Le yin et le yang du martech

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Résumé de 30 secondes :

  • Alors que le secteur de la commercialisation en 2019 était encore très fragmenté, les récentes activités de fusions-acquisitions de l’année passée indiquent une tendance continue à la consolidation.
  • L’unification autour de l’analyse des données et la consolidation des technologies dans des plateformes consolidées permettront de réduire les redondances technologiques, de diminuer la courbe d’apprentissage nécessaire pour exploiter des solutions multiples et distinctes et de limiter le coût total de possession.
  • Comme la demande pour ce type de solutions continue de croître, la consolidation autour de ces technologies se fera naturellement, car les acteurs industriels visent à répondre à cette demande. En conséquence, certains opérateurs historiques se développent et de nouveaux leaders industriels apparaissent pour réduire les frictions dans la pile martech.
  • Les entreprises recherchent maintenant des personnes qui comprennent la nature de ces systèmes de données, leur fonctionnement et la manière de les utiliser pour créer une bonne gouvernance des données, le respect de la vie privée, la sécurité et la confiance.

Où va la technologie de marketing (martech) ? Bonne question. Beaucoup de choses se sont passées dans le domaine des technologies de marketing l’année dernière, et elles ne vont pas toutes dans la même direction.

Par exemple, il y a eu un nombre impressionnant d’acquisitions dans l’industrie, ce qui suggère une plus grande consolidation. Dans le même temps, cependant, le nombre de nouveaux produits et d’arrivées sur la scène martienne ne cesse de croître, ce qui laisse supposer une plus grande diversité.

Prenez la consolidation. Au cours des six premiers mois de 2019 seulement, le secteur des technologies de marketing a connu 246 fusions et acquisitions, soit une augmentation significative par rapport aux 162 de la même période l’année précédente.

La plupart d’entre elles étaient des petites entreprises, acquises par de grandes sociétés de technologie de pointe pour élargir leurs capacités et leur base d’utilisateurs. D’autres, en revanche, ont été acquises par les marques clientes elles-mêmes, notamment McDonald’s et Nike, pour élaborer des éléments de stratégies marketing plus personnalisées.

La croissance rapide de martech

L’écosystème de Martech se développe rapidement. En fait, selon Scott Brinker, il a explosé, passant de moins de 200 solutions en 2011 à près de 7 000 l’année dernière.

Une enquête de Gartner a révélé que les spécialistes du marketing américains et britanniques dépensent aujourd’hui plus pour les technologies de marketing que pour les salaires du personnel interne.

En 2018, 29 % de leurs budgets, hors dépenses médiatiques et frais d’agence, sont allés à martech alors que seulement 24 % ont servi à payer le personnel. En 2017, ces pourcentages s’élevaient à 22 et 27 %, respectivement. Aujourd’hui, on dépense plus en technologie marketing qu’en publicité.

Les montants en dollars sont impressionnants. Les projections de Forrester montrent que les dépenses en technologies d’automatisation du marketing mondial ont atteint 13,4 milliards de dollars en 2018 – un chiffre qui devrait presque doubler, pour atteindre 25,1 milliards de dollars, d’ici 2023.

Et 42 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête B2B Marketing Outlook 2019 du Chief Marketer ont déclaré que leurs budgets martech allaient augmenter cette année.

Cependant, il est également important de comprendre que l’univers du martech n’est pas monolithique. Il comprend des catégories de logiciels, comme Microsoft Office, qui peuvent ne pas sembler, à première vue, être principalement des outils de marketing.

Brickner les répartit en six catégories de haut niveau : Publicité et promotion ; Contenu et expérience ; Social et relations ; Commerce et ventes ; Données ; et Gestion – chacune de ces catégories peut être subdivisée en groupes fonctionnels plus spécifiques.

Au-delà de cela, les différentes entreprises utilisent leur propre combinaison de ces outils, les utilisent dans des séquences différentes et les appliquent à des tâches différentes. Les normes industrielles sont encore à un stade embryonnaire.

Mais ces modèles idiosyncrasiques de produits et d’applications ne sont-ils rien d’autre que le reflet du stade relativement précoce de l’apprentissage de l’utilisation des outils martech – une phase qui conduira finalement à ce que tout le monde utilise les mêmes outils de la même manière ?

Ou bien reflète-t-elle la topographie particulière de chaque marché, les caractéristiques uniques de chaque client et les philosophies contradictoires sur le comportement des gens, en plus de l’inventivité de tant d’acteurs dans l’espace martech ?

Des facteurs externes alimentent l’expansion de martech

Il convient de noter, comme le souligne M. Brinker, que des facteurs autres que les besoins en matière de marketing ont contribué à la prolifération des solutions martech. Ils comprennent la croissance des services en nuage, des logiciels à source ouverte, des architectures de micro-services, etc.

De plus, les barrières à l’entrée sur le marché restent assez faibles – quelqu’un qui écrit un code sur un ordinateur portable est encore très bon marché, même si le passage à l’échelle commerciale reste une tâche ardue.

En conséquence, Brickner cite l’affirmation d’un analyste de Forrester selon laquelle il pourrait y avoir un million de sociétés de logiciels dans le monde d’ici 2027.

Mais, comme le soulignent les auteurs d’un examen de la Harvard Business Review, il reste un gros problème : bien que nous disposions de toutes ces données, qui sont aujourd’hui plus influentes que jamais, la plupart des gens ne sont pas très doués pour les interpréter ou leur donner un sens.

Il y a quelques années, le Centre national des statistiques de l’éducation a évalué les compétences des adultes en matière d’interprétation des données et de résolution des problèmes dans 23 pays, et a constaté que les États-Unis se classaient 21st sur les 23 pays participants.

En conséquence, la responsabilité de la formation est aujourd’hui passée des institutions académiques aux employeurs.

Les compétences en matière de données sont primordiales

Les besoins de l’entreprise en matière de compétences en données ont évolué au cours des cinq à dix dernières années. Aujourd’hui, une grande partie du savoir-faire technique que les employeurs recherchaient dans le passé est intégré dans les plateformes de données.

En conséquence, les entreprises recherchent maintenant des personnes qui comprennent la nature de ces systèmes de données, leur fonctionnement et la manière de les utiliser pour créer une gouvernance saine des données, la protection de la vie privée, la sécurité et la confiance.

Alors, où cela nous mène-t-il ?

La consolidation de martech apporte de la valeur

À l’avenir, la consolidation de l’industrie des technologies de pointe se poursuivra et les grands acteurs deviendront encore plus importants. Mais de nouvelles entrées sur le marché et des acteurs spécialisés dans les boutiques continueront également à arriver.

Une partie de ce push-pull martech provient de la demande des commerçants pour une plus grande unification de leurs piles technologiques.

Nous prévoyons une unification autour de l’analyse des données et la consolidation des technologies dans un nombre réduit de plateformes, ce qui contribuera à réduire les redondances, ainsi qu’à raccourcir la courbe d’apprentissage nécessaire pour maîtriser différentes solutions. Cela devrait également contribuer à limiter le coût global de possession.

Mais à mesure que la demande de solutions techniques continuera de croître, des entreprises en place et de nouveaux leaders du secteur émergeront pour réduire la friction des produits conflictuels dans la pile martech.

Bien que nous nous attendions à la poursuite des acquisitions de technologies de marketing et à leur consolidation dans des plateformes unifiées, il est important de garder à l’esprit que les marchés, les produits, les cultures et les environnements sont dynamiques.

Le monde ne sera plus le même dans dix ans. De nouvelles conditions engendreront de nouvelles solutions et le réservoir de grands acteurs industriels continuera à être rafraîchi par l’arrivée de nouvelles solutions.

Daryl McNutt est vice-président directeur du marketing de TapClicks, responsable du développement et de l’exécution des initiatives de croissance pour la plate-forme des opérations de marketing de l’entreprise. Cadre supérieur chevronné, dynamique et accompli, avec plus de 20 ans d’expérience dans les technologies numériques et la publicité, Daryl apporte à TapClicks une combinaison de talents dans les domaines du marketing, de l’analyse, de la recherche et de la veille économique, ainsi qu’une expérience de direction dans des start-ups innovantes, de grandes agences et des marques grand public de premier plan.

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