Les spécialistes du marketing par e-mail devraient mieux connaître les abonnés


Quelle est l’importance de la segmentation des listes de diffusion ? Certaines grandes marques et places de marché permettent aux abonnés de se désinscrire des promotions par e-mail de la fête des pères cette année. Etsy, Free Fly Apparel, Tesco et bien d’autres ont demandé à leurs abonnés s’ils souhaitaient recevoir des annonces marketing pour la fête des mères ou la fête des pères.

Par exemple, la fête des pères est ce dimanche prochain dans de nombreux pays. C’est généralement une célébration de la famille et de la relation parent-enfant.

Mais le marketing de la fête des pères est inconfortable pour certains abonnés au courrier électronique. Imaginez une fille qui pleure la mort récente de son père. Ou un mari qui veut être père, mais pour une raison quelconque ne peut pas avoir d’enfants. Dans chacun de ces cas, un e-mail promotionnel pour la fête des pères, aussi bien exécuté soit-il, peut néanmoins susciter des émotions négatives chez le destinataire.

Ainsi, les entreprises qui ont demandé aux clients de se retirer de la fête des pères ou de la fête des mères rappellent à tous les spécialistes du marketing par e-mail de déterminer dans quelle mesure ils connaissent et segmentent les abonnés.

Image d'un écran de smartphone avec l'icône Gmail bien visible

Savoir ce qui est important pour un abonné est essentiel pour faire un meilleur travail de marketing auprès de cette personne. Photo : Stephen Phillips.

Segmentation

Toute discussion sur le marketing par e-mail et la segmentation des listes doit commencer par « ça dépend ». Ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre.

Quel jour est le meilleur pour envoyer des e-mails promotionnels ? Ça dépend. Quelles sont les meilleures façons de segmenter une liste ? Ça dépend. Et devrais-je jamais envoyer un message à toute ma liste ? En fait ça dépend.

Nous pouvons cependant affirmer avec certitude que la segmentation des listes, bien faite, conduit à de meilleures performances en marketing par e-mail.

« J’ai vu des marques qui envoient [email marketing messages] à de très petites listes parce qu’elles sont affinées sur à qui elles parlent, et ces listes ont des taux d’ouverture de 70 ou 80 pour cent et des taux de clics élevés », a déclaré Val Geisler, évangéliste client chez Klaviyo, le marketing par e-mail Plate-forme.

Geisler a relayé l’exemple d’un détaillant multicanal avec des magasins physiques à Saint-Louis et des abonnés par e-mail à New York. Segmenter la liste de diffusion afin que les New-Yorkais ne soient pas bombardés de promotions locales en magasin améliorera les performances du marketing par e-mail.

De même, demander aux gens s’ils souhaitent se retirer de la fête des pères améliore probablement les performances pour au moins deux raisons.

Premièrement, les abonnés qui n’auraient pas répondu à la promotion sont supprimés du segment. Le résultat est moins d’e-mails, mais pour les acheteurs qui sont plus susceptibles d’acheter un cadeau pour la fête des pères.

Deuxièmement, les abonnés qui ont lu l’e-mail de désinscription mais n’ont pas répondu pourraient rechercher la promotion de la fête des pères de votre magasin. Ils ont, en un sens, choisi de voir l’e-mail.

De cette façon, interroger un client sur la fête des pères ou la fête des mères, c’est comme demander son emplacement physique ou sa préférence pour une catégorie de produits ou une autre.

Informations sur l’abonné

Plus un spécialiste du marketing en sait sur un abonné, mieux il peut segmenter cet abonné et, ainsi, proposer les offres les plus pertinentes.

Mais cela demande un peu de travail.

Si votre entreprise sait qu’un abonné a tendance à acheter des vêtements pour femmes mais achète des vêtements pour hommes en cadeau pendant la fête des pères et Noël, vous pouvez lui envoyer un message décrivant la popularité des shorts chino pour hommes.

De même, un client qui s’est acheté un short chino pour homme et qui achète également des vêtements pour hommes en cadeau pourrait recevoir un e-mail lui indiquant que le short chino qu’il aime ferait un excellent cadeau pour papa.

L’assemblage de ces segments produirait probablement de meilleurs résultats qu’un message générique adressé aux deux clients, mais il faudrait plus d’efforts pour collecter les informations. Cela inclut de prendre des mesures en fonction de la décision d’un abonné de se retirer d’une certaine promotion.

Geisler a souligné que chacun de nous veut être traité comme une personne de valeur. Ainsi, lorsque nous, en tant que spécialistes du marketing, recueillons des informations sur un abonné, qu’il s’agisse d’un comportement ou d’une préférence comme le refus des messages de la fête des pères, nous devons agir en conséquence.

Préparation

« Beaucoup de marketing sont très réactifs, et nous [unfortunately] ne devancez pas notre travail », a déclaré Geisler.

Ainsi, vous pouvez envoyer un message de désinscription quelques jours avant un jour férié tel que la fête des pères, ou vous pouvez demander aux abonnés leurs préférences générales. Geisler a suggéré de faire ce dernier deux fois par an. Plutôt que de poser des questions sur la fête des mères en mai et la fête des pères en juin, renseignez-vous également sur les anniversaires, ou les affinités de catégorie, ou d’autres intérêts.

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