Résumé de 30 secondes:
- Le COVID-19 décourageant potentiellement les acheteurs d’inonder les magasins avant le lever du soleil le Black Friday, les détaillants ont dû ajuster leur plan de match 2020 à l’avance. La plupart ont publié leurs offres Black Friday des semaines à l’avance, dans l’espoir d’obtenir autant de parts de portefeuille que possible.
- Les consommateurs ont acheté plus tôt, profitant des premières promotions des détaillants dans les semaines précédant le Black Friday et le Cyber Monday 2020, en plus de se concentrer sur ces deux jours de magasinage comme par le passé. Une diminution des achats le Cyber Monday pourrait signifier que les acheteurs avaient déjà trouvé les offres qu’ils voulaient et avaient terminé leurs achats des Fêtes avant le lancement du Cyber Monday.
- Avec plus de jours pour acheter les mêmes offres, les acheteurs ont peut-être réparti leurs commandes et navigué entre les sites, étant donné qu’ils avaient plus de temps pour trouver les produits qu’ils voulaient.
- Alors que la valeur moyenne des commandes a diminué au cours des semaines précédant la Cyber Week et le Black Friday et le Cyber Monday 2020, elle n’était que de quelques points de pourcentage. Cela peut probablement être attribué aux marques proposant des offres plus importantes sur certains articles afin de récupérer les pertes subies tout au long de l’année.
- Le Black Friday et le Cyber Monday ont sous-performé en 2020, les acheteurs ayant eu accès à des offres et des offres des semaines avant la Cyber Week. Malgré une performance médiocre lors des jours traditionnellement les plus performants, les revenus ont augmenté pour tout le mois de novembre. Cela semble confirmer que dans l’ensemble, la stratégie de «fenêtre de transaction étendue» a porté ses fruits pour les détaillants.
- Alors que les détaillants gagnaient plus d’argent sur un an (une augmentation de 27% des revenus en novembre 2020), les revenus des partenaires étaient relativement stables sur un an. Nous ne pouvons pas être entièrement sûrs de savoir pourquoi, mais un facteur potentiel pourrait inclure une augmentation des catégories à faible paiement (comme les nouveaux appareils électroniques).
Après une année qui a vu des hauts et des bas pas comme les autres dans l’histoire, personne ne savait exactement à quoi s’attendre du Black Friday / Cyber Monday (BF / CM) cette année. Impact suit les références des partenariats depuis le début de la pandémie et fournit des informations sur l’évolution du comportement des consommateurs. Alors que s’est-il passé pendant la Cyber Week cette année?
Les scientifiques des données d’Impact ont examiné les indicateurs clés au cours de la période d’achat BF / CM de 2019 et 2020 pour le savoir. Ils ont découvert que les clients de la vente au détail et des achats d’Impact ont vu leurs revenus augmenter grâce à des partenariats pendant la haute saison des achats de 2020.
Les marques ont connu une croissance de leurs revenus dans les semaines qui ont précédé la Cyber Week, malgré les bouleversements provoqués par la pandémie COVID-19.
Les principales conclusions de la recherche comprennent:
- Les consommateurs ont fait leurs achats plus tôt, car les offres du Black Friday et du Cyber Monday ont été promues plus tôt, ce qui a entraîné un déplacement et une expansion de la «fenêtre d’achat des Fêtes» en 2020.
- Les acheteurs ont passé plus de temps à rechercher des offres en 2020 par rapport à 2019.
- Les semaines qui ont précédé la Cyber Week ont surpassé le Black Friday et le Cyber Monday en 2020.
La méthodologie derrière les benchmarks
L’impact a été suivi d’une année sur l’autre (YoY) par analyse comparative quotidienne dans les secteurs verticaux de la vente au détail et du magasinage pour comparer la croissance annuelle de la Cyber Week 2019 et 2020. Nos données ont été extraites à l’aide d’une cohorte de centaines de marques dans les secteurs verticaux de la vente au détail et des achats qui contenaient les mêmes données de magasin d’une année à l’autre.
L’analyse d’Impact a commencé quatre semaines avant la Cyber Week, le 29 octobre 2020, et s’est terminée le Cyber Monday, le 30 novembre. Cette période offre une fenêtre complète sur le comportement des consommateurs jusqu’à et y compris la Cyber Week.
Six tendances à noter à partir des données de la Cyber Week
1) Les consommateurs ont acheté plus tôt, car les offres du Black Friday et du Cyber Monday ont commencé plus tôt
- Les clics ont augmenté en moyenne de 118% chaque jour précédant la Cyber Week 2020. Dans certains cas, ils ont augmenté de 290% par rapport à 2019.
- Les clics ont enregistré une augmentation de 77% et 46% respectivement le Black Friday et le Cyber Monday.
- Dans l’ensemble, les clics ont augmenté de 108% au mois de novembre par rapport à 2019.
À emporter
Le COVID-19 décourageant potentiellement les acheteurs d’inonder les magasins avant le lever du soleil le Black Friday, les détaillants ont dû ajuster leur plan de match 2020 à l’avance. La plupart ont publié leurs offres Black Friday des semaines à l’avance, dans l’espoir d’obtenir autant de parts de portefeuille que possible.
2) Les consommateurs ont fait beaucoup plus d’achats dans les semaines précédant le Black Friday et le Cyber Monday 2020 par rapport à 2019
- Les achats ont augmenté de 49% dans les semaines précédant le Black Friday et le Cyber Monday.
- Les achats ont augmenté de 12% le Black Friday mais de 17% le Cyber Monday.
- Pour le mois de novembre, les achats ont augmenté de 35%.
À emporter
Les consommateurs ont acheté plus tôt, profitant des premières promotions des détaillants dans les semaines précédant le Black Friday et le Cyber Monday 2020, en plus de se concentrer sur ces deux jours de magasinage comme par le passé.
Une diminution des achats le Cyber Monday pourrait signifier que les acheteurs avaient déjà trouvé les offres qu’ils voulaient et avaient terminé leurs achats des Fêtes avant le lancement du Cyber Monday.
3) Les acheteurs ont eu plus d’options pour choisir où ils dépensaient leur argent
- Les taux de conversion ont baissé en moyenne de 33%, certains jours atteignant jusqu’à -60% dans les semaines précédant la Cyber Week.
- Lors du Black Friday et du Cyber Monday, les taux de conversion ont enregistré une baisse de 37% et 43%, respectivement, par rapport à 2019.
- Pour le mois de novembre, les taux de conversion sont en baisse de 31%.
À emporter
Avec plus de jours pour acheter les mêmes offres, les acheteurs ont peut-être réparti leurs commandes et navigué entre les sites, étant donné qu’ils avaient plus de temps pour trouver les produits qu’ils voulaient.
4) La valeur moyenne des commandes (AOV) a légèrement fléchi
- Dans les semaines qui ont précédé la Cyber Week 2020, l’AOV était en baisse de 3% en moyenne par rapport à 2019.
- L’AOV était en baisse de 14% et 4% respectivement le Black Friday et le Cyber Monday, par rapport à 2019.
- Pour le mois de novembre, l’AOV était en baisse de 31%.
À emporter
Alors que la valeur moyenne des commandes a diminué au cours des semaines précédant la Cyber Week et le Black Friday et le Cyber Monday 2020, elle n’était que de quelques points de pourcentage. Cela peut probablement être attribué aux marques proposant des offres plus importantes sur certains articles afin de récupérer les pertes subies tout au long de l’année.
5) Les semaines précédant la Cyber Week 2020 ont surclassé le Black Friday et le Cyber Monday. Heureusement, les performances toujours globales ont entraîné une augmentation des revenus pour le mois de novembre
- Dans les semaines qui ont précédé la Cyber Week, les revenus ont augmenté de 42% en glissement annuel par rapport à 2019.
- Lors du Black Friday, les revenus ont baissé de 4% en glissement annuel. Le Cyber Monday a également vu ses revenus chuter de 20%.
- Au mois de novembre, les revenus ont augmenté de 24% en glissement annuel par rapport à 2019.
À emporter
Le Black Friday et le Cyber Monday ont sous-performé en 2020, les acheteurs ayant eu accès à des offres et des offres des semaines avant la Cyber Week. Malgré une performance médiocre lors des jours traditionnellement les plus performants, les revenus ont augmenté pour tout le mois de novembre. Cela semble confirmer que dans l’ensemble, la stratégie de «fenêtre de transaction étendue» a porté ses fruits pour les détaillants.
6) Les partenaires ont constaté des gains limités dans les paiements
- Les paiements ont commencé lentement mais ont augmenté au cours des deux dernières semaines précédant la Cyber Week 2020, avec une augmentation moyenne d’environ 12% dans les jours précédant la Cyber Week.
- Les paiements étaient en baisse de 17% le Black Friday par rapport à 2019, tandis que les paiements du Cyber Monday étaient comparativement en baisse de 32%.
- Pour le mois de novembre, les paiements n’ont augmenté que de 2% en glissement annuel.
À emporter
Alors que les détaillants gagnaient plus d’argent sur un an (une augmentation de 27% des revenus en novembre 2020), les revenus des partenaires étaient relativement stables sur un an. Nous ne pouvons pas être entièrement sûrs de savoir pourquoi, mais un facteur potentiel pourrait inclure une augmentation des catégories à faible paiement (comme les nouveaux appareils électroniques).
La Cyber Week 2020 était différente des années précédentes, mais les revenus du partenariat ont encore augmenté
La Cyber Week 2020 ne présentait pas le cadre habituel des acheteurs tôt le matin, des longues files d’attente et des magasins bondés. Au lieu de cela, la plupart des consommateurs ont effectué des achats en ligne au cours des semaines, plutôt que exclusivement le Black Friday et le Cyber Monday.
La pandémie ayant principalement entravé les opportunités d’achat en magasin, de nombreuses marques et détaillants ont choisi de publier leurs offres de vacances des semaines avant la Cyber Week. Cela a provoqué un changement dans la «fenêtre de magasinage des fêtes», car plus de revenus ont été générés dans les semaines précédant la Cyber Week que le Black Friday et le Cyber Monday.
La fenêtre de magasinage des Fêtes en 2019 a commencé un jour avant Thanksgiving, contrairement à 15 jours avant Thanksgiving en 2020.
Malgré des performances réduites le Black Friday et le Cyber Monday, le mois de novembre a vu une augmentation nette des achats, des clics, des revenus et des paiements aux partenaires.
Alors que la pandémie a certainement affecté la Cyber Week, un plan de jeu improvisé des détaillants et des partenaires s’est avéré efficace pour convaincre les consommateurs de magasiner jusqu’à ce qu’ils abandonnent… ou, dans le cas de cette année, de tomber de leur chaise à cause des achats en ligne.
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