L'importance d'innover pour l'économie de l'expérience

Le terme économie de l’expérience est une expression qui décrit un changement dans la manière dont les consommateurs interagissent avec les entreprises, et résume comment ce changement oblige (ou inspire) les entreprises à innover leurs offres de produits et de services pour répondre à un ensemble différent d’attentes des consommateurs.

La transformation d’une économie fondée sur les biens en une économie de services en une économie fondée sur l’expérience se produit depuis plus de vingt ans.

Un article de 1998 dans Harvard Business Review par les auteurs B.Joseph Pine II et James H.Gilmore note que la marchandisation des expériences est le résultat de la progression de la valeur économique perçue (par exemple, au lieu de cuire un gâteau d’anniversaire à partir de zéro, les parents recherchent un endroit pour accueillir une fête d’anniversaire qui comprend le divertissement, les cadeaux et le gâteau).

La progression de la valeur économique – Source: Harvard Business Review

Pine et Gilmore écrivent: «Une expérience n’est pas une construction amorphe; c’est une offre aussi réelle que n’importe quel service, bien ou marchandise. Dans l’économie des services d’aujourd’hui, de nombreuses entreprises regroupent simplement leurs expériences autour de leurs offres traditionnelles pour mieux les vendre. »

Aujourd’hui, vingt-deux ans plus tard, l’économie de l’expérience a pleinement pris racine grâce à une combinaison de technologie, de données, de demande des consommateurs et, plus récemment, de l’évolution rapide des besoins des consommateurs en raison du coronavirus.

Tirer parti de la technologie et des données

Nous avons demandé à Adam Rubin, responsable de l’innovation et de l’habilitation chez Capgemini, de réfléchir à la manière dont les entreprises peuvent tirer parti de la technologie et des données pour fidéliser les clients.

Basée en France, Capgemini est une société mondiale de conseil en technologie qui travaille avec les entreprises pour les aider à innover, à automatiser et à adopter la transformation numérique.

«L’économie de l’expérience concerne les interactions B2C et B2B qui sont élevé et personnalisé aux individus et aux organisations, allant au-delà des produits et services vers des engagements plus profonds, plus longs et plus personnalisés », écrit Rubin.

«Vous ne buvez pas de café; vous allez chez Starbucks. Vous n’attendez pas à la porte de l’aéroport, vous êtes dans le salon SkyClub. Vous n’achetez pas de téléphone; vous êtes heureux de passer l’après-midi dans l’Apple Store. Les expériences sont mémorables et émotionnelles, et les clients les recherchent car elles offrent une valeur disproportionnée par rapport aux alternatives banalisées. »

Cette année a posé un défi à l’économie de l’expérience, avec des entreprises qui prospèrent sur la promesse de bonnes expériences (parcs d’attractions, restaurants, événements et hôtels / destinations) ont pratiquement fermé leurs portes à cause du virus.

Un rapport de juillet de PwC a révélé que les secteurs de l’hébergement et de la restauration étaient les plus durement touchés au Royaume-Uni en raison de la pandémie, suivis de près par les arts, les divertissements et les loisirs.

Ces industries s’appuient sur des expériences traditionnelles pour prospérer, c’est-à-dire que les personnes qui se rassemblent dans un environnement partagé créent l’expérience.

Le COVID-19 a contraint les entreprises de tous les secteurs, mais particulièrement de ces secteurs, à innover. Par exemple, de nombreux restaurants et détaillants ont créé des modèles de collecte en bordure de rue en utilisant des applications, des sites Web et d’autres technologies pour faciliter le processus.

Les entreprises qui veulent survivre (et prospérer) pendant la pandémie – et au-delà – doivent absolument apprendre à créer et à identifier des produits et services qui donnent la priorité aux expériences.

Identifier les produits et services qui créent de belles expériences

Identifier les produits et services mûrs pour l’innovation et pouvant répondre aux besoins et préférences changeants des consommateurs est une opportunité incroyable pour les entreprises. Pour réussir, les entreprises doivent privilégier l’expérience, en concevant leurs offres de manière à ce que l’expérience fasse partie intégrante de l’offre.

«L’expérience-design est un moyen d’échapper à l’abîme indifférencié de la marchandisation», explique Rubin. «Ainsi, dans la mesure où il existe un produit ou un domaine de service que les entreprises souhaitent préserver ou développer, l’innovation par la conception d’expérience est une bonne tactique.»

Pour adopter cette approche, Rubin recommande d’identifier les produits et services qui occupent le temps des personnes et des entreprises sans apporter de valeur. Posez la question: qu’est-ce qui fait perdre du temps aux gens?

«Salles d’attente dans les cabinets de médecins. Déplacements pour les banlieusards. Ce sont des lieux et des espaces que les gens essaient constamment de «passer le temps». Ce sont des opportunités pour les entreprises d’engager les gens, de stimuler leurs sens, d’enrichir leur vie, de surdonner et de dépasser les attentes », écrit Rubin.

Rubin recommande également d’examiner les domaines de la vie où les gens construisent leurs propres solutions à partir de produits et services disparates, en les intégrant à des solutions qui fonctionnent mieux pour eux.

Quels sont les hacks courants? Quand et où les gens trouvent-ils des moyens de compenser les solutions partielles proposées par les entreprises? Ce sont des endroits où trouver des opportunités d’élever les biens et services en expériences significatives.

Lorsque vous innovez pour des expériences modernes, il est important de comprendre ce que les consommateurs apprécient.

Dans un article récent dans The Conversation, l’écrivain et professeur de marketing Brendan Canavan note une nouvelle tendance touristique qui tourne autour du désir d’attention des gens. La capacité de partager et d’attirer l’attention de vos voyages équivaut à une bonne expérience.

Canavan écrit: «Il est peut-être temps d’ajouter une nouvelle couche à la progression du développement économique de Pine et Gilmore, dans laquelle la valeur est ajoutée en facilitant les performances. Les gens sont maintenant prêts à payer pour des biens, des services et des expériences qui les aident à attirer l’attention. »

L’avenir de l’économie de l’expérience

L’avenir de l’économie de l’expérience impliquera sans aucun doute les données et la technologie. Cela favorisera également probablement l’attention. De nos jours, partager des expériences n’a jamais été aussi simple grâce aux réseaux sociaux, à la connectivité mobile et au fait que presque tout le monde a un appareil photo dans sa poche.

Rubin convient que la technologie jouera un rôle central dans l’élaboration de l’avenir de l’économie de l’expérience, en particulier dans un monde post-pandémique.

«Je suis la millionième personne à remarquer que le virus a accéléré l’adoption des technologies numériques et qu’en quelques mois, il a entraîné plus de transformations au sein de l’entreprise et pour les clients que ce qui était attendu sur plusieurs années», écrit Rubin.

Les actifs et les ressources étant retravaillés et redéployés via les canaux numériques, ce n’est pas seulement agréable d’avoir des produits et services offrant des expériences numériques optimales, c’est essentiel.

«Par exemple, avant la pandémie, les outils de collaboration vidéo avaient un ensemble de fonctionnalités standard et omniprésentes. Peu importe ce que vous avez utilisé, vous avez simplement utilisé ce que votre entreprise vous a donné. Mais maintenant que nous sommes tous littéralement dépendants de ces services, nous remarquons les différences et il est assez facile d’imaginer les façons dont ils peuvent être finement réglés pour offrir des services riches expériences, pas seulement la fourniture d’un service de vidéoconférence », écrit Rubin.

«Imaginez à quel point une visite virtuelle chez un médecin pourrait être intéressante si l’expérience utilisateur était adaptée à l’interaction médecin-patient. Ou l’interaction enseignant-élève. Ou l’interaction entraîneur-athlète. L’économie de l’expérience tirera parti des technologies numériques pour s’adapter davantage aux besoins de niche, où le coût marginal de la personnalisation est nul et où l’impact sur la vie des gens sera grandement ressenti.