L’obsession du client n’est plus une option. C’est un impératif

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Résumé de 30 secondes:

  • Les attentes des clients ont évolué et les approches marketing traditionnelles ne s’appliquent plus
  • L’objectif doit être non seulement la compréhension totale, mais l’anticipation des besoins des clients
  • Maîtriser l’obsession client commence par les données – et en grande partie
  • Les organisations doivent adopter la collaboration, la technologie et un objectif commun

Depuis sa création en 1995, la célèbre mission d’Amazon est «d’être l’entreprise la plus centrée sur le client au monde». Mais toutes les entreprises prospères, à un degré ou à un autre, ne sont-elles pas obsédées par leurs clients? Qu’est-ce qui a rendu Amazon unique?

La réponse consiste à vraiment apprécier, puis à embrasser, ce qu’est l’obsession client. Il ne s’agit pas simplement de dire que «le client a toujours raison». Ce n’est pas simplement un dévouement à la recherche client via des panels de consommateurs et des groupes de discussion. Ce n’est pas un mot à la mode, une hyperbole ou la stratégie du service commercial du jour.

L’obsession client peut être définie comme une approche commerciale externe qui utilise des informations basées sur les données pour augmenter la valeur à vie des clients en leur fournissant en permanence des expériences de qualité et significatives.

C’est peut-être une description technique d’un objectif très basique: comprendre et anticiper avec passion les besoins de vos clients, avant même qu’ils n’en aient conscience.

Le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, attribue à l’obsession client le lancement de Kindle, Amazon Prime, Echo et Amazon Web Services. Gartner, Forrester et Salesforce croient tous au pouvoir de l’obsession client. Cela peut aussi être votre clé pour gagner. Et voici comment procéder.

Tout commence par les données

Le but de l’obsession client est de créer des expériences autour de ce que vos clients veulent avant qu’ils ne vous le demandent. Cela nécessite des données, et beaucoup.

Les données client se présentent sous de nombreuses formes. Les données démographiques, psychographiques, les enregistrements d’achat, les habitudes d’achat, les préférences de contenu et les points faibles ne sont que quelques exemples qui peuvent être utilisés pour informer les personas et les voyages.

Ensemble, ils peuvent vous aider à identifier, à vous identifier et à offrir les bonnes expériences à vos clients.

Les données clients sont également tirées de sources de premier, deuxième et tiers. Les données de première partie proviennent de l’organisation. Il provient de vos clients, ce qui le rend naturellement moins hypothétique.

Pour la plupart des entreprises, les données de première partie sont également difficiles à renseigner à grande échelle, ce qui signifie que vous devrez également compléter à partir de sources tierces et tierces.

En un mot, les données de deuxième partie sont les données de première partie de quelqu’un d’autre. Souvent, ce sont les données principales sur votre client actuel ou potentiel qui proviennent d’une source fiable; par exemple, un partenaire marketing ou une autre entreprise de l’alliance.

Par exemple, le partage de données entre les partenaires de voyage et de tourisme est une pratique secondaire courante.

Les données de tiers proviennent de fournisseurs indépendants sans connexion directe.

Des bases de données comme Dun & Bradstreet, par exemple, fournissent des informations par secteur ou par catégorie, tout comme Adobe Analytics via ses bibliothèques de données. Un large éventail de sources, d’outils et d’ensembles de données garantit que les entreprises de toutes tailles sont prises en charge, y compris les tests d’utilisateurs et les outils d’enquête pour les PME.

Le travail du marketeur est de transformer toutes ces données en une vue unique à 360 degrés du client. Il est essentiel de connaître les points faibles, les intérêts de contenu, les préférences de canal (à chaque étape du parcours de l’acheteur), puis d’améliorer l’expérience client à chaque étape du processus.

Une plate-forme de données client (CDP) peut être inestimable dans l’analyse des données pour créer cette vue à 360 degrés. Les CDP permettent aux spécialistes du marketing de relier des données provenant de sources disparates afin de comprendre les clients d’un point de vue unique.

De plus, de nombreux CDP intègrent une technologie d’intelligence artificielle qui peut vous aider à effectuer l’analyse prédictive nécessaire à une véritable obsession client. La combinaison de plusieurs sources de données (première, deuxième et tierce partie) amplifiera l’efficacité de l’analyse prédictive.

Transformer l’organisation

Les données à elles seules ne garantiront pas un état d’esprit obsédé par le client. La bonne culture organisationnelle est également nécessaire. Les silos doivent disparaître et la collaboration entre équipes doit être renforcée.

Les données peuvent révéler des informations, mais ces informations doivent être exploitées par les équipes créatives, de support client, de développement produit et de vente en temps opportun.

Le changement commence au sommet, avec des dirigeants qui croient en l’obsession client. Ensuite, les organisations doivent évaluer leur état actuel en faisant l’inventaire de leur pile martech actuelle et des pratiques internes.

Enfin, l’entreprise doit construire une feuille de route vers sa nouvelle destination en impliquant toutes les parties prenantes, y compris l’informatique, le marketing, les finances et les cadres supérieurs. Il faudra un engagement soutenu ainsi que des investissements en personnel, en outils et en méthodes pour s’engager sur la bonne voie.

L’obsession du client a des avantages à la fois externes et internes. Il a été prouvé qu’il améliore les performances de l’entreprise et préserve la pertinence de la marque.

Dans un monde de gratification instantanée où tout ce que nous voulons peut nous être livré en quelques heures, les marques doivent rester dans la conversation. L’obsession du client peut aider à garantir cette pertinence.

L’obsession du client améliore également l’efficacité opérationnelle. Il a une façon de faire tomber les murs entre les départements et de donner aux équipes une orientation commune.

À des moments critiques comme aujourd’hui, lorsque la planète est envahie par des préoccupations sociales et de santé publique, les entreprises qui sont plus avancées dans leur maturité numérique et leur compréhension de la clientèle auront plus de facilité à pivoter pour répondre aux priorités changeantes de leurs clients.

En résumé, une transition réussie vers une approche obsédée par le client ne peut pas être un événement unique. Il doit définir le caractère même de l’organisation. Il ne sera jamais implémenté via un seul outil ou un ensemble de données. Ce n’est pas un et fait.

Il y a un processus itératif constant à l’obsession client. Au fur et à mesure que vos clients grandissent et changent, vous devez non seulement grandir et changer avec eux, mais aussi garder une longueur d’avance.

L’objectif ultime est de fournir ce sentiment de valeur tout au long du parcours de votre client, afin que votre marque puisse prospérer et se développer sur le long terme. Cela ne se fera pas du jour au lendemain, mais les résultats en valent la peine.

Toniann Mendelzon est directeur de compte stratégique et stratège en marketing numérique chez R2 intégré, une agence numérique à service complet qui crée des solutions numériques qui connectent et accélèrent les expériences client pour générer un impact pour les marques du marché intermédiaire.

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