L’interdiction des publicités sur Facebook se réchauffe en juillet, les stocks chutent de 8%

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La coalition récemment formée de #StopHateforProfit a commencé à montrer son sérieux à Facebook: Unilever, le géant du CPG, a suspendu toutes ses dépenses publicitaires sur Facebook jusqu’en juillet. (Au moins.)

«Compte tenu de notre cadre de responsabilité et de l’atmosphère polarisée aux États-Unis, nous avons décidé qu’à partir de la fin de l’année au moins, nous ne diffuserons pas de publicité de marque sur les plateformes de réseaux sociaux Facebook, Instagram et Twitter aux États-Unis. sur ces plates-formes à l’heure actuelle n’apporterait aucune valeur ajoutée aux personnes et à la société. » – Unilever, tel que rapporté au Wall Street Journal

Unilever a rejoint les rangs d’autres sociétés qui ont déjà réduit leurs dépenses, notamment Verizon, Hershey’s et Coca-Cola. Collectivement, cela a mis plus de 7 milliards de dollars dans les revenus publicitaires de Facebook.

Pourquoi les entreprises tirent-elles des dépenses publicitaires sur Facebook?

Bien que Facebook ne soit pas étranger à la controverse autour de ses politiques de contenu, du drame électoral et de l’incompétence pure et simple à appliquer ses propres règles, il s’agit probablement du plus grand effort coordonné à ce jour.

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La chaleur est montée après les élections de 2016 et ne s’est pas vraiment calmée depuis. Cependant, comme les facteurs de stress et les conversations en 2020 sont venus au premier plan, cela a souligné à quel point les politiques de contenu de Facebook sont vraiment problématiques.

Dans ses efforts pour plaire à tout le monde en en faisant une zone de «liberté d’expression», cela met beaucoup d’entreprises mal à l’aise – les mêmes entreprises qui paient de l’argent sur Facebook.

Des contenus anti-manifestants au milieu de Black Lives Matter, des déclarations incendiaires et / ou carrément fausses de personnalités publiques, des accusations de suppression des électeurs, aucune vérification des faits sur les publicités politiques et une position détendue sur les commentaires de Trump ont tous attisé un feu collectif.

Arrêtez la haine pour le profit

Les troubles et l’inconfort des annonceurs ont été organisés sous la bannière de #StopHateForProfit. Le groupe est co-organisé par des groupes comme Color of Change, NAACP et le fondateur de Sleeping Giants, Matt Rivitz.

Il réclame des changements collectifs de la part des annonceurs pour mobiliser les pressions en faveur d’un changement des politiques de contenu, notamment en s’engageant à retirer les dépenses publicitaires pour juillet.

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Leur site Web contient une liste mise à jour des entreprises qui ont réduit leurs dépenses, et il y a certainement plus que quelques noms que le consommateur moyen reconnaîtrait. Il répertorie également les mesures qu’il implore les entreprises de prendre et met à jour les efforts.

Est-ce important pour Facebook?

Cela dépend de la définition à portée de main.

Bien que 7 milliards de dollars semblent être beaucoup d’argent, c’est petit par rapport aux 70 milliards de dollars de revenus publicitaires que Facebook rapporte.

La vraie histoire ici est probablement autour du cours des actions. En tant que société ouverte, Mark Zuckerberg a des parties prenantes qui surveillent, et ils ont sûrement vu la baisse de 8% du cours des actions lors de l’annonce d’Unilever.

Cela profitera-t-il aux annonceurs?

De nombreux annonceurs ont immédiatement commencé à se demander si et comment cela pourrait bénéficier aux prix des annonces. La concurrence réduite pour l’espace publicitaire peut se refléter dans des CPM moins chers, ce qui a été ressenti au cours des premières semaines de COVID-19 lorsque les dépenses publicitaires ont chuté.

Ces prix ont depuis augmenté pour atteindre des niveaux pré-pandémiques, les annonceurs espérant que cela pourrait provoquer une deuxième vague d’annonces moins chères pendant les mois d’été.

La probabilité que la plupart des annonceurs ressentent une différence est probablement faible. Les prix des annonces sont déterminés par bien plus que le simple fait qu’il y ait une grosse somme d’argent dans la machine qui manque maintenant:

# 1: Le type de campagne

La plupart des marques CPG ne sont pas axées sur les réponses directes. Par conséquent, elles ne rivalisent pas pour les mêmes actions que les annonceurs de commerce électronique ou DTC.

Ils paient de grosses sommes d’argent pour une audience de masse, sans pour autant s’attaquer au marché très concurrentiel qui s’optimise pour les achats ou d’autres actions à haute intention.

Les campagnes de conversion affichent un CPM beaucoup plus élevé que ce qui se passe simplement pour Reach

# 2: L’utilisateur cible

Étant donné que bon nombre de ces produits sont applicables à de nombreux consommateurs, ils n’ont pas de type d’utilisateur de niche. Cela donne une plus grande flexibilité dans le ciblage, qui propose également des CPM moins chers sur Facebook.

Par exemple, un GPC pourrait cibler toutes les femmes aux États-Unis, 24-45. La plupart des annonceurs ont un objectif plus spécifique que cela, et plus de spécificité signifie un coût plus élevé.

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Comment Facebook réagit-il?

Bien que des changements soient déjà en cours, Zuckerberg a publié un communiqué décrivant les changements de politiques vendredi après-midi.

Il a réitéré le lancement et la fonction du Centre d’information sur le vote et a noté les points supplémentaires suivants:

  • Le Centre des opérations électorales examinera les faussetés entourant les conditions de vote et y répondra rapidement dans les 72 heures suivant la date des élections
  • Liens vers le centre d’information sur le vote pour tout article mentionnant le vote
  • Interdiction des postes indiquant que des agents de l’ICE patrouillent dans les centres de vote pour vérifier le statut d’immigration

En ce qui concerne les discours de haine, il a noté les antécédents de Facebook par rapport aux autres plateformes sociales dans la lutte contre les discours de haine. Tout en ne disant pas spécifiquement comment les éléments suivants seraient identifiés, il a annoncé que les politiques relatives aux annonces seraient étendues à: «… interdire les allégations selon lesquelles des personnes d’une race, d’une origine ethnique, d’une origine nationale, d’une appartenance religieuse, d’une caste, d’une orientation sexuelle, d’une identité de genre ou d’un statut d’immigration spécifiques constituent une menace pour la sécurité physique, la santé ou la survie d’autrui. Nous élargissons également nos politiques pour mieux protéger les immigrants, les migrants, les réfugiés et les demandeurs d’asile contre les publicités suggérant que ces groupes sont inférieurs ou exprimant du mépris, du licenciement ou du dégoût à leur égard. »

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Il maintient leur décision continue de ne pas supprimer le contenu qui viole la politique s’ils le jugent digne d’intérêt. Plus précisément, Facebook redouble d’avis sur le fait que la libre expression dans les messages est importante, même si cela signifie laisser des choses qui devraient être partagées et diffusées comme un acte de condamnation. Cependant, à l’avenir, ces éléments seront étiquetés comme une violation de la politique de contenu afin que les utilisateurs soient clairement conscients de cela, mais la nécessité de le montrer l’emporte sur ce fait.

La mise en garde qu’il souligne est que cela ne s’applique PAS aux choses qui peuvent inciter à la violence ou affecter la participation électorale. Tout contenu dans ce but ne sera pas affiché.

«Je suis optimiste que nous pouvons faire des progrès en matière de santé publique et de justice raciale tout en maintenant nos traditions démocratiques autour de la liberté d’expression et du vote. Je suis déterminé à faire en sorte que Facebook soit une force positive pour ce voyage.  » – Mark Zuckerberg



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