Les consommateurs ont dépensé 145,74 milliards de dollars en ligne avec les détaillants américains au troisième trimestre, soit une hausse de 17,3 % par rapport aux 124,21 milliards de dollars pour la même période en 2018, selon les données sur le commerce de détail publiées mardi par le ministère américain du commerce. Ce chiffre est nettement supérieur à la croissance du commerce électronique en glissement annuel enregistrée au cours des six premiers mois de l’année, lorsque les ventes en ligne ont augmenté de 11,6 % au premier trimestre et de 13,6 % au deuxième trimestre. Le taux du dernier trimestre marque également la plus forte croissance trimestrielle depuis le quatrième trimestre de 2011, lorsque les recettes en ligne ont atteint 18,6 % par rapport à la même période l’année précédente.
Si l’année record de la vente Prime Day d’Amazon.com Inc. en juillet a sans aucun doute contribué à cette bonne performance, certains analystes soulignent que les investissements du détaillant dans la réduction des délais de livraison de 2 à 1 jour et l’expansion du service d’épicerie en ligne de Walmart Inc. sont les principales raisons de l’essor du commerce électronique au dernier trimestre.
Dans l’ensemble, le commerce de détail s’est bien comporté au troisième trimestre, selon les chiffres du ministère du commerce. Le total des ventes au détail par tous les canaux a augmenté de 4,8 % d’une année sur l’autre, atteignant 938,57 milliards de dollars contre 895,54 milliards de dollars au troisième trimestre de l’année dernière. Cette croissance de près de 5 % représente la plus forte hausse des ventes totales du troisième trimestre depuis 2014, année où les ventes au détail ont augmenté de 4,9 %. Ces chiffres sont basés sur une analyse de Digital Commerce 360 (anciennement Internet Retailer) des données non désaisonnalisées du département du commerce et excluent les ventes dans les segments qui ne vendent généralement pas d’articles en ligne tels que les restaurants, les bars, les concessionnaires automobiles, les stations-service et les distributeurs de carburant.
La moitié de tous les gains en matière de dépenses de détail pour le trimestre provient des recettes générées en ligne. La pénétration du commerce électronique dans les ventes au détail a atteint 15,5 % au troisième trimestre, contre 14,9 % au deuxième et 13,9 % au troisième trimestre de l’année dernière. La part du commerce en ligne dans le total des ventes au détail a presque triplé au cours de la dernière décennie, les acheteurs étant de plus en plus à l’aise pour acheter en ligne.
Si l’on analyse les neuf premiers mois de 2019, la croissance des ventes sur le web tombe à 14,2 %, le taux le plus faible depuis 2013 avec 13,8 %. Pour la période de 9 mois, les revenus en ligne ont atteint 414,40 milliards de dollars, contre 362,75 milliards de dollars pour les trois premiers trimestres de 2018. Selon les prévisions antérieures de Digital Commerce 360, le commerce électronique américain connaîtra une croissance légèrement inférieure à 14,0 % en 2019, et la croissance sur neuf mois peut être un bon signal de la direction que prend le marché. Le commerce de détail total au cours du troisième trimestre a atteint 2,73 billions de dollars, soit une hausse de 3,7 % par rapport aux 2,63 billions de dollars de l’année dernière.
Les ventes au détail totales ayant augmenté plus lentement sur la période de neuf mois qu’au cours du seul troisième trimestre, la part du commerce de détail en ligne a augmenté pour atteindre 53,1 % au cours des trois premiers trimestres. Et 15,2 % de toutes les dépenses de détail ont été effectuées en ligne de janvier à septembre.
Amazon et Walmart ont dynamisé le commerce électronique américain au troisième trimestre
Les bons résultats du commerce de détail au troisième trimestre confirment les prévisions toujours optimistes des économistes pour les fêtes de fin d’année, même si certains indicateurs laissent entrevoir un ralentissement progressif de l’économie américaine et une baisse de la confiance des consommateurs à l’approche de la période des fêtes.
« Je pense que cette [Q3] Les données sont cohérentes avec la solidité globale des dépenses de consommation aux États-Unis », déclare Colin Sebastian, directeur général de la recherche sur les actions chez Robert W. Baird & Co. « Elles sont également cohérentes avec l’accélération des revenus des boutiques en ligne signalée par Amazon, autre indicateur avancé ».
Brian Yarbrough, analyste principal de la recherche sur les actions de la société d’investissement Edward Jones, partage cet avis. Amazon, numéro 1 du Top 1000 des détaillants sur Internet en 2019, avait signalé un ralentissement de la croissance de ses ventes en ligne pendant la majeure partie de 2018 et au premier trimestre. Mais la tendance de la croissance en ligne d’Amazon s’est inversée, passant d’une croissance de 9,5 % au premier trimestre à 14,3 % au deuxième trimestre et à 20,6 % au dernier trimestre, note-t-il.
Ce revirement s’est également manifesté par l’augmentation des revenus d’Amazon grâce aux commissions qu’elle perçoit sur les ventes des vendeurs sur le marché amazonien, ainsi qu’aux autres services qu’Amazon fournit à ces commerçants, notamment l’exécution de leurs commandes. Bien que le changement dans ce segment n’ait pas été aussi radical que la croissance des ventes des magasins en ligne cette année, ce poste a également augmenté chaque trimestre en 2019 après avoir glissé sur l’ensemble de l’année 2018, ajoute-t-il. La croissance en glissement annuel du premier trimestre a atteint 20,2 %, celle du deuxième trimestre 23,3 % et celle du dernier trimestre 27,1 %.
Au cours du troisième trimestre, le Prime Day 2019, qui s’est étendu sur une période de 48 heures du 15 au 16 juillet, a dépassé les promotions précédentes du Prime Day, du Vendredi noir et du Cyber lundi pour devenir le plus grand événement de vente jamais organisé par Amazon. Digital Commerce 360 estime que le détaillant a atteint 7,16 milliards de dollars de ventes mondiales cet été, soit une hausse de 71 % par rapport aux 4,19 milliards de dollars vendus pendant la vente de 36 heures en 2018. Bien qu’Amazon ne divulgue pas ses revenus de Prime Day, la société a déclaré avoir vendu plus de 175 millions de produits contre 100 millions l’année dernière, et a déclaré que les ventes par les vendeurs du marché ont dépassé les 2 milliards de dollars. L’année dernière, Amazon a déclaré que les ventes sur le marché ont « largement dépassé » 1 milliard de dollars lors du Prime Day 2018.
Si la part intérieure des recettes d’Amazon au troisième trimestre de ces dernières années s’est maintenue lors de l’événement de juillet, les ventes de Prime Day aux États-Unis ont atteint 4,71 milliards de dollars en 2019, soit une augmentation de 73,6 % par rapport aux 2,71 milliards de dollars de l’été précédent, selon les estimations de Digital Commerce 360. Si cette estimation est correcte, les 2 milliards de dollars de ventes en ligne supplémentaires pendant ces deux jours représenteraient plus de 9 % de la croissance des ventes au détail en ligne d’une année sur l’autre au troisième trimestre. Mais comme le Prime Day a débuté sur le marché américain et ne s’est développé que récemment à l’échelle internationale, il est probable que l’événement soit plus présent aux États-Unis et que ce pays ait récolté une part encore plus importante des ventes mondiales du Prime Day que les 4,71 milliards de dollars suggérés par les conservateurs.
Si le succès de Prime Day a été un moteur de croissance pour le commerce électronique américain au cours du dernier trimestre, les analystes citent d’autres titres d’Amazon comme ayant un impact démesuré sur le marché global.
« Le Prime Day a peut-être aidé un peu, en faisant passer certaines dépenses du T2 au T3, mais il y a d’autres facteurs », explique Sebastian.
M. Yarbrough attribue une grande partie de la hausse des ventes à la mise en place de l’initiative de transport maritime d’une journée pour les membres de Prime, qui a été annoncée en avril, puisque le calendrier s’aligne sur la hausse des ventes. L’initiative a commencé à s’étendre progressivement au printemps, avant que le déploiement complet de 10 000 produits éligibles à travers les États-Unis, sans achat minimum, ne commence en juin.
Jim Okamura, associé de la société de conseil en commerce de détail McMillanDoolittle, affirme également qu’Amazon et les marques ont doublé leurs ventes, tant sur les canaux de distribution de première monte que sur les canaux de distribution tiers, ce qui se reflète dans les données sur le commerce de détail du ministère du Commerce.
« Le mouvement de livraison en une journée aussi », ajoute-t-il. « Assez dit. »
Amazon ne ventile pas ses ventes par grands marchés dans ses rapports trimestriels, mais après avoir analysé les données historiques des États-Unis et la part nord-américaine des ventes nettes consolidées du troisième trimestre, Digital Commerce 360 estime que les ventes du détaillant sur le web aux États-Unis ont atteint 35,01 milliards de dollars au dernier trimestre. Cela représente une augmentation de 25,2 % par rapport aux 27,96 milliards de dollars de la même période en 2018. (Les chiffres incluent les services d’abonnement et les commissions et frais d’exécution pour les ventes à des tiers). Cela signifie qu’Amazon a représenté près d’un quart de tout le commerce électronique américain au troisième trimestre et est responsable de près d’un tiers de la croissance du commerce électronique de juillet à septembre.
La performance de Walmart au troisième trimestre a également eu un effet d’entraînement sur le marché américain. Selon Sebastian, il y a eu une poussée concertée pour plus de ventes en ligne par les détaillants omnicanaux tels que Walmart (n°3), et la croissance est venue de catégories non traditionnelles comme la livraison de nourriture. Dans son communiqué de presse, la chaîne de magasins a indiqué que le commerce électronique américain avait progressé de 41,0 % au troisième trimestre – le meilleur trimestre de croissance des ventes sur le web depuis le début de l’année – et a attribué cette croissance à l’essor des produits alimentaires en ligne.
Walmart n’a pas déclaré les ventes en ligne américaines en dollars, mais le segment américain, qui exclut le Sam’s Club, a déclaré 3,6 milliards de dollars de recettes en ligne au troisième trimestre 2018. Une augmentation de 41,0 % se traduirait par environ 5,08 milliards de dollars pour la même période cette année. Cela signifierait que Walmart a pris une part de 6,9 % de tous les gains du commerce électronique de détail aux États-Unis au dernier trimestre.
Walmart a investi massivement dans les capacités omnicanal de l’épicerie, et le segment américain a terminé le trimestre avec plus de 3 000 points de ramassage d’épicerie et plus de 1 400 participants à la livraison d’épicerie le jour même. Il s’agit d’une expansion significative par rapport aux 2 100 points de ramassage et aux 600 points de livraison du troisième trimestre 2018, et aux 2 700 points de ramassage et aux 1 100 points de livraison du deuxième trimestre 2019. Selon M. Yarbrough, le déploiement de la collecte en bordure de trottoir a été un élément clé du récent succès de Walmart.
Cet article a été mis à jour le 20 novembre 2019. Pour lire l’article précédent intitulé « Les ventes en ligne augmentent de 13,6 % au deuxième trimestre » de Katie Evans et Jessica Young publié le 19 août 2019, cliquez ici.
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