Durant le premier mois complet de l’impact du coronavirus, les acheteurs se sont éloignés des magasins physiques et ont acheté sur le web en plus grand nombre, selon de nouvelles données du ministère américain du commerce.
Les ventes hors magasin ont augmenté de 12,1% en mars par rapport à l’année précédente
Les ventes au détail hors magasin ont augmenté à un rythme plus élevé en mars que l’année précédente, selon une analyse de Digital Commerce 360 des chiffres mensuels avancés par le département du commerce, publiée mercredi. Les dépenses dans le segment hors magasin ont augmenté de 12,1 % en mars par rapport à l’année précédente, contre 8,6 % pour le même mois en 2019. C’est également le taux de croissance mensuel le plus élevé depuis le début de l’année, puisque le mois de janvier a enregistré une hausse de 8,0 % et que les gains de février ont atteint 10,3 %. La croissance dans le canal hors magasin a représenté plus de la moitié (51 %) de toutes les hausses du commerce de détail en mars.
Les ventes hors magasin du ministère du Commerce – qui sont principalement en ligne mais comprennent d’autres ventes telles que les commandes par l’intermédiaire de centres d’appel, de catalogues, de visites à domicile et de distributeurs automatiques – ne correspondent pas parfaitement aux dépenses saisies dans les chiffres du commerce électronique pur que l’agence publie chaque trimestre. Mais ces données sont un indicateur précoce des tendances du secteur en ligne. Digital Commerce 360 analyse les chiffres non corrigés des variations saisonnières du département du commerce.
Les chiffres du mois de mars concernant les produits hors magasin sont conformes aux tendances du commerce électronique relevées par d’autres experts du secteur.
Les dépenses en ligne ont augmenté de 40%.
Les dépenses en matière de commerce électronique ont augmenté de plus de 40 % par rapport à l’année précédente depuis que le président Donald Trump a déclaré l’état d’urgence national du 13 au 24 mars, selon une analyse des tendances des dépenses sur 850 sites de vente au détail par le vendeur de marketing numérique Listrak. Selon Adobe Analytics, la branche de l’entreprise de logiciels Adobe Inc. chargée de la collecte des données, les ventes quotidiennes moyennes de commerce électronique aux États-Unis ont augmenté de 38,0 % entre le 12 et le 31 mars par rapport à la période du 1er au 11 mars.
En outre, la chaîne de magasins d’électronique Best Buy Co. Inc. a annoncé mercredi que les ventes nationales en ligne ont augmenté de plus de 250 %, dont environ la moitié provient de programmes d’achat en ligne, de ramassage en magasin ou de ramassage en bordure de trottoir. La société affirme avoir conservé environ 70 % des ventes pour la période de 9 semaines se terminant le 4 avril par rapport à l’année dernière, malgré la fermeture de tous les magasins américains au trafic des clients depuis le 22 mars, et attribue cela à sa dépendance à ses capacités omnicanalistes. Best Buy est n°13 dans le Top 1000 2019 de Digital Commerce 360, qui classe les plus grands détaillants en ligne d’Amérique du Nord.
Le total des ventes au détail en mars est meilleur que prévu
Si l’on considère l’ensemble des ventes au détail, le premier aperçu sur un mois complet de la manière dont la crise sanitaire mondiale a affecté le commerce de détail aux États-Unis montre également que certaines catégories « essentielles » comme l’épicerie sont en plein essor et établissent même des records, ce qui contribue à compenser les mauvaises performances d’autres secteurs comme l’habillement. En fait, le total des ventes au détail a augmenté à un rythme qui est environ cinq fois supérieur à celui du mois de mars 2019, malgré le fait que la plupart des grandes chaînes de magasins ferment temporairement leurs portes.
Le total des ventes au détail par tous les canaux pour les segments définis par Digital Commerce 360 a augmenté de 4,4 % sur un an en mars, ce qui est environ cinq fois plus rapide que l’augmentation de 0,9 % des dépenses pour le même mois en 2019. Ce chiffre est loin de la chute brutale anticipée par certains analystes à la suite des restrictions de la COVID-19 et de l’anxiété des consommateurs, bien que les chiffres varient fortement selon les catégories de marchandises.
Données sur les ventes montrant un « sac mélangé ».
Sucharita Kodali, analyste principale de la société de recherche Forrester Research Inc. affirme que les chiffres de vente au détail du ministère du Commerce ont été un peu meilleurs que prévu. Les épiceries et les marchands généraux – c’est-à-dire les clubs-entrepôts – ont bien résisté, « mais pas assez pour sauver le secteur de la vente au détail d’une contraction », dit-elle.
« Cela dit, si le recensement [Bureau] est correcte, c’est en fait une bonne nouvelle », ajoute M. Kodali.
Les données sur les ventes au détail totales par catégorie ont montré un sac mixte.
Alors que les consommateurs se sont empressés de faire le plein de réfrigérateurs et de garde-manger au cours du mois dernier, tout en fixant des commandes de produits à domicile pour une durée indéterminée, les ventes de produits d’épicerie ont atteint des niveaux records. Les magasins d’alimentation et de boissons ont connu une augmentation massive de 25,7 % en glissement annuel le mois dernier, le taux de croissance le plus élevé en mars depuis au moins 25 ans, selon une analyse Digital Commerce 360 des données du ministère du Commerce. Pendant cette période, aucune autre croissance de mars n’a même atteint les deux chiffres, et la médiane n’était que de 3,3 %. Il s’agit également d’une augmentation significative par rapport à la croissance de 8,3 % en février.
D’autres détaillants vendant des articles ménagers et de soins personnels jugés essentiels ont augmenté leurs revenus. En mars, les ventes des magasins de marchandises diverses ont augmenté de 5,7 % par rapport à l’année précédente, ce qui représente une hausse par rapport à la baisse de 0,5 % enregistrée au cours du même mois de l’année dernière, mais un léger recul par rapport à la croissance de 6,9 % enregistrée en février.
Qu’est-ce que les gens achètent pendant la quarantaine des coronavirus ?
- Les détaillants de matériel et de rénovation semblent également avoir bénéficié des retombées du coronavirus, les consommateurs ayant commencé à s’attaquer aux réparations et aux rénovations de leur maison lorsqu’ils y sont bloqués. Ce groupe a augmenté ses ventes en mars de 10,1 % par rapport au même mois l’année dernière, alors que les dépenses ont en fait chuté de 1,0 %. Même le mois de février a connu une hausse plus importante de 9,3 %.
- En mars, les ventes des marchands de produits de santé et de soins personnels ont augmenté de 5,5 % en glissement annuel, soit plus du double de la croissance mensuelle de 2,1 % enregistrée en 2019 et de 2,8 % en février.
Qu’est-ce que les gens ont cessé d’acheter pendant la quarantaine des coronavirus ?
- Les dépenses dans les magasins de vêtements et d’accessoires ont chuté de 52,0 % en mars par rapport au même mois de l’année précédente, ce qui représente une baisse considérable par rapport à février, où la catégorie avait augmenté de 5,2 %.
- Les ventes des détaillants d’articles ménagers et de meubles ont chuté de 25,2 % en mars par rapport à l’année précédente, contre une hausse de 8,2 % en février.
- Les magasins d’articles de sport et de loisirs ont diminué de 24,4 % en mars par rapport au même mois l’année dernière. En février, la catégorie a augmenté de 5,4 %.
- Les ventes d’appareils électroniques et ménagers ont diminué de 16,2 % en mars par rapport à l’année précédente, après avoir augmenté de 3,0 % en février.
À quoi s’attendre en avril
« COVID-19 a frappé le secteur du commerce de détail de manière inégale », déclare Jack Kleinhenz, économiste en chef de la National Retail Federation. « C’est un marché de nantis et de démunis. Les nantis sont les magasins qui restent ouverts avec des files d’attente pour acheter les produits de première nécessité tandis que les démunis sont les magasins qui ont fermé et qui subissent le plus fort de l’impact de la pandémie ».
Les données sur le commerce de détail pour avril et au-delà « montreront probablement une aggravation de la situation », selon M. Kleinhenz, puisque de nombreux magasins étaient encore ouverts début mars mais ont fermé depuis. Même si l’économie commence à rouvrir en mai, le comportement des consommateurs pourrait prendre beaucoup de temps à s’adapter, prévient-il.
« La route vers la reprise pourrait être longue et lente », ajoute M. Kleinhenz.
Il est important de noter que l’analyse de Digital Commerce 360 exclut les ventes dans des segments qui ne vendent généralement pas en ligne, tels que les restaurants, les bars, les concessionnaires automobiles, les stations service et les distributeurs de carburant. Ces groupes ont été les plus touchés par les commandes de produits à domicile et ont vu leurs dépenses chuter. Les établissements de restauration et les services de base comme les salons de coiffure sont en grande partie fermés et luttent pour se maintenir à flot sans avoir les mêmes possibilités de système de livraison sans contact et de flux de revenus en ligne que les acteurs du commerce électronique. Les stations-service ont été touchées, les gens restant chez eux pendant des semaines, et l’achat de voitures a été suspendu, les consommateurs étant confrontés à un chômage croissant et à un avenir économique incertain.
En début de semaine, la Harvard Business School a rapporté que 65% des petits détaillants disent qu’ils seront probablement obligés de fermer définitivement d’ici la fin de l’année si la pandémie de COVID-19 dure quatre mois. Les chercheurs de Harvard se sont associés à d’autres chercheurs éminents de l’école de commerce et à une plateforme de réseautage commercial en ligne appelée Alignable pour mener une enquête auprès de près de 6 000 propriétaires de petites entreprises dans le cadre de cette étude.
Le ministère du commerce s’intéresse à la fiabilité des données car moins de détaillants déclarent leurs ventes
La fermeture du gouvernement fédéral de fin décembre 2018 à fin janvier 2019 a eu pour conséquence que le Département du commerce a retardé la publication des données sur les ventes au détail. Lorsque les chiffres ont finalement été publiés, un certain nombre d’experts de l’industrie ont mis en doute l’exactitude des rapports, suggérant que l’intégrité des données a pu souffrir pour la période en raison d’un personnel squelettique ou d’une analyse précipitée.
Dans le cadre de ses activités les plus récentes, le département du commerce a abordé les problèmes potentiels de fiabilité des données.
« En raison des récents événements entourant COVID-19, de nombreuses entreprises fonctionnent avec une capacité limitée ou ont complètement cessé leurs activités. Le Census Bureau a contrôlé la réponse et la qualité des données et a déterminé que les estimations présentées dans ce communiqué répondent aux normes de publication », a déclaré l’agence aux visiteurs du site web du Census Bureau américain, où les utilisateurs peuvent télécharger les rapports sur les commerces de détail.
Le message renvoie à une page de questions fréquemment posées concernant l’effet de COVID-19 sur la collecte de données, où le ministère reconnaît que la capacité de certains détaillants à soumettre des informations précises et opportunes au ministère du commerce est actuellement entravée. L’agence a modifié ses procédures de collecte de données pour le mois en se concentrant sur le courrier électronique et la déclaration en ligne plutôt que de proposer tous les canaux de déclaration comme le courrier et le fax pour des raisons de sécurité des employés. Mais le ministère du commerce affirme que son taux de réponse est resté dans les limites normales de l’enquête.
La déclaration de l’agence selon laquelle certains détaillants sont devenus obscurs rappelle la dure réalité à laquelle sont confrontées de nombreuses entreprises qui ont fermé des magasins lors de mandats de mise à l’abri et ont volontairement cessé leurs activités pour la sécurité des employés et des clients. Si les revenus ne sont pas suffisants, certains détaillants seront victimes de la crise sanitaire, et d’autres risquent de disparaître plus longtemps que durera l’état d’urgence.
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