L'importance d'un audit de référencement avec Brian Harnish [PODCAST]

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Pour l’épisode 199 de The Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer Brian HarnishAnalyste SEO senior chez Bruce Clay, Inc.

M. Harnish parle des problèmes courants qu’il rencontre lors des audits d’optimisation des moteurs de recherche, de la manière de réaliser un audit qui apporte le plus de valeur ajoutée à l’entreprise, etc.

Comment abordez-vous les audits de référencement dans l’espace actuel ?

Brian Harnish (BH) : La façon dont nous abordons généralement l’audit chez Bruce Clay, c’est que nous examinons d’abord ces sites clients du point de vue du classement du trafic par mot-clé.

Mais nous nous intéressons aussi aux aspects techniques, à ce qui se passe sous le capot, ce qui est également très important.

Nous examinons le contenu, le schéma et toutes sortes de détails qui sont importants pour obtenir un classement élevé.

Si un site souffre, le fait d’examiner les problèmes à un niveau plus profond peut réellement mettre en évidence des problèmes importants que le client n’aurait jamais découverts parce qu’ils ne sont pas aussi techniques.

Ainsi, les audits visent à apporter une valeur ajoutée spécifique.

Brent Csutoras (BC) : Pensez-vous que les audits d’aujourd’hui doivent vraiment se concentrer sur des domaines spécifiques (par exemple le classement ou le contenu) ? Avez-vous le sentiment que les audits doivent être ciblés ou pensez-vous que l’audit doit encore couvrir tous les aspects du référencement et du marketing lorsqu’il s’agit d’un projet ou d’une analyse ?

BH : Permettez-moi de m’étendre un peu plus. Lorsque je fais un audit, j’examine vraiment l’ensemble du tableau.

Mais en fin de compte, si aucun problème n’est trouvé, je ne vais pas inclure une ligne qui dit : « J’ai vérifié ceci. J’ai vérifié ceci. J’ai vérifié ceci. »

Si tout va bien de ce point de vue, ce que je ferai, c’est les retirer de l’audit.

Mais l’image globale de la santé du site est tout aussi importante que certains de ces autres domaines.

Et si vous avez un domaine comme le robot.txt, par exemple, qui empêche tout d’être rampé, vous ne voulez pas l’ignorer à un moment donné et donner ensuite une centaine d’autres problèmes qui doivent être résolus.

Dans cet exemple, une centaine d’autres questions n’auront pas beaucoup d’impact si Google ne peut pas explorer ou indexer un site, n’est-ce pas ?

Si l’on considère l’ensemble des choses et qu’on élimine des choses, si tout semble bien, c’est la meilleure approche.

Touchez-vous encore à d’autres domaines correctement réalisés dans votre audit pour qu’ils sachent que vous les avez examinés ?

BH : Ce que j’ai l’intention de faire pour l’instant, c’est de ne pas passer par 100 lignes et dire : « Vous vous en sortez bien. Vous vous en sortez très bien. Tu t’en sors très bien. »

C’est répétitif, mais j’aime me concentrer sur certains des facteurs qui ont le plus d’impact.

Et si le client se porte bien ou mal, s’il fait le travail et que nous n’avons rien à faire, alors nous le lui disons.

Il y a donc eu un audit dans le passé chez Bruce Clay où nous avons justement fait cela.

Nous avons parcouru le site du client, et nous n’avons pas trouvé trop de problèmes, mais dans ce cas, cela n’a pas vraiment de sens de n’avoir que 100 lignes dans un audit pour dire : « Vérifié ceci, vérifié ceci, vérifié ceci ».

BC : Bien sûr, mais vous diriez qu’il serait bénéfique d’avoir un résumé qui en parle ?

BH : Exactement. Absolument. Tout comme la communication de la valeur commerciale de l’entreprise.

Comment gérez-vous les attentes des clients en matière d’audit ?

BH : Eh bien, les audits comptent environ 100 à 120 pages, voire plus selon le site web lui-même.

Nous faisons donc la plongée en profondeur, les audits spécifiquement nos audits de plongée en profondeur.

Pas nécessairement pour amener les clients à se tourner vers d’autres services ou tout ce qui apporte cette valeur dans le cadre de l’audit avec ces 120 points. Parce que nous avons rarement un client qui n’a pas de problèmes importants avec le site.

Et l’un des plus gros problèmes que je rencontre toujours lorsqu’il s’agit d’un audit de site, c’est PageSpeed.

Ils ont un certain sens du PageSpeed, mais ils n’ont aucune idée de la manière de l’optimiser.

Ils n’ont probablement même pas consulté Google PageSpeed Insights ou tout autre outil sur leur site.

Et nous revenons avec un temps de chargement de 10-15 secondes et des images énormes sur leurs pages, et c’est l’un des problèmes qui sont généralement mis à jour par l’audit.

La seule chose que j’ai également rencontrée avec ce type d’audits approfondis est le fait qu’ils aident à établir une base de référence de la situation actuelle du client et de la manière dont nous pouvons commencer à aller de l’avant avec tout ce qui doit se produire afin d’augmenter ces résultats.

Quels sont les éléments clés qui ont le plus d’impact pour rendre un audit valable ?

BH : En réalité, il y en a plusieurs.

Numéro un, mots-clés.

Il est arrivé que des clients ne se concentrent pas sur les mots-clés qui vont attirer du trafic et il leur serait généralement assez facile de trouver quelque chose de ce genre.

Mais parfois, les clients montrent sur le site web qu’ils n’ont pas vérifié d’autres expressions de mots clés alternatives ou qu’ils n’ont même pas pu découvrir ces opportunités spécifiques.

Et c’est l’une des premières choses que j’examine et ce qui va leur apporter du trafic grâce aux efforts déployés lorsque tout sera fait et terminé.

Voici d’autres sujets sur lesquels je trouve toujours un problème liens.

Ainsi, l’une des choses que je fais dans le cadre de presque tous les audits est que le lien est généralement l’analyse du profil de lien d’un niveau de service.

Et c’est une analyse de base qui révélera à quel point le profil de lien du client était mauvais ou spammé, par rapport à un profil de lien normal qui devrait être conforme aux meilleures pratiques spécifiques.

Un autre domaine dans lequel je trouve également des problèmes sur une base régulière est contenu.

Vous avez beaucoup de sites de clients qui sont conçus par des développeurs qui veulent le joli look qu’ils n’aiment pas beaucoup de texte.

Et ils ne veulent pas voir tous ces mots sur la page qui vont avoir un impact négatif sur leur création visuelle, n’est-ce pas ?

En général, ils sont très protecteurs à cet égard. Et c’est à nous, en tant que SEO, de communiquer vraiment la valeur de ce contenu.

Je tiens également à souligner que des contenus plus longs ne sont pas nécessairement la panacée et peuvent faire la différence dans certains cas, mais une analyse plus approfondie est nécessaire dans ces cas-là pour déterminer si cela va vraiment faire bouger l’aiguille ou non.

Et enfin, il y aurait la plongée technique profonde dans les questions techniques…

Les PDG et les propriétaires d’entreprises n’ont pas accès à l’arrière-plan du site web. Ils ne peuvent donc pas vraiment superviser le développement de certains sites web où des problèmes majeurs sont apparus, alors qu’ils n’auraient pas dû l’être parce que la supervision n’était pas en place.

Par exemple, des choses comme la redirection avec un .htaccess ou ce que j’appelle la redirection conditionnelle ou des choses dans Google Analytics…

Google Analytics, par exemple. Certains problèmes courants résultant d’un manque de supervision des développeurs sont les balises UTM, les URL, la création de contenus en double et des choses comme l’absence d’annotation qui sont traitées dans Google Analytics.

Donc, si vous n’avez pas d’annotations, comment allez-vous savoir quels changements se sont produits ? Et si quelqu’un d’autre reprend le site plus tard ?

Ils ne le sauront pas.

Comment positionner l’information de manière à ce que quelqu’un qui ne va pas tout lire trouve cette information précieuse de manière à pouvoir la lire et l’assimiler ?

BH : L’une des choses que je fais dans mes audits est qu’ils ont un résumé qui fait probablement 2 ou 3 pages.

Cela vous donne un résumé des questions les plus critiques sur le site. Et généralement, c’est ce que les gens vont lire d’un point de vue tactique.

C’est une histoire à puces, c’est une histoire en gros… Il est important de communiquer la valeur commerciale de cette histoire.

Si vous n’avez pas de données sans informations sur le type d’impact que cela aura après la mise en œuvre, alors leurs yeux vont se voiler la face.

Comment amener les clients à adopter le bon état d’esprit pour recevoir votre audit de la manière la plus efficace possible ?

BH : Je dirais qu’il s’agirait tout d’abord de fournir les résultats de l’audit avec l’audit lui-même, les feuilles de calcul et les données qui l’accompagnent, puis de faire une réunion de type présentation qui passe en revue l’audit étape par étape.

Il ne serait pas nécessairement consacré à chaque numéro puisque cela prendrait toute la journée pour un audit de 450 pages.

Il s’agirait probablement d’une présentation d’une heure de diapositives qui sont distillées jusqu’aux parties les plus importantes – celles qui ont le plus d’impact et qui vont générer le plus de valeur commerciale, y compris des choses comme les mots-clés, le contenu.

Et peut-être que la première moitié des questions techniques les plus importantes vont toutes générer une valeur significative.

Tout dépend du client et de son niveau d’expertise en matière de référencement.

Si vous livrez un audit à un PDG, il va soit se mettre en travers de ce genre de présentation.

Il est donc très important de fournir un audit qui s’adresse aux hommes d’affaires, mais qui ne soit pas trop technique.

Sinon, vous allez probablement perdre leur attention et ne pas obtenir la chose que vous voulez mettre en œuvre à la fin de la journée.

Ce podcast vous est proposé par Ahrefs et Opteo.

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Crédits image

Image en vedette : Paulo Bobita

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