L’optimisation du site est essentielle, mais les détaillants en ligne ne reçoivent pas tout ce qu’ils paient

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Chemi Katz, PDG et co-fondateur de Namogoo

Bien avant que la pandémie COVID-19 n’incite les consommateurs à se tourner vers les achats en ligne pour se procurer des produits d’épicerie et autres produits de première nécessité, le commerce électronique était en plein essor. Alors que le commerce électronique ne représentait que 6,4 % du total des ventes au détail aux États-Unis en 2010, sa part avait grimpé à 16 % en 2019. COVID-19 a fortement accéléré la tendance, les ventes du commerce électronique américain ayant grimpé de 49 % en avril, avec notamment une hausse de 110 % des commandes d’épicerie en ligne.

Bien que cela représente une opportunité cruciale pour les détaillants en ligne, ils sont confrontés à une foule de défis hors ligne – des perturbations de la chaîne d’approvisionnement aux problèmes de livraison du dernier kilomètre – qui échappent à leur contrôle. Ce que les détaillants peuvent contrôler, cependant, c’est leur présence en ligne – et le type d’expérience client numérique que les détaillants proposent peut faire la différence entre le succès du commerce électronique et les revenus laissés sur la table.

En conséquence, les marques ont investi dans les technologies émergentes conçues pour améliorer l’expérience d’achat en ligne, notamment les services de personnalisation, le re-marketing, l’optimisation des caisses, etc. Aujourd’hui, dans le contexte de la crise du coronavirus, il est d’autant plus important pour les détaillants d’examiner ces investissements et de s’assurer qu’ils offrent aux clients l’expérience de qualité qu’ils souhaitent.

Cet exploit n’est pas aussi facile qu’il y paraît. Plus de 50 % des acheteurs mobiles, par exemple, sont multitâches lorsqu’ils font leurs achats, selon une étude de Namogoo. Pour les légions de consommateurs qui jonglent aujourd’hui avec le travail à distance ou la recherche d’emploi, les soins aux membres de leur famille et le stress de la pandémie, il est plus vital que jamais de supprimer les frictions de leurs expériences d’achat en ligne.

Aussi formidable que soit cette tâche, les détaillants peuvent l’accomplir en se concentrant sur les bons services et en adoptant une approche intelligente, basée sur les données, pour s’assurer que leurs investissements génèrent le retour sur investissement souhaité.

Optimiser l’expérience du client

Peu d’investissements sont plus conséquents que ceux consacrés à la caisse sans frottement. Des recherches menées par l’Institut Baymard montrent que les détaillants des États-Unis et de l’Union européenne pourraient récupérer 260 milliards de dollars de revenus perdus uniquement grâce à une meilleure conception des caisses de sortie pour réduire les frottements. En effet, la friction aux caisses est l’une des principales causes d’abandon des chariots. Mais la bonne nouvelle, c’est que le marché des solutions d’optimisation des caisses est énorme, les fournisseurs de technologie assurant des processus de caisse transparents. En outre, d’autres logiciels permettent d’offrir des incitations personnalisées pendant le processus de paiement, ce qui augmente encore les taux de conversion.

En attendant, à l’ère de la personnalisation de tout, il est essentiel d’offrir aux clients des expériences d’achat en ligne sur mesure. 63 % des consommateurs déclarent qu’ils s’attendent à des expériences personnalisées et un pourcentage stupéfiant de 90 % indique qu’ils sont prêts à partager les données comportementales avec les marques pour une meilleure expérience client. Des pages d’accueil individualisées aux listes de produits personnalisées en fonction des intérêts et du comportement des clients, les marques proposent une large gamme de services de personnalisation.

Il est essentiel de diffuser des messages et des offres convaincants si les détaillants veulent garder leurs clients engagés et stimuler les conversions. Les détaillants peuvent affiner ces communications grâce à des tests A/B réguliers. Les campagnes de marketing ciblant les acheteurs qui ont déjà visité le site d’une marque peuvent également être très efficaces ; les visiteurs précédents ont de loin le plus fort potentiel de conversion, mais le défi consiste à les inciter à revenir, d’où la nécessité d’une action de sensibilisation ciblée et opportune.

Quel est l’impact sur le retour sur investissement ?

C’est une chose pour les marques de savoir quels investissements elles doivent faire pour améliorer l’expérience de leurs clients en ligne. C’en est une autre d’obtenir le retour sur investissement souhaité. Deux obstacles importants tendent à entraver les détaillants en ligne à cet égard.

Premièrement, de nombreuses marques ne disposent pas de capacités suffisantes de collecte de données et d’analyse pour comprendre le comportement des consommateurs. C’est pourquoi les plateformes d’analyse numérique sont essentielles ; elles permettent d’observer le comportement des consommateurs, de suivre son évolution, de repérer les anomalies, de détecter les pépins et de mieux comprendre le flux de trafic. Ces informations puissantes sont absolument nécessaires, en particulier dans le contexte actuel de forte augmentation du trafic et avec le commerce électronique qui sera probablement beaucoup plus en vue, même après la fin de la pandémie. Sans de solides capacités de données, de nombreuses informations sur les clients passeront inaperçues, ce qui compromettra la capacité des marques à adapter l’expérience de l’utilisateur et mettra en péril des millions de revenus.

Un problème moins connu, mais non moins grave, est le détournement de parcours de clients, un phénomène qui touche jusqu’à 20 % des clients du commerce de détail en ligne. Le détournement se produit lorsque les consommateurs téléchargent des extensions, des applications et d’autres logiciels gratuits préemballés avec des injections publicitaires non autorisées. Ces publicités ciblent les acheteurs les plus engagés sur un site, les détournant vers des sites concurrents, volant les conversions et gaspillant ainsi les investissements des marques dans l’expérience client. Le blocage de ces perturbations peut aider les marques à récupérer les revenus perdus et à garder les clients dans l’entonnoir.

Ce que les détaillants peuvent faire

Dans le climat actuel, les détaillants n’ont pas le pouvoir d’agir, mais l’expérience en ligne ne l’est pas. En adoptant une approche centrée sur le client et en restant à l’avant-garde de la courbe technologique grâce à des méthodes éprouvées pour rendre chaque point de contact client transparent, les marques pourront mieux naviguer dans la vague de commerce électronique que COVID-19 a accélérée.

Au-delà de l’investissement dans des outils destinés à améliorer l’expérience de l’utilisateur, les marques doivent également prendre des mesures pour s’assurer que leurs investissements sont rentables. En travaillant avec des experts du secteur pour relever leurs défis les plus modestes, les détaillants en ligne peuvent maximiser l’impact des investissements durement gagnés.

La technologie de Namogoo empêche les publicités non autorisées de détourner les visiteurs du site web vers d’autres sites web.

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