Les recommandations de produits ne sont pas « taille unique »

La pandémie a accéléré les tendances numériques dans tous les secteurs, des méthodes de travail aux paiements en passant par les achats en ligne. Cependant, le passage aux achats en ligne était un peu une «tendance forcée», car les consommateurs au plus fort de la pandémie n’avaient guère d’autres choix que de se tourner vers le commerce électronique lorsque les magasins physiques ont été contraints de fermer.

Alors que l’économie et les magasins rouvrent, il est difficile de dire si les consommateurs continueront à utiliser le commerce électronique au même niveau que le retour des options plus traditionnelles.

« Les préférences des consommateurs changent constamment, je dirais que la seule constante est le changement »

déclare Marina Ben-Zvi, directrice du marketing produit chez Blueshift.

« Beaucoup de ces comportements sont susceptibles de rester parce que les consommateurs veulent plus de commodité et de choix. Ce qui reste inconnu, ce sont les préférences des consommateurs qui sont permanentes et celles qui étaient situationnelles à la réouverture du monde. »

Il y a des signes d’une demande refoulée, avec des consommateurs désireux d’utiliser les économies accumulées au cours de l’année écoulée. Une grande partie de la demande se dirige vers des services à haut contact, comme dans l’hôtellerie et les loisirs.

Mais alors que les consommateurs se tournent vers des activités qu’ils ne pouvaient pas faire l’année dernière, la réouverture n’est pas nécessairement négative pour le commerce électronique. Les entreprises qui ont pris le temps d’améliorer l’expérience de leurs clients seront en position de force.

« L’année dernière, les entreprises qui ont vraiment pris de l’avance étaient celles qui étaient vraiment agiles, à l’écoute de leurs clients et réactives à leurs besoins »,

dit Ben-Zvi.

« Ce n’est un risque que s’ils n’ont pas investi pour offrir une bonne expérience client. Ceux [customers] qui ont vu la valeur de votre service ou de votre entreprise sont plus susceptibles de rester avec vous.

Offrir une expérience client numérique

L’un des moyens par lesquels le commerce électronique peut améliorer l’expérience de ses clients consiste à recommander des produits, qui imite à bien des égards le rôle d’un employé dans un magasin physique.

« Dans un environnement en ligne, vous n’avez pas le beau merchandising d’un magasin ou même les associés du magasin pour vous aider de la même manière personnalisée. »

dit Ben-Zvi.

« Lorsqu’elles sont bien faites, les recommandations de produits sont destinées à montrer aux clients les produits qu’ils souhaitent réellement et à les aider à découvrir de nouveaux produits dont ils ne savaient pas avoir besoin. »

Les recommandations de produits ne sont cependant pas aussi simples que de connecter des produits similaires.

« Si vous montrez les mêmes recommandations de produits à tous vos clients, ce ne sont pas des recommandations, c’est juste du marketing. »

L’un des pièges de la recommandation d’un produit est de le traiter comme une taille unique. Ils doivent être adaptés au client et évoluer au fil du temps, en utilisant l’historique des recherches et du navigateur pour modifier les recommandations afin d’offrir une meilleure expérience client. Les consommateurs sont également parfois sceptiques quant aux recommandations de produits et Ben-Zvi dit qu’un moyen d’ajouter davantage de crédibilité aux recommandations de produits est de démontrer pourquoi ils reçoivent certaines recommandations.

« Vous avez reçu cette recommandation de produit parce que vous avez recherché ce produit ou que vous avez souligné qu’il s’agissait d’un best-seller. Cela aide vraiment les recommandations à être plus crédibles et souhaitables.

Les entreprises doivent également adapter la manière dont elles engagent différents types de clients, même s’ils achètent le même produit. L’un de ces différenciateurs est de savoir si un client est nouveau, de retour ou périmé, dit Ben-Zvi. Avec les nouveaux clients, il s’agit de « mettre en avant vos atouts » et pour ceux qui reviennent, il s’agit d’utiliser les données que vous avez collectées pour commencer à « organiser » leur expérience d’achat.

Ben-Zvi recommande d’accorder plus d’attention aux clients périmés, « c’est l’un des points les plus critiques du parcours client car il est tellement plus facile et moins cher de fidéliser les clients que d’en acquérir de nouveaux ».

Elle ajoute qu’il est particulièrement important d’avoir une stratégie d’engagement qui intègre des recommandations de produits et de contenu pour les produits qui sont achetés peu fréquemment.

« Ici, il s’agit de les amener à penser à votre marque. Comment devient-on en tête de liste ? »

« Si c’est quelque chose que vous n’achetez qu’une fois par an, ou même moins fréquemment, alors il s’agit de rester en tête en fournissant de la valeur, des informations ou de l’inspiration d’une manière ou d’une autre.

Les données sont essentielles

Afin d’obtenir la bonne recommandation de produit aux bons clients, l’utilisation des données est essentielle.

« La bonne nouvelle est qu’aujourd’hui, nous disposons à la fois du volume et de la variété des données, ainsi que des outils pour réellement placer vos clients au centre de ce que fait le marketing », déclare Ben-Zvi.

« Mais les données ne peuvent être utiles que si vous êtes réellement en mesure de les mettre en œuvre immédiatement. »

Les nouvelles technologies seront un outil clé pour aider le service marketing à utiliser les données des clients pour améliorer leur expérience d’achat.

Ben-Zvi dit qu’avec la quantité de données pouvant désormais être générées à partir des interactions client avec une marque, il devient de plus en plus important que les données soient intégrées dans les départements au-delà du marketing.

« Plus les données marketing et les points de données transactionnels peuvent être intégrés, plus l’expérience client sera transparente et cohérente et plus vos clients seront satisfaits. »

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