Une nouvelle étude de recherche a analysé les personnages dans les médias pour mieux comprendre la représentation interculturelle dans la publicité numérique, ainsi que la façon dont ces personnages étaient représentés.
L’étude met en lumière les stéréotypes négatifs renforcés par les médias et ce que cela signifie pour les annonceurs.
Diversité et inclusion dans les médias: l’étude
L’Institut Geena Davis sur le genre dans les médias a analysé les publicités les plus regardées sur YouTube entre 2015 et 2019, y compris 978 publicités dans 11 secteurs verticaux avec un total de 4171 caractères.
À l’échelle mondiale, près de 40% des personnages représentés étaient des caractères de couleur, ce qui semble indiquer une amélioration par rapport aux années précédentes. Cependant, malgré une amélioration globale de la diversité, il existe encore des écarts de représentation selon la race, le sexe et d’autres aspects de l’identité.
Les caractères Latinx étaient largement sous-représentés. Bien qu’ils représentent plus de 18% de la population américaine, seuls 6% des personnages les plus vus par le public américain étaient des Latinx.
Dans le monde, 74% des publicités mettaient en vedette au moins une femme mais, parmi celles-ci, 61% étaient blanches. Seuls 35% des personnages du BIPOC étaient des femmes. Les femmes du Moyen-Orient étaient particulièrement sous-représentées; seuls 2 personnages du Moyen-Orient sur 10 étaient des femmes.
De plus, presque tous les personnages handicapés étaient représentés en blanc.
Renforcer les stéréotypes négatifs dans les médias
La tendance des publicités à dépeindre les stéréotypes courants était peut-être plus préoccupante que les tendances globales en matière de représentation.
Selon Madeline Di Nonno, présidente et chef de la direction de l’Institut Geena Davis sur le genre dans les médias, «les stéréotypes façonnent nos réponses émotionnelles en une fraction de seconde et les jugements des autres d’une manière dont nous ne sommes peut-être pas conscients, donc les médias renforcent les stéréotypes négatifs sur les discrimination dans le monde réel »
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Voici quelques-uns des thèmes nuisibles:
- Le fait que les personnages blancs étaient presque 2 fois plus susceptibles d’être décrits comme étant particulièrement intelligents que les autres races.
- Moins de 1% des personnages étaient autochtones et, parmi eux, seulement 4% avaient des rôles parlants. Les représentations de personnes vues mais non entendues peuvent avoir un impact symbolique.
- Les caractères Latinx étaient presque 3 fois plus susceptibles d’apparaître partiellement nus et 2 fois plus susceptibles d’apparaître dans des vêtements révélateurs.
- Par rapport à d’autres groupes, les caractères Latinx étaient surreprésentés lors d’événements sportifs.
- Les personnages asiatiques étaient deux fois moins susceptibles d’être représentés au volant que les autres personnages.
- Les personnages noirs étaient presque 2 fois plus susceptibles d’être représentés dans des rôles comiques.
- Les personnages blancs représentaient 69% des personnages dans les médias et le divertissement, le secteur vertical le moins diversifié.
Où allons-nous à partir d’ici?
L’un des plus grands écueils dans lesquels les annonceurs tombent accidentellement est de créer des créations et des campagnes conçues uniquement à partir de leur perspective et de leurs expériences.
Le fait d’avoir une équipe diversifiée en interne et en tant que partenaires permet d’avoir une vision plus large à travers laquelle la campagne peut être conçue.
L’un des meilleurs moyens de garantir que vos campagnes sont inclusives est de vous assurer que votre équipe l’est.
En outre, pour lutter contre le problème de la conception de campagnes et de créations manquant d’inclusion, Google a suggéré aux équipes marketing de se pencher sur ces questions:
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- Mon équipe reflète-t-elle les communautés dont nous voulons raconter les histoires? Collaborons-nous avec des gens de ces communautés?
- Cette publicité élève-t-elle les histoires et reflète-t-elle la diversité des groupes traditionnellement sous-représentés?
- Les personnages sont-ils représentés avec une agence?
- « Cette représentation remet-elle en question les tropes et les stéréotypes? »
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