Les vrais aveux d'une OCM, partie 3 : Le marketing des pipelines est bidon

Dans mon dernier article, j’ai avoué que je triche lorsqu’il s’agit de noter les comptes et les pistes, ce qui permet à l’IA de déterminer les comptes et les pistes de grande valeur que nous poursuivons, plutôt qu’un système de notation arbitraire comme le MQL.

Honnêtement, davantage de personnes devraient utiliser ce code de triche car, selon notre étude, 50 % des personnes interrogées pensent que leur processus de notation des leads ne permet même pas de repérer les meilleurs leads de manière précise ou cohérente.

Au lieu des processus traditionnels de notation des prospects, nous utilisons le « 6QA » pour nous indiquer quand les comptes sont « sur le marché » grâce à une combinaison d’ajustement du profil du compte, d’ajustement du profil du contact, de scores d’engagement et de prévisions sur le marché. Le 6QA élimine la subjectivité et nous permet de nous engager de manière appropriée en fonction du stade d’achat du compte.

Donc, ma dernière confession (pour l’instant) est que j’appelle BS sur le marketing en ne possédant qu’une partie du pipeline et des objectifs de revenus trimestriels.

Les services marketing ont fait du chemin et la majorité de ceux à qui je parle possèdent, ou du moins se sentent responsables d’une partie de l’ensemble du pipeline. MAIS je dois me demander : si le marketing écrase les objectifs du pipeline et que l’entreprise dans son ensemble ne le fait pas, le travail est-il vraiment fait ?

Trop souvent, nous nous isolons parce qu’il est difficile de contrôler et d’ATTRIBUER l’ampleur des sources potentielles de revenus à chaque activité. Mais si vous voulez survivre, c’est le travail.

McKinsey & Company appelle « unificateurs » les personnes qui sortent des silos. Ce sont eux qui rassemblent des idées nouvelles et une réelle compréhension des clients en une image claire et globale. Les directeurs généraux et les PDG transforment ensuite cette image en objectifs à court et à long terme.

Le but ultime du marketing, des ventes et de votre organisation tout entière est de atteindre une croissance prévisible des recettes. Lorsque nous nous présentons en tant que directeur général du marketing et que nous faisons un rapport et disséquons les lentes et les lentes de notre petite colline de taupes, nous semblons plus jeunes et déconnectés – nous ne sommes pas unificateurs.

Christine Heekard, une brillante CMO (aujourd’hui PDG), l’a bien dit :

« Notre travail est d’être le siège à la table qui représente le marché. Le responsable du marché comprend les besoins actuels et futurs des clients et explique comment le cycle global des recettes se déroule afin de tirer parti des opportunités du marché ».

Lorsque j’ai parlé de remplacer le MQL par des scores d’intention basés sur l’IA (ce que nous appelons le 6QA), j’espère que je n’ai pas donné l’impression que l’objectif était de créer des 6QA, pas plus que la création de MQL ou de SQL ne devrait être votre objectif.

L’objectif n’est même pas vraiment la cible de votre pipeline de marketing. Il s’agit plutôt de capitaliser sur l’opportunité du marché, d’unifier l’équipe génératrice de revenus et d’optimiser les ressources.

Alors, comment atteindre cet objectif – et mieux encore, comment se mesurer à lui ?

Transition vers une stratégie basée sur les comptes

Un bon marketing a toujours été une question de segmentation et de ciblage. Nous l’avons toujours su et nous nous sommes efforcés d’être plus fidèles dans les deux cas.

Maintenant, avec une plateforme d’engagement de compte pilotée par l’IA, nous avons les moyens de mesurer notre efficacité, non pas pour un crédit d’attribution ou comme un but en soi, mais comme un moyen d’optimiser nos campagnes et notre budget pour maximiser les résultats prévisibles.

Lorsque vous vous éloignez de la mesure du nombre (ou même de la qualité) de prospects, et que vous ancrez plutôt les mesures de performance sur l’engagement des comptes spécifiquement dans votre profil de client idéal (PCI), vous pouvez commencer à microcibler en utilisant des comportements démographiques, technographiques, firmographiques et même certains comportements spécifiques pour augmenter les résultats prévisibles de chaque segment.

Il est beaucoup plus facile de prévoir les revenus d’une campagne visant un petit segment de comptes très ciblés que ceux de 1 000 prospects qui ont rempli votre formulaire de contact.

Ensuite, il s’agit de mener des campagnes qui suscitent un grand engagement contre ces segments microciblés. Certaines campagnes sont importantes et comptent des centaines de comptes, tandis que d’autres n’en ont qu’une poignée. Et les objectifs peuvent varier en fonction des professionnels de votre entreprise :

• Augmenter la co-ventes des partenaires
• Augmenter les taux de réussite dans le segment des entreprises
• S’emparer de la part de marché d’un concurrent
• Accroître la vitesse de transaction
• Pénétrer dans une nouvelle industrie

MAIS chaque programme est lié à une campagne. Pour la campagne, nous mesurons le coût par rapport à l’augmentation ou à la diminution de l’engagement des comptes, des opportunités ouvertes et du pipeline.

Cela nous permet de nous adapter lorsque les résultats sont insuffisants, de comparer nos performances globales dans le temps, d’évaluer (et de doubler) nos meilleurs programmes et de réduire ce qui ne génère pas de revenus.

Un bon exemple pour illustrer la valeur de l’engagement des comptes ici à 6sense est autour de notre récente annonce de financement. Nous avons consacré une tonne de travail au communiqué de presse, aux signatures et à la campagne vidéo de LinkedIn.

C’était génial de voir l’engagement sur LinkedIn – certaines vidéos ont été visionnées 15 000 fois ! C’était aussi cool de voir notre part de voix dans les médias en tête du peloton dans notre secteur ; et, bien sûr, nous avons eu un gros pic de trafic sur le web. Mais pas un seul MQL – ce qui me convient !

Est-ce que tout cela est important ? Peut-être que c’était juste ma mère et ma belle-famille qui étaient très excitées et fières de moi, qui s’amusaient et aimaient s’éloigner.

C’est là que notre segment ICP entre en jeu. Grâce à notre plateforme, nous avons pu voir exactement l’impact sur l’engagement des comptes (qui était énorme) dans notre segment ICP.

Chaque campagne que nous menons commence avec notre ICP principal et affine les comptes (actuellement environ 31 000 comptes) jusqu’au segment exact que nous voulons cibler, souvent plusieurs centaines de comptes seulement.

Les combinaisons de filtres sont pratiquement illimitées, des mots-clés recherchés à la taille de l’entreprise, en passant par la technologie utilisée, les comportements en ligne et le stade de l’achat.

Ces filtres nous permettent de microcibler le public exact, avec le bon message, au bon moment – beaucoup plus prévisible.

Comment obtenir une croissance prévisible des recettes

Ce n’est pas une formule ou une méthodologie super secrète que nous avons développée. Nous pensons que la transparence crée la confiance, c’est pourquoi nous assurons une transparence totale au sein de l’équipe chargée des recettes. Les équipes chargées du marketing, des ventes et de la réussite des clients peuvent voir exactement quel type d’engagement de compte est motivé par chaque campagne.

Je me mesure toujours à moi-même et à l’équipe du pipeline de marketing créée chaque mois. Nous avons des quotas, et nous nous efforçons de les atteindre. Je me tiens responsable de la performance globale de notre entreprise.

Je surveille la nombre total de pipelines – et pas seulement le marketing – et allouer un quota de pipeline à chaque canal (entrant, sortant, événements, partenaires, vente incitative, direct, etc.) en conséquence, en fonction des performances historiques, de l’orientation stratégique, de l’allocation des ressources et de la capacité à stimuler l’engagement des comptes.

Mais je suis capable de le faire d’une manière qui donne des résultats beaucoup plus prévisibles que de simplement augmenter arbitrairement le nombre de QMM dont nous avons besoin pour atteindre l’objectif du pipeline, ou d’ajuster le score de plomb pour jouer le système.

Si vous cherchez à obtenir une croissance plus prévisible de vos revenus, flambez vos MQL et :

• Considérez l’engagement des comptes comme une mesure essentielle pour les segments basés sur les comptes en ce qui concerne le calendrier, et plus particulièrement la manière d’identifier et de poursuivre les comptes « sur le marché ». Il s’agit de vos 6 AQ : les comptes qui ont la plus grande probabilité de générer des revenus.
• Commencez par les recettes et le pipeline plutôt que par les pistes. Comprenez l’impact de l’engagement des comptes sur ce cycle et élaborez vos plans de mise sur le marché pour maximiser l’engagement des segments.
• Utilisez des mesures et des aperçus en entonnoir pour vous assurer que vos ressources (ventes et marketing) s’alignent sur le parcours de l’acheteur.

Je suis sûr qu’il y a beaucoup d’autres confessions à venir, mais laisser tomber les MQL est un bon point de départ. Le plus important, c’est que vous aidiez vos équipes de marketing à vraiment propre le pipeline.

Les spécialistes du marketing peuvent être d’excellents unificateurs au sein d’une entreprise, alors donnez-leur les outils dont ils ont besoin pour rassembler les équipes et générer une croissance prévisible des revenus.