Matt Smith, directeur général du commerce électronique chez Future PLC
La flambée des achats en ligne induite par la pandémie a conduit à des chiffres record dans les ventes de commerce électronique. Le Black Friday, longtemps associé à la vente au détail physique, est rapidement devenu une journée de magasinage en ligne importante et les ventes ont augmenté de plus de 20% l’année dernière. Pendant ce temps, Cyber Monday 2020 était la plus grande journée de commerce électronique aux États-Unis.
Le Prime Day d’Amazon et le Singles Day d’Alibaba restent des générateurs de revenus importants pour les éditeurs qui tirent parti des partenariats d’affiliation. Dans une moindre mesure, des événements comme le Memorial Day, la fête des mères, la fête des présidents et la Saint-Valentin restent de grands jours pour les commandes en ligne.
Si vous êtes un vendeur ou un éditeur de commerce électronique, ces jours sont encerclés sur le calendrier et planifiés des mois à l’avance. Il y a juste un problème: nous n’avons nommé que huit jours. Même sous les décomptes les plus optimistes, il y a 10 à 15 jours de commerce électronique «tentpole» chaque année qui génèrent de grosses ventes. Ces jours-ci ont perdu de leur importance au milieu de la pandémie, contribuant moins aux revenus globaux en ligne des détaillants.
Alors que la concurrence pour les dollars du commerce électronique (et les revenus de partenariat associés) s’intensifie, les éditeurs et les vendeurs ne peuvent pas se fier uniquement à ces jours de dix pôles. Ainsi, la clé du succès des revenus du commerce de contenu réside dans les ventes permanentes, sur lesquelles les éditeurs et les vendeurs doivent travailler ensemble.
Commerce électronique toujours actif
Alors que les annonceurs continuent de dépenser en ligne, les éditeurs ont dû faire face à une bataille difficile pour contrôler un pourcentage plus élevé de chaque dollar publicitaire dépensé. Une prolifération de plateformes et d’intermédiaires a réduit les revenus, obligeant les éditeurs à trouver des alternatives.
C’est l’une des raisons pour lesquelles le commerce de contenu s’est considérablement développé ces dernières années. Il est également très rentable, offrant une marge élevée et, grâce à un contenu toujours vert, des flux de revenus prévisibles. Contrairement aux revenus publicitaires, les éditeurs n’ont pas à attendre la signature de nouveaux accords de la même manière qu’ils attendent les ordres d’insertion d’annonces.
Du côté de la vente au détail, le commerce de contenu réduit le bruit des annonces graphiques. Étant donné que le contenu éditorial qui examine ou classe indépendamment les produits comprend des liens, il y a un halo précieux attaché à la recommandation. La réputation et la confiance de l’éditeur sont attribuées aux produits évalués et aux endroits recommandés pour acheter. Grâce à cela, les éditeurs de contenu envoient des clients qualifiés aux détaillants, et le plus souvent, il s’agit de nouveaux clients ou de nouveaux clients de la catégorie.
Activer le contenu Evergreen avec les éditeurs
Le contenu Evergreen fonctionne bien les jours où les dépenses sont importantes. Cependant, d’innombrables articles sur les «meilleures offres pour Prime Day» y sont publiés chaque année. Les nouveaux produits, tels que les téléphones, les tablettes et les ordinateurs portables, bénéficient d’une couverture considérable au cours de la semaine autour de leurs lancements. Mais qu’en est-il du reste de l’année? Qu’en est-il du contenu qui peut encore stimuler les ventes au fil des mois et des années? après il est publié?
Par exemple, un article qui explique comment une smartwatch s’adapte peut être utile pour les prospects qui recherchent la montre autour de sa date de lancement. Mais cet article peut ensuite continuer à stimuler les ventes le mois prochain, le trimestre suivant et même l’année prochaine. Les articles de commerce Evergreen sont la nouvelle vitrine des détaillants.
Là où auparavant les clients entraient dans un magasin et parlaient à un assistant commercial pour savoir quoi acheter, ils se tournent maintenant vers Google et des éditeurs experts pour poser les mêmes questions, telles que « quel est le meilleur ordinateur portable de jeu? » et « quel matelas convient le mieux aux dormeurs sur le côté? » Pour cette raison, les marques et les détaillants doivent travailler avec ces éditeurs pour s’assurer que votre marque est au premier plan, ce qui leur permet de capitaliser sur cet achat une fois qu’une recommandation apparaît.
Travailler avec des éditeurs sur du contenu à feuilles persistantes ne génère pas seulement des revenus maintenant. Ces articles, s’ils sont maintenus et mis à jour régulièrement, peuvent générer des revenus pour les années à venir.
Conseils pour se démarquer
Le commerce de contenu est un espace concurrentiel. Les éditeurs sont inondés de demandes de détaillants souhaitant travailler en étroite collaboration avec eux. Voici quelques conseils pour aider votre marque à se démarquer:
- Optimisez votre entonnoir de conversion en ligne: La responsabilité première des éditeurs est de fournir une bonne expérience utilisateur à leurs lecteurs. Lorsqu’ils recommandent des produits, ils mettent leur réputation en jeu. Il en va de même pour les détaillants recommandés. Les éditeurs souhaitent travailler avec des détaillants qui font écho à leurs valeurs et offrent à leurs lecteurs des expériences d’achat utiles et faciles à naviguer.
- Payez de manière compétitive: Les offres qui redirigent les utilisateurs de sites Web vers des coupons ou des sites de remboursement ne seront pas acceptées par les éditeurs de contenu. Amazon et d’autres grands détaillants établissent une référence élevée. Les marques doivent comprendre qu’être présenté aux côtés d’un contenu éditorial faisant autorité exige une prime.
- Fournissez des mises à jour de prix en temps réel: De nombreux éditeurs utilisent des outils de comparaison de prix sur site en temps réel. Ces outils s’appuient sur des flux de produits précis et régulièrement mis à jour des détaillants. Le fait de disposer et de gérer des flux Google Shopping (ou similaires) permettra aux éditeurs de travailler plus facilement avec votre marque.
- Mesurez la valeur client que les éditeurs envoient à votre manière: Il est important dès le début de mesurer la valeur des clients issus du commerce de contenu. Vous verrez probablement que les sites de commerce de contenu sont l’un de vos principaux canaux d’acquisition. En mesurant cela dès le début, vous verrez rapidement l’intérêt de travailler avec des éditeurs de contenu, et cela constituera une analyse de rentabilisation facile pour des investissements supplémentaires et des paiements plus élevés.
- Fournissez une assistance supplémentaire aux éditeurs et examinez les campagnes intégrées: Les éditeurs considèrent les relations avec les détaillants comme un partenariat. Les partenariats qui fonctionnent le mieux impliquent des investissements à tous les niveaux. Les investissements dans la publicité display et le contenu sponsorisé parallèlement à une relation d’affiliation traditionnelle peuvent améliorer considérablement la perception de la marque et les mesures de performance.
Des revenus à l’épreuve du temps
Il n’y a peut-être jamais eu de moment plus critique pour déployer des stratégies de commerce électronique à feuilles persistantes. En 2022, le navigateur Chrome de Google cessera de prendre en charge les cookies tiers, modifiant ainsi la manière dont les annonceurs diffusent des publicités ciblées.
Pendant ce temps, la pandémie a accéléré l’adoption du commerce électronique, modifiant peut-être à jamais la façon dont les consommateurs achètent et obligeant les détaillants à ajuster radicalement leurs plans. Les événements tentpole ne feront que devenir plus compétitifs. S’attendre à ce que ces quelques jours portent les revenus chaque trimestre est une tâche insensée. Le meilleur pari pour l’avenir du commerce électronique est que les vendeurs et les éditeurs travaillent ensemble pour s’assurer qu’ils vendent régulièrement tout au long de l’année, générant un flux constant de ventes et de revenus quotidiens.
Les éditeurs sont la nouvelle vitrine, offrant des conseils d’achat détaillés et faisant autorité dans presque toutes les catégories de produits imaginables. Il est donc essentiel que les marques forgent des relations plus étroites avec les éditeurs, en s’associant avec eux pour exploiter tout le potentiel du commerce de contenu, en les aidant à acquérir et à fidéliser de nouveaux clients.
Future crée des produits multimédias – y compris des magazines et des sites Web – qui atteignent leur public en ligne, via des appareils mobiles et imprimés. Les marques comprennent Country Life, la guitariste Marie Claire US et les magazines Marie Claire UK.
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