Le rôle des spécialistes du marketing dans un monde post-COVID-19

Tamara Charm est experte senior chez McKinsey & Company et co-responsable de l’enquête mondiale sur le sentiment des consommateurs. Elle a récemment donné une Réseau de pairs en collaboration avec ClickZ et Search Engine Watch, pour partager les tendances émergentes de l’enquête mondiale sur le sentiment des consommateurs B2B de McKinsey.

Charm s’adresse aux consommateurs par le biais d’une recherche primaire qualitative ou quantitative au service de la croissance et de l’innovation pour les clients de McKinsey. Une grande partie de son travail se concentre sur le secteur de la consommation et de la recherche.

Ce poste donnera un aperçu de la Enquête mondiale sur le sentiment des consommateurs et inclure certaines conclusions de la dernière étude de consommation de McKinsey. Vous pouvez consulter le briefing à la demande, dans son intégralité d’ici.

L’enquête mondiale sur le sentiment des consommateurs

À la mi-mars, McKinsey a lancé une série d’enquêtes dans 40 pays pour comprendre le sentiment général des consommateurs.

Source : McKinsey & Company

Les enquêtes explorent les sentiments suivants des consommateurs à l’âge de la COVID-19 :

• Leur sentiment général
• Le niveau d’optimisme des consommateurs
• Combien les consommateurs s’attendent à dépenser
• A quoi ressemblent les attentes des consommateurs en matière de revenus
• Comment ils orientent leurs dépenses et dans quelles catégories
• Quelles sont les nouvelles choses que les consommateurs font maintenant et ce qu’ils espèrent continuer à faire
• Que se passera-t-il lorsque les économies commenceront à s’ouvrir à nouveau (à venir)

Le sentiment des consommateurs varie selon les pays

Les recherches de McKinsey montrent qu’à mesure que la pandémie progresse dans le monde, le sentiment des consommateurs entre les différents pays commence à vaciller.

Par exemple, l’optimisme des Américains concernant la reprise est passé de 39 % des répondants le 22 mars à 35 % le 19 avril. Cette tendance à la baisse de l’optimisme est similaire dans de nombreux pays européens, à l’exception de l’Allemagne dont l’optimisme reste stable. Les recherches montrent que l’optimisme commence également à revenir en Chine.

Source : McKinsey & Company

Charm a passé en revue certaines conclusions d’une enquête centrée sur les États-Unis concernant le sentiment général de la population américaine. Voici quelques résultats clés basés sur cette enquête :

• 27 % des répondants estiment que leur capacité à joindre les deux bouts a été affectée par le coronavirus ou la COVID-19.
• 31% des personnes interrogées ont déclaré que leurs revenus avaient été affectés par le coronavirus ou le COVID-19.
• 47 % des répondants ont indiqué qu’ils réduisaient leurs dépenses.
• 49 % des répondants ont déclaré qu’ils doivent être très prudents dans la manière dont ils dépensent leur argent.

Les consommateurs réduisent leurs dépenses discrétionnaires

L’étude de McKinsey révèle que les consommateurs mondiaux réduisent leurs dépenses discrétionnaires dans toutes les catégories de consommateurs, à l’exception des produits d’épicerie et des divertissements à domicile.

« La réduction des dépenses a eu un impact sur presque toutes les catégories que nous avons mesurées », explique M. Charm. « Les deux catégories cohérentes pour lesquelles les gens s’attendent à dépenser davantage sont l’alimentation et les loisirs à domicile, avec des poches d’optimisme dans d’autres catégories telles que les snacks (aux États-Unis et au Japon) et les articles ménagers dans de nombreux pays ».

Les secteurs les plus touchés – selon l’intention de dépenser des consommateurs – sont les voyages (essence, achat de véhicules, croisières, etc.) et les loisirs (à l’exception des divertissements à domicile).

Les consommateurs intensifient leurs comportements numériques

McKinsey a demandé aux consommateurs combien de temps ils comptaient consacrer à diverses activités numériques liées au travail et aux loisirs au cours des deux prochaines semaines, par rapport au temps qu’ils y consacrent habituellement.

Les résultats ont révélé que presque toutes les catégories de loisirs numériques connaîtront une augmentation de l’activité, et ce pour la plupart des pays, à l’exception de la Chine, dont le temps prévu consacré aux activités de loisirs est plus faible alors que le temps consacré aux activités numériques liées au travail sera plus élevé.

Voici une ventilation des activités incluses dans l’enquête :

• Nouvelles : Nouvelles en direct, lecture des nouvelles en ligne, lecture des nouvelles imprimées
• Contenu : Films/spectacles, télévision en direct, vidéo, lecture/intérêt personnel
• Social : Textes/chats, messagerie, médias sociaux, jeux vidéo
• Personnel : Cuisine, amélioration de l’habitat, exercice physique
• Travail : Apprendre/apprendre à distance, travailler

L’enquête montre clairement que les consommateurs passent leur temps différemment en raison des arrêts et des précautions liées aux coronavirus, la consommation numérique de contenus tels que les actualités et la télévision en direct augmentant et les activités liées au numérique telles que les jeux et l’utilisation des médias sociaux augmentant également pour la plupart des pays.

Le temps consacré au travail a diminué dans la plupart des pays, à l’exception de la Chine.

Source : McKinsey & Company

Les activités numériques et à faible impact se développent

Dans tous les pays, les consommateurs passent de plus en plus de temps à des activités numériques très variées, allant des achats en ligne à la télémédecine en passant par la vidéoconférence.

« Certaines catégories connaissent un afflux de nouveaux clients qui n’avaient jamais commencé cette activité auparavant », explique M. Charm. La recherche de McKinsey révèle de nombreuses catégories qui montrent un nombre marqué de nouveaux utilisateurs. En voici quelques exemples :

• L’utilisation de TikTok est en nette augmentation en France et en Espagne
• Le ramassage en bordure de trottoir dans les restaurants et les magasins a augmenté de façon spectaculaire aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie
• L’apprentissage à distance s’est considérablement développé aux États-Unis, en France, en Italie et en Chine
• La télémédecine a augmenté dans presque tous les pays étudiés

« 40 à 60 % des consommateurs ont indiqué qu’ils avaient l’intention de conserver ces comportements à l’avenir, selon la catégorie », déclare M. Charm.

Ce que les leaders de la croissance doivent envisager de faire

Charm conseille aux responsables du marketing de penser à adopter une approche à trois horizons alors qu’ils avancent au milieu de cette pandémie :

• Résolution et résilience : Naviguer le maintenant
• Retour : Planifier la relance
• Réimagination : Diriger le prochain normal

« En tant que responsables du marketing, la gestion de l’élément humain est essentielle, c’est-à-dire prendre soin de notre personnel, de nos clients et de nos communautés. Dans le même temps, nous devons réfléchir aux trois horizons pour définir la voie à suivre : naviguer dans le présent, planifier la reprise et diriger la prochaine normalité », explique Mme Charm.

« Il est important de se pencher sur ce qui se passe actuellement, puis sur la manière d’aborder la récupération et la planification, et enfin, lorsque nous réfléchissons aux changements de comportement, nous nous attendons à ce qu’il y ait une « prochaine normalité » où tout ne reviendra pas comme c’était avant la COVID. Nombre de ces comportements de consommation intensifiés se poursuivront ».

Regardez le briefing du réseau de pairs de Tarama : Diriger avec un objectif : comment les spécialistes du marketing peuvent gérer le coronavirus et planifier la récupérationpour avoir une vision plus approfondie des conclusions de McKinsey.