Le secret pour développer une obsession saine avec le client

Le mix marketing traditionnel – défini par les quatre P du produit, du prix, du lieu et de la promotion – a cédé la place à «l’expérience client totale» comme norme par laquelle les grandes marques sont construites.

Il est créé en orchestrant une série d’interactions individuelles parfaitement intégrées qui reflètent et améliorent la valeur de votre marque à chaque point de contact. Tout au long du parcours client, les expériences que vous offrez vous aident soit à construire une relation durable avec votre client, soit à en détruire une.

Les relations de consommation de grande valeur sont uniques et compliquées, mais elles peuvent être comprises et cultivées.

En fin de compte, ils sont construits sur des moments dans le temps – les points de contact individuels se fondent dans un ensemble d’expériences significatives qui finissent par fusionner pour former des relations. Il s’agit d’une vérité simple mais puissante, et l’utilisation réfléchie des données, des analyses et de la technologie peut fournir un ensemble de moments concrets et exploitables qui peuvent transformer les expériences en relations.

Les meilleures marques du monde sont liées par une obsession commune du consommateur. L’un des principes directeurs d’Amazon est «une obsession client, plutôt qu’une concentration sur les concurrents». Chez Salesforce, une valeur fondamentale déclare: «Nous sommes obsédés par le succès de nos clients et sommes fiers de leurs réalisations.»

Ce type d’obsession ne peut être servi que par un niveau d’hyper-personnalisation qui suit un plan de développement, de gestion et de mise en œuvre d’une approche centrée sur le client.

Dans le marché actuel, c’est un moteur essentiel du succès commercial. Selon une étude du groupe Temkin, la fidélité des clients augmente en corrélation directe avec le niveau d’expérience fourni par une marque.

Les marques ont une immense opportunité de contrôler leur propre destin. Et pour en profiter, ils doivent influencer directement l’expérience client dans les domaines du marketing, des ventes, du commerce et du service.

Plus que jamais, les marques sont déterminées à rassembler une vision cohérente et à 360 degrés du client.

Mais les forces du marché, telles que les réglementations en matière de confidentialité, la mort des cookies tiers, la sortie de l’espace martech, l’essor de l’intelligence artificielle (IA) et de l’apprentissage automatique (ML), et l’émergence de plates-formes cloud comme Google, Amazon Web Les services (AWS), entre autres, entraînent un changement dans la façon dont les spécialistes du marketing abordent l’orientation client.

Ces forces conduisent à s’éloigner de la dépendance à l’égard des données de tiers et à favoriser la prédominance des données et de l’identité de première partie. C’est là que réside la plus grande opportunité.

À l’avenir, les organisations devront maximiser pleinement leurs actifs de données de première partie grâce à des interactions plus productives avec leurs clients et prospects et tirer parti de partenariats stratégiques pour fournir des données de seconde partie. Cela nécessitera une conception pour la maximisation des données et une infrastructure solide fondée sur une capacité de gestion des identités au niveau de l’entreprise.

Il y aura de grands gagnants et de grands perdants dans cet effort, et les entreprises qui peuvent maîtriser l’expérience client totale auront un véritable avantage concurrentiel, qui se manifestera par les revenus, les marges bénéficiaires, les taux de croissance, la satisfaction des employés et des clients et, finalement, la valeur pour les actionnaires.

Pour générer cet avantage concurrentiel, le CMO – et l’ensemble de la C-suite – doit utiliser un ensemble spécifique de compétences qui tournent autour de la transformation des données, de la transformation numérique et de leur propre agilité organisationnelle.

La formule de transformation de l’expérience client

Alors que les marques élaborent des stratégies pour sortir de la récession induite par COVID et répondre à un consommateur changé, la voie à suivre passe par une transformation de l’expérience client. Le leadership du marché est construit en mettant en œuvre une stratégie et une infrastructure pour le soutenir.

L’équation du succès est:

transformation des données + transformation numérique = transformation de l’expérience client.

Les composants de cette équation sont définis comme suit:

• Transformation des données est l’acquisition, la gestion, l’analyse et l’activation en toute sécurité de la vie privée de données précieuses qui informent les interactions des clients en temps réel. Les entreprises ont besoin de plates-formes qui permettent à l’organisation de travailler efficacement, efficacement et sans limites avec de grandes quantités de données de première partie.
• Transformation numérique est la conception et la livraison d’expériences client qui sont contextuellement pertinentes et personnellement informées. Un ensemble d’actifs technologiques de base permet une meilleure connaissance à chaque point d’interaction, fournit des informations sur les raisons pour lesquelles le client s’engage et éclaire les décisions sur la meilleure façon de servir la relation à un moment donné.
• La résultante transformation de l’expérience client implique une innovation qui favorise la différenciation et des résultats commerciaux mesurables. Cela nécessite une orchestration minutieuse de fonctions disparates au sein d’une entreprise, équilibrant simultanément plusieurs stratégies et s’adaptant pour poursuivre des objectifs communs avec une lentille client constante.

Cette formule ne peut être obtenue qu’avec un adaptabilité organisationnelle qui transcende les silos médiatiques traditionnels et les objectifs divergents basés sur les produits ou les canaux, fonctionnant comme un écosystème connecté qui est fixé sur le client.

De la salle de conférence aux premières lignes, toute l’organisation doit être conditionnée à placer les besoins des clients au centre de chaque décision, de chaque action et de chaque instant. Il s’agit du marketing, des ventes, du commerce et du service travaillant à l’unisson pour offrir une expérience unifiée.

Pour saisir cette opportunité, vous devez changer la façon dont vous interagissez avec les clients et comprenez leurs besoins. Cela nécessite la capacité de connecter efficacement les données, de mettre en œuvre l’automatisation et de coordonner les processus internes.

Pour relever ces défis, il faut une adhésion à l’échelle de l’entreprise qui commence au niveau de la suite C et s’étend à l’ensemble de l’organisation.

Craig est membre de l’équipe de direction de Merkle depuis près de 15 ans. Dans son rôle de PDG mondial, il est responsable des nombreuses lignes de services de l’entreprise, y compris la gestion de la relation client (CRM), la technologie d’entreprise, les données, l’analyse, les médias de performance, l’expérience utilisateur, la création de performance, les solutions de promotion et de fidélisation et le conseil en stratégie client. . Il supervise un personnel de plus de 9 700 employés dans plus de 50 sites à travers les Amériques, la région EMEA et APAC.