Le CPP aujourd'hui – Lâcher prise sur ce qu'on nous a appris

Aujourd’hui, la plupart des professionnels du PPC n’ont pas appris à mener des campagnes de recherche payante à l’école (ou si une formation a été reçue, elle s’est avérée très basique et limitée).

En outre, nous n’avons pas d’autre choix que de penser à la publicité d’une manière qui n’a jamais été enseignée à la plupart d’entre nous, que ce soit au niveau universitaire ou professionnel.

Le manuel de publicité de mon université de 1992

Le PPC est en constante évolution, nous devons donc penser différemment.

Cela ne signifie pas seulement « embrassez l’automatisation – ne la craignez pas » (bien que cela en fasse partie).

La plupart d’entre nous qui travaillons dans la publicité depuis plusieurs années ont appris à gérer les éléments clés d’une campagne.

Aujourd’hui, les méthodes d’enseignement que nous avons tous suivies ont changé de façon spectaculaire.

Vous trouverez ci-dessous cinq exemples.

1. Test A/B

Cela a toujours été relativement simple : Vous testez un créateur par rapport à un autre ; les deux s’adressant à un public similaire dans des conditions de marché comparables.

La technologie permettant de déployer, de mesurer et de « promouvoir rapidement un gagnant » du test s’est certainement améliorée de façon spectaculaire au fil des ans, mais le concept général d’une expérience A/B est resté le même.

Aujourd’hui, il n’y a pas vraiment de « champion/challenger gagnant » lorsque vous faites de la publicité sur des plates-formes utilisant l’apprentissage automatique pour assembler les différents éléments de la publicité (titre, texte, extensions, etc.) et trouver la bonne variante en fonction du public et de l’intention de recherche.

De plus, vous pouvez obtenir plus de variantes de textes publicitaires que l’esprit humain ne peut en gérer (environ 32 000+ pour les publicités Microsoft et 43 000+ pour les publicités Google).

Autrefois (il y a quelques années à peine), lors des tests, l’une des variantes pouvait donner de mauvais résultats alors que l’autre vous donnait encore un rendement solide, voire décent.

Aujourd’hui, si vous utilisez les annonces de recherche réactives (RSA) pour trouver la combinaison idéale de titres, de textes, de prolongements, de légendes, etc., il faut faire preuve de patience car cette période d' »apprentissage » est brutale en termes de performance.

2. Publics

On a toujours appris aux publicitaires à le faire :

• Trouvez votre (vos) public(s).
• Comprendre votre (vos) public(s).
• Créez le bon message qui incite votre public à l’action.

La réalité, pour des générations d’annonceurs, a été la capacité limitée d’atteindre et de communiquer avec ces publics.

Certes, les spécialistes du marketing direct ont depuis longtemps accès à des listes segmentées de clients qualifiés basées sur toutes sortes de données (âge, niveau de revenu, situation de famille, données d’achat), mais la possibilité pour les annonceurs réels d’afficher une promotion ou de répondre à une demande de uniquement un public spécifique n’a jamais existé dans la mesure où il existe aujourd’hui.

De nombreux annonceurs apprennent encore comment exploiter la véritable puissance des capacités de ciblage de l’audience dans le cadre de leur stratégie de campagne globale (et je m’inclus parmi eux).

L’audience sur le marché telle que vue par Google Analytics

3. Contempler et prendre des mesures concernant le voyage d’achat Insights

Le concept de « voyage d’achat » n’est pas du tout nouveau.

Que vous appeliez cela un entonnoir, un voyage ou même un volant est (à mon avis) moins important que de comprendre le comportement de votre client aux différentes étapes de la décision d’achat et de comprendre comment vous pouvez l’aider en cours de route.

Depuis une génération, les spécialistes du marketing et les publicitaires sont en mesure de voir et d’analyser une certaine forme de données analytiques numériques.

Mais le défi a toujours été de trouver des « idées réalisables » plutôt que de se contenter de dire « eh bien, c’est intéressant ».

Quelques exemples de capacités que l’émergence de l’apprentissage automatique sur plate-forme a permis d’acquérir :

Actions à mener à partir des montagnes de données qu’aucun cerveau humain ne pourrait éventuellement passer au crible (en particulier le mien)

Par exemple, quelle combinaison de titre, de texte et de lien est la meilleure à présenter à un public spécifique avec une intention d’achat claire, par rapport aux seules options de recherche ?

J’ai un pressentiment, mais la plate-forme publicitaire a des données.

Data gagne.

Des idées concrètes pour des créneaux que vous n’avez peut-être même pas envisagés

Chaque annonceur aura des publics évidents à cibler (et vous devriez le faire), mais supposez que votre concurrent soit également assez intelligent pour s’attaquer à ce même groupe.

Par exemple, vous ciblez les amateurs de navigation de plaisance et de pêche avec des publicités pour des étuis étanches qui protègent votre appareil tout en permettant une fonctionnalité complète. C’est évident.

Ce qui n’est peut-être pas si évident à première vue, c’est que les entraîneurs de football utilisent également ce produit puisqu’ils doivent être sur la touche par tous les temps, et pas seulement lorsque le ciel est dégagé.

4. Exercice du contrôle de la campagne – Gains et pertes

De nombreux praticiens du CPP ont le sentiment d’avoir moins de contrôle qu’il y a trois ans.

Ils ont raison.

D’autres ont le sentiment d’être mieux contrôlés.

Ils sont également corrects.

Hein ? !?

Comment cela fonctionne-t-il ?

Lorsque Google Ads ignore votre mot-clé négatif (ouais – je l’ai vu se produire) parce que l’algorithme d’apprentissage automatique a déterminé que l’intention du chercheur justifie l’affichage de votre annonce, votre front peut se fâcher à force de la taper sur le bureau.

Il est extrêmement frustrant de se sentir ignoré comme ça et d’expliquer à un client ou à un patron pourquoi votre mot-clé négatif a pu être ignoré.

Les spécialistes du marketing de PPC sont généralement câblés pour chercher à contrôler autant que possible les campagnes pour lesquelles il y a un risque de gaspillage de fonds et de budget.

La plupart ont été formés à exercer un contrôle étroit sur les mots-clés et les types de correspondance et il est clair qu’ils en sont maintenant moins capables.

D’un autre côté, je dirais qu’il y a des choses sur lesquelles vous avez maintenant un plus grand contrôle et qui devraient exciter toute personne qui achète des publicités.

Contrôle des personnes qui reçoivent votre publicité

Comme indiqué au point 2, vous avez le contrôle sur les personnes qui reçoivent votre publicité.

Vous avez toujours su que toutes les requêtes de mots-clés (d’une même phrase) ne sont pas créées égales et dans le passé, c’était incroyablement frustrant.

Vous pouvez maintenant déterminer exactement dans quelle mesure vous souhaitez répondre à une demande émanant d’un segment d’audience hautement qualifié.

Vous fixez les conditions et disposez d’un contrôle que vous n’aviez pas auparavant.

Contrôle des apports créatifs

Même dans un monde de RSA, vous avez le contrôle sur les apports créatifs que vous allez « laisser la machine s’assembler » lors de la réalisation d’une publicité.

Il n’insérera pas (du moins pas encore, en tout cas !) de contenu créatif que vous ne fournissez pas.

C’est une façon différente d’écrire des annonces que l’on vous a probablement apprise (c’est certainement le cas pour moi).

On vous a probablement appris à regarder « comment l’ensemble de la publicité fonctionne dans son ensemble ».

Je l’étais.

Maintenant, pour réussir dans ce nouveau monde, vous devez vous demander « quelles pièces individuelles auront un sens dans chaque partie spécifique de l’annonce (1er titre, 2ème titre, copie, légendes, liens de site, etc.) lorsqu’elles seront assemblées par une machine qui essaiera de trouver la meilleure combinaison ».

Ce sont des façons différentes de voir la construction d’une publicité.

5. Objectifs en matière de coût par acquisition (CPA)

La possibilité de cibler des publics spécifiques pour les campagnes devrait changer la façon dont vous considérez les objectifs de coût par acquisition.

Auparavant, la plupart des campagnes de PPC mesuraient la CPA pour les produits de marque et les produits sans marque.

Des mesures plus sophistiquées permettraient d’aller plus loin (par exemple CPA par groupe d’annonces).

Toute mesure du succès du PPC (coût par acquisition, rendement des dépenses publicitaires, etc.) doit aller au-delà du dernier clic pour déterminer quelles tactiques de marketing fonctionnent tout au long du parcours d’achat, mais c’est un sujet qui sera abordé dans un autre article.

Ce que j’essaie de dire ici, c’est que si vous avez déterminé qui est votre première priorité en termes de public cible, c’est pour une bonne raison.

Vous avez probablement une bonne idée de la valeur à vie (VLT) d’un client typique de ce public spécifique.

Maintenant, si vous avez un public secondaire qui n’est pas votre première priorité parce que « ce type d’acheteur » n’a pas la même valeur qu’un client, vous n’êtes probablement pas prêt à payer autant.

C’est tout à fait bien et franchement comme cela devrait être !

Vous avez la possibilité de structurer votre compte pour vous permettre d’avoir un objectif CPA pour un segment et une mesure de succès différente pour un autre.

Pensée bonus : Ce que vous devez accrocher

L’importance de la réflexion stratégique et des principes de bonne publicité ne disparaît pas – en fait, elle est plus importante que jamais.

Pensez à votre travail comme ceci :

Vous disposez d’une plateforme d’apprentissage de machines superpuissante qui vous permet de faire tout le sale boulot de manutention que tous les spécialistes du marketing PPC ont toujours souhaité être humainement possible.

Ce n’est pas le cas, alors vous avez une machine qui fait littéralement vos enchères à votre place.

Cependant, les résultats que vous obtiendrez de « cette machine » ne seront qu’aussi bons (ou mauvais) que les intrants que vous fournirez.

Si vous êtes intéressé par une introduction aux principes éprouvés de la copie publicitaire, voici un billet que j’ai écrit en août 2018.

Plus de ressources :

Crédits image

In-Post Image : Fournie par l’auteur
Capture d’écran prise par l’auteur, mai 2020