c’est mon modèle d’entreprise choisi. J’ai beaucoup d’essence pour tout le monde, mais je gagne plus d’argent en faisant les choses de cette façon.

« Oh et d’ailleurs, il n’y a pas d’autres magasins qui vendent de l’essence dans un rayon de 200 miles d’ici, donc si vous voulez utiliser votre voiture pour quitter la ville, vous devrez suivre les règles de mon modèle commercial. »

«Mais encore une fois, vous êtes parfaitement libre de choisir de ne pas utiliser votre voiture pour quitter la ville. C’est un marché libre, après tout.

Cela semble tiré par les cheveux, n’est-ce pas?

Je veux dire, je suppose qu’il existe des lois sur des choses comme les prix abusifs, la transparence, la vérité dans la publicité et une foule d’autres choses qui signifieraient probablement que ce scénario commercial que j’ai décrit ne pourrait jamais se produire dans l’industrie du gaz automobile grand public.

Pourtant, dans le domaine de la technologie publicitaire, nous examinons des scénarios qui se déroulent de manière terriblement similaire – pour de vrai.

Nous devons continuer à discuter de l’automatisation et de la transparence des données.

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Où est la recherche payante aujourd’hui?

Voici notre recherche actuelle en tant que scénario de chaîne.

La popularité inégalée de Google dans le monde

Google détient 92,26% du marché de la recherche dans le monde.

J’ai entendu moins que cela, mais toujours plus de 75%.

Faute d’une meilleure façon de le dire, cela signifie que si vous souhaitez faire de la publicité sur un moteur de recherche, mais que vous ne voulez pas utiliser Google, vos options se réduisent rapidement.

(Microsoft Ads est une excellente option à ajouter en complément, mais certainement pas de remplacement pour Google en volume.)

Revenus publicitaires importants de Google

Tous les revenus publicitaires provenant des clics Google Ads, accédez à Google.

En 2019, les revenus publicitaires de Google s’élevaient à 134,81 milliards de dollars.

Cela signifie que Google en tant qu’entité financière est plus grande que l’Ukraine, soit près du double de celle du Guatemala.

Ce n’est pas un événement insignifiant.

Contrôle de Google sur les enchères intelligentes

Google s’emploie à contrôler totalement les enchères avec ses solutions d’enchères intelligentes.

Cela signifie qu’ils contrôlent combien chaque personne dans une enchère paie… eh bien, Google.

Permettez-moi de le répéter: Google contrôle les enchères entre des parties distinctes pour déterminer combien elles sont elles-mêmes payées.

Google et niveau de qualité

Google utilise une métrique cachée de l’analyse externe qui garantit que des modifications peuvent être apportées dans le système d’enchères pour manipuler l’enchère sans aucune surveillance tierce.

Cette statistique est le niveau de qualité.

Avec le niveau de qualité, Google possède les moyens privés de faire une offre quelle qu’elle soit, sans vérification de l’authenticité du résultat final.

En d’autres termes (et un peu franchement): si Google veut un jour commettre une fraude dans son système, l’outil est là pour la cacher à la vue de tous, car ils ne publient pas la manière dont ils déterminent le niveau de qualité.

Obfuscation des données par Google

Google continue de supprimer les données permettant une authentification tierce sur la qualité des enchères.

Que ce soit pour des raisons légitimes de confidentialité ou non, la décision récente sur les termes de recherche fait partie d’une longue liste de décisions d’automatisation prises pour masquer délibérément ce qui se passe dans le ciblage.

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Comme je l’ai écrit ailleurs sur Smart Shopping, un annonceur ou une marque ne peut plus vérifier que les mots clés ou les audiences étaient des cibles acceptables, car les données ne sont plus disponibles.

Du tout.

L’utilisateur ne peut même pas vérifier sur quel canal son argent a été dépensé.

Il y a plus…

Ce scénario n’est pas de la science-fiction.

C’est la trajectoire actuelle du système Google Ads et c’est celle dans laquelle, comme je l’ai noté concernant Smart Shopping, est déjà là.

Google est un système fermé, dont les revenus sont supérieurs à ceux de nombreux pays, qui détermine combien ils sont payés dans les enchères secrètes.

Mais attendez, il y a plus.

Parlons du cookie.

Nous sommes actuellement dans un curieux dilemme avec le cookie.

D’une part, j’applaudis le désir des gouvernements de protéger la vie privée des utilisateurs et d’aider à défendre les droits des utilisateurs sur les données en limitant l’accès aux données des utilisateurs.

Je pense qu’il se passe beaucoup de bonnes choses pendant que ces conversations ont lieu.

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Cependant, comme la guerre du cookie tiers se produit, je suis préoccupé par un effet secondaire mal défini.

Dans le monde de la technologie 2020, les données sont le pouvoir et parfois, la monnaie.

Les données valent leur pesant d’or, et comme les cookies tiers sont supprimés, les seules entités publicitaires qui restent avec cet or massif de données utilisateur sont les cookies de première partie placés le plus souvent par des plates-formes telles que Facebook et Google.

La guerre contre les cookies tiers est censée limiter l’accès des annonceurs aux données des utilisateurs.

Pourtant, cela augmente sans doute la puissance ultime des plates-formes publicitaires.

Maintenant, nous avons un scénario dans lequel des entités comme Google contrôlent non seulement tous les aspects de l’enchère comme je l’ai souligné ci-dessus, mais ont également un accès accru à des données non disponibles pour d’autres.

Dans une salle d’audience fédérale, vous avez des législateurs qui cherchent à limiter le pouvoir des plates-formes.

Dans une autre pièce, vous leur donnez un pouvoir exceptionnel en vous assurant – à travers leurs cookies propriétaires – qu’ils sont les derniers à rester debout.

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Emballer

Je ne suis pas contre la limitation des cookies tiers.

Je ne suis pas anti-Google.

Je ne suis pas anti-tech.

En fait, j’écris des articles comme celui-ci dans un but très opposé à celui suggéré par le ton concerné.

J’adore le secteur de la recherche payante dans lequel je suis et j’espère le voir et Google (ainsi que d’autres plates-formes!) Prospérer pendant des années et des années à venir.

je ne pas pense que la prospérité se produira si l’obscurcissement et la diminution de la transparence se poursuivent.

Si nous pensons qu’une entreprise de la taille de Google, avec sa transparence de plus en plus noire, n’encouragera finalement pas les activités frauduleuses, alors nous n’avons pas lu suffisamment d’histoire.

Je ne connais pas le meilleur moyen de résoudre ce problème, mais je sais que ce serait un bon début pour Google de ne pas limiter l’accès aux données des annonceurs et de commencer à traiter ses annonceurs de manière plus partenariale pour encourager une transparence saine et croissance à long terme.

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