Alors que la génération Z continue de tourner le dos à la « mode rapide », Etsy espère que son acquisition de Depop offrira une nouvelle génération d’acheteurs en ligne.
Mercredi 2 juin, la place de marché en ligne Etsy a annoncé l’acquisition de la plateforme de revente de vêtements Depop pour 1,625 milliard de dollars.
Cette décision a vu le cours des actions d’Etsy monter en flèche de moins de 12 $ à plus de 175 $, selon le Washington Post.
Etsy a présenté l’acquisition comme une mesure pour capitaliser sur le marché croissant de la revente et, en particulier, l’appétit de la génération Z pour les vêtements et accessoires d’occasion.
« Nous sommes tout simplement ravis d’ajouter Depop – ce que nous pensons être la maison de revente pour les consommateurs de la génération Z – à la famille Etsy », a déclaré le PDG d’Etsy, Josh Silverman.
« Depop est un marché dynamique à double face avec une communauté passionnée, une offre très différenciée d’articles uniques, et nous pensons qu’il existe un potentiel important pour évoluer davantage. »
Pourquoi Etsy a acheté des articles d’occasion
Le propre marché en ligne d’Etsy est en quelque sorte un vétéran d’Internet. Fondée en 2005, la plate-forme offre aux acheteurs un endroit pour acheter des articles fabriqués et sélectionnés auprès de vendeurs indépendants. Ces vendeurs viennent sur Etsy pour les outils et services que la plateforme leur offre pour atteindre les clients et générer des ventes.
La société basée à Brooklyn est devenue publique en 2015, sa valorisation a presque doublé pour atteindre 3,5 milliards de dollars. En moins de deux ans, cependant, les actions de la société étaient en difficulté et les pertes se sont accumulées. Une importante réduction des effectifs de l’entreprise et la nomination de Silverman en 2017 visaient à renverser la vapeur.
Depop présente à la fois suffisamment de similitudes et de différences avec Etsy pour présenter une opportunité en or pour l’entreprise. Les deux sont des marchés au service des acheteurs et des vendeurs d’une manière dirigée par la communauté. Cependant, Depop est spécialisé dans les vêtements, qui ne représentent qu’un segment du marché plus large d’Etsy, et la jeune entreprise attire également un public plus jeune.
Fondée en 2011 par Simon Beckerman, Depop a connu une décennie de changements d’attitude envers ce qui est décrit comme la « mode rapide ». Les préoccupations environnementales et éthiques croissantes concernant l’impact de la production de vêtements et les déchets associés à la production à grand volume des marques de mode ont suscité l’intérêt pour le marché de l’occasion.
Citant une étude de Wall Street, Etsy a affirmé que le marché des vêtements d’occasion aux États-Unis devrait atteindre 64 milliards de dollars d’ici 2024.
Depop est un acteur clé sur ce marché. Basée à Londres et avec des bases aux États-Unis et en Australie, la société a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 70 millions de dollars en 2020, marquant une augmentation de 100 % d’une année sur l’autre.
Environ 30 millions d’utilisateurs dans près de 150 pays se sont inscrits sur Depop. En 2020, la société a atteint 4 millions d’acheteurs actifs et 2 millions de vendeurs actifs sur la plateforme.
Crucial pour le jeu Gen Z d’Etsy, 90 % des utilisateurs actifs de Depop ont moins de 26 ans. On pense que cette génération adopte la mode d’occasion plus rapidement que toute autre.
L’approche du commerce électronique dirigée par les influenceurs de Depop est à l’origine de son succès sur le marché de la génération Z. Avec les encouragements et les conseils de Depop, les vendeurs tirent parti du marketing des médias sociaux sur des plateformes plus jeunes dans leur démographie, telles qu’Instagram et Snapchat.
L’essor du re-commerce
L’accord d’acquisition se compose principalement d’espèces et est soumis à certains ajustements du fonds de roulement, des frais de transaction, de la trésorerie et de l’endettement de Depop, ainsi que de certains capitaux propres différés et non acquis pour la direction et les employés de Depop. Sa fermeture est prévue au troisième trimestre 2021.
Depop continuera d’avoir son siège à Londres et de fonctionner comme une place de marché en ligne autonome, bien qu’elle bénéficiera d’une expertise partagée en matière de produits, de marketing, de technologie et de support client. Son équipe de direction actuelle restera également en place.
« Nous allons maintenant faire un bond en avant passionnant au sein de la famille Etsy, en bénéficiant de l’expertise de Josh et de son équipe, et des ressources d’une entreprise beaucoup plus grande dont les valeurs sont si alignées sur les nôtres ici chez Depop », a déclaré la PDG Maria Raga.
Etsy, quant à lui, ajoute Depop à sa « maison de marques », pour citer Silverman, qui comprend également Reverb, une place de marché en ligne pour les instruments de musique neufs, d’occasion et vintage. Reverb a été acquis par Etsy en 2019.
Business of Fashion a annoncé l’acquisition comme « un grand pari sur l’avenir de la mode d’occasion » ainsi que l’ouverture d’une « concurrence plus grande et plus méchante » dans ce secteur.
Ce concours comprend d’autres acteurs de renom tels que Zalando, le marché de la mode en ligne dont le siège est à Berlin. Zalando a lancé une catégorie d’occasion sur son site en 2020 et cela s’est étendu à des pays comme l’Irlande plus tôt cette année. Pendant ce temps, la célèbre marque de mode rapide H&M est propriétaire majoritaire du marché d’occasion Sellpy. Lancé d’abord en Suède, Sellpy est maintenant lancé dans 24 pays à travers l’Europe.
Et de nouveaux joueurs font également exploser la scène. Le mois dernier, la place de marché lituanienne de la mode d’occasion Vinted a levé 250 millions d’euros lors d’un tour de table valorisant l’entreprise à 3,5 milliards d’euros. En mars, ThredUp de San Francisco a levé 168 millions de dollars à une valorisation de 1,3 milliard de dollars lors de son introduction en bourse.
Internet Retailing a décrit cette évolution vers l’occasion comme un nouvel « impératif commercial » pour les détaillants de mode. « Pour H&M, il s’agit de trouver comment vendre plus sans vendre « plus » et d’être perçu comme un paria environnemental. Pour Etsy… il doit toucher un public beaucoup plus jeune pour étendre la portée de sa marque et, on peut supposer, préparer la prochaine génération d’acheteurs Etsy », a déclaré un éditorial de Paul Skeldon.
Depop semble comprendre cela plus comme un changement culturel que comme une tendance de consommation. «Nous sommes sur un parcours incroyable pour faire de Depop un endroit où la prochaine génération vient explorer une mode unique et faire partie d’une communauté qui change notre façon de magasiner. Notre communauté est composée de personnes qui créent un nouveau système de mode en établissant de nouvelles tendances et en faisant du neuf à partir de l’ancien. Ils viennent chez Depop pour les vêtements, mais restent pour la culture », a déclaré Raga.
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