Les médias sociaux récompensent la menthe verte

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Alors que le nombre de publicités d’influence dans les médias sociaux a diminué sur Instagram pendant la pandémie de coronavirus, le détaillant Shapermint, qui n’utilise que le web, a maintenu son budget marketing pour les ambassadeurs de la marque et les personnes influentes – une stratégie qui, selon le co-fondateur et directeur du marketing Massimiliano Tirrochi, a été couronnée de succès.

Le nombre d’influenceurs de l’Instagram qui utilisent le « #ad » dans leurs postes est passé à 11 341 en mars 2020, contre près de 15 000 un an plus tôt. C’est le nombre le plus bas depuis août 2019, lorsque le hashtag est passé sous la barre des 10 000, selon une étude sur les campagnes publicitaires menée par le fournisseur de gestion des médias sociaux Socialbakers. L’étude a inclus un nombre non divulgué de campagnes publicitaires des plus de 2 500 clients de la société. Le hashtag publicitaire est un moyen pour les influenceurs de se conformer à la règle de divulgation de la Commission fédérale du commerce.

Le graphique des SocialBakers montre que l'utilisation du #ad a été relativement faible au premier trimestre, lorsque le coronavirus a frappé les États-Unis.

Le graphique des Socialbakers montre que l’utilisation du #ad a été relativement faible au premier trimestre, lorsque le coronavirus a frappé les États-Unis.

Pour Shapermint, en revanche, le recours aux influenceurs a en fait augmenté. Selon M. Tirrochi, depuis que la pandémie COVID-19 a balayé les États-Unis, les budgets publicitaires des télévisions et des influenceurs pour la vente au détail de vêtements de forme et de sous-vêtements ont augmenté.

Shapermint (n° 433 dans le Top 1000 2020 de Digital Commerce 360), qui adopte généralement un angle de vue favorable à la confiance du corps dans sa publicité, a adapté de manière proactive ses messages de campagne pour mieux s’adapter au climat actuel, comme avec sa récente campagne de la fête des mères #MakeTheCall.

« Au départ, nous avions aligné une autre campagne – les vrais façonneurs – dans laquelle nous célébrions les façonneurs de nos vies », explique M. Tirrochi. « Puis, début mars, nous avons reçu les nouvelles de COVID… et nous avons réalisé que nous avions un rôle à jouer dans ce domaine. »

Shapermint a donc aligné la campagne initiale des « vrais façonneurs » sur les commandes de séjours à domicile dans l’ensemble des États-Unis et a produit la campagne #MakeTheCall, qui exhortait les fils et les filles à ne pas rendre visite à leur mère pour la fête des mères mais plutôt à l’appeler.

Pour promouvoir la campagne, Shapermint s’est associé à plus de 100 influenceurs et ambassadeurs de marque – la différence entre ces deux catégories dépend de la manière dont Shapermint s’engage avec eux. Par exemple, Shapermint contacte généralement des influenceurs pour promouvoir un produit ou l’entreprise dans son ensemble, mais les ambassadeurs de marque passent généralement par une agence. Plus de dix des partenaires de Shapermint pour la fête des mères sont considérés comme des influenceurs « importants », avec plus de 200 000 adeptes et un taux d’engagement élevé.

Sur Facebook, Instagram et YouTube, la campagne #MakeTheCall a généré plus de 2 millions de visites, 20 millions d’impressions et a touché près de 10 millions de personnes, selon M. Tirrochi. Plus de 4 millions de ces impressions ont été le fait de personnes d’influence uniquement, ajoute-t-il.

La campagne #MakeTheCall de Shapermint pour la fête des mères a été considérée comme un succès par le détaillant en ligne.

La campagne #MakeTheCall de Shapermint pour la fête des mères a été considérée comme un succès par le détaillant en ligne.

YouTube est un canal important pour Shapermint, car les nouveaux clients se rendent souvent sur la plateforme sociale pour évaluer les produits, explique M. Tirrochi. Shapermint entretient des relations suivies avec les influenceurs de YouTube, car ils constituent une partie importante du « voyage du client », ajoute M. Tirrochi.

« Beaucoup de gens qui s’intéressent à notre marque iront sur YouTube », dit-il. « Ils veulent en savoir plus, alors ils vont sur YouTube et [the influencers] peut conclure l’achat ».

Mais toutes les campagnes d’influence ne visent pas à conclure l’achat de Shapermint.

En fonction du canal social et de la campagne, Shapermint se concentrera parfois sur la création d’une communauté partagée autour de la marque plutôt que sur un produit spécifique. Cela implique d’entamer des discussions sur la positivité du corps et les messages positifs.

« La plupart des gens [the influencers] reach connaissent déjà l’existence de Shapermint », explique M. Tirrochi. « Mais ils pourraient ne pas connaître la communauté. »

En avril, la menthe a vu ses revenus augmenter de 40 % par rapport à l’année précédente, selon M. Tirrochi. « Et en mai, nous nous rapprochons d’une croissance de 100 % des recettes par rapport à l’année précédente. Les influenceurs sont une partie importante du marketing mix, mais pas la seule », dit-il.

Fondée en 2018, Shapermint a atteint plus de 3 millions de clients en deux ans, dont 500 000 ont été acquis en avril et mai de cette année, explique M. Tirrochi. Elle a augmenté son budget marketing global de 70 % et continue d’acquérir de nouveaux clients à un rythme rentable.

« Nous avons adopté notre communication en avril pour être plus pertinents et inviter à la croissance tout en gardant la rentabilité », explique M. Tirrochi.

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