Le marketing d’influence était déjà une industrie en pleine croissance – estimée à environ 6,5 milliards de dollars l’année dernière – mais COVID-19 se développe rapidement dans ce domaine, notamment dans celui du commerce social.
Comme les consommateurs passent plus de temps à la maison et ne peuvent pas « faire des achats » au sens traditionnel du terme, ils dépendent de plus en plus de l’internet et du commerce électronique. Les consommateurs se tournent notamment vers les médias sociaux tels qu’Instagram, qui a vu le nombre de visites doubler en une semaine au plus fort de la pandémie en Italie. Ces plateformes sont une source d’inspiration, de divertissement, d’exploration et de jeu, et les utilisateurs font des achats d’impulsion basés sur le contenu social et les recommandations des influenceurs ou des créateurs.
Ce changement soudain de comportement pousse les marques à modifier l’orientation des stratégies de marketing d’influence. Au lieu d’utiliser simplement les influenceurs comme ambassadeurs de la marque pour promouvoir la sensibilisation et les affinités, les marques adoptent une approche davantage axée sur la performance, en travaillant avec les influenceurs pour créer du contenu autour de produits et de services spécifiques et stimuler directement les ventes. Contrairement aux campagnes publicitaires de marque classiques qui nécessitent une équipe de production en studio, les influenceurs peuvent créer du contenu attrayant pour n’importe quel secteur depuis leur domicile, ce qui fait du marketing d’influence une proposition intéressante pour les marques en cette période de distanciation sociale. La technologie du commerce électronique pour le marketing d’influence se développe rapidement, permettant aux marques de placer des caisses derrière des étiquettes d’achat dans le contenu social et de permettre l’achat en un clic ; une évolution plus simple et plus rationnelle du modèle d’affiliation.
À mesure que le marketing d’influence et le commerce social s’accélèrent, il devient un élément intégral du plan de marketing plus large plutôt qu’une tactique isolée. Mais si cette tendance est incroyablement positive, les marques doivent encore s’assurer que les bases sont en place avant de se lancer dans une stratégie d’influence. Les principales préoccupations des spécialistes du marketing en matière de marketing d’influence – telles que la transparence, la sécurité des marques et la capacité à prouver l’efficacité – n’ont pas été balayées par la pandémie, mais les technologies se développent maintenant pour permettre d’y répondre.
Audit des personnes influentes et de leur public
Avant de décider de travailler avec un influenceur, les marques ont besoin d’une connaissance approfondie de leur public – au-delà du simple nombre d’adeptes – pour s’assurer qu’il correspond bien à leur propre public cible. En utilisant les dernières technologies d’apprentissage automatique, les marques peuvent auditer le public actif des influenceurs, obtenant ainsi des informations précises sur la répartition par âge et par sexe, la situation géographique, les caractéristiques psychographiques et les hashtags fréquemment utilisés. Les marques peuvent enquêter sur la qualité du public, en révélant combien d’adeptes sont de véritables consommateurs et combien sont d’autres influenceurs, des adeptes de masse ou des comptes suspects qui peuvent être frauduleux. Elles peuvent explorer les moments actifs de la journée pour s’assurer qu’elles mènent leurs campagnes aux heures de pointe du trafic sur le canal de l’influenceur.
En plus d’évaluer les publics, les marques peuvent auditer l’activité des influenceurs. Elles peuvent évaluer le contenu existant pour établir la fréquence de publication et déterminer les taux d’engagement moyens, les goûts et les commentaires pour les publications récentes. Elles peuvent évaluer les mentions de marque pour voir si l’influenceur travaille avec des marques similaires, et peuvent voir si ces messages trouvent un écho auprès du public cible. Ces audits doivent être basés sur des données dynamiques en temps réel collectées à partir d’avatars, de hashtags, de commentaires et de balises de localisation, afin de donner une image précise de l’influenceur au moment de l’analyse. Les résultats ne seront obtenus que par le bon influenceur avec le bon public, et trouver cette combinaison parfaite signifie creuser dans les données en direct plutôt que de se fier aux informations historiques.
Garantir la sécurité de la marque dans les campagnes d’influence
Le marketing d’influence est un canal très engageant, 80 % des spécialistes du marketing estimant que les actifs générés par l’influence ont des performances égales ou supérieures à celles des actifs créés par la marque. Les créateurs sont à l’avant-garde des tendances sociales, savent comment capter l’attention de leur public et apporter une personnalité unique à leur contenu. Mais les mêmes caractéristiques qui rendent le marketing d’influence si efficace peuvent aussi donner l’impression que les marques sont risquées, car elles ne peuvent pas contrôler ou prévoir ce que les créateurs feront et comment cela pourrait avoir un impact sur leur marque.
Les analyses avancées peuvent contribuer dans une large mesure à rassurer les marques sur la sécurité et la pertinence du contenu des influenceurs. La technologie peut être utilisée pour évaluer les messages existants – y compris les images, les légendes et les commentaires – afin de s’assurer qu’ils n’ont pas trait à des thèmes inappropriés ou potentiellement préjudiciables tels que la violence, la nudité ou l’usurpation d’identité, et pour noter le contenu par rapport à un indice de sécurité de la marque. Le contenu et les commentaires peuvent également être analysés en fonction du sentiment pour déterminer leur caractère positif ou négatif et quantifier la force de l’émotion qu’ils évoquent. Les images peuvent être examinées pour s’assurer qu’elles sont authentiques et non simplement copiées du web. Tous ces points de données peuvent aider les spécialistes du marketing à déterminer si leur marque est entre de bonnes mains.
Suivi et analyse des campagnes en cours
Si l’analyse du public, de l’activité, de la sécurité de la marque et du sentiment peut être utilisée pour auditer un influenceur avant de travailler avec lui, ces techniques peuvent également être utilisées pour surveiller et analyser les campagnes en vol. Les spécialistes du marketing peuvent comprendre à qui s’adressent leurs campagnes et comment les publics s’engagent dans le contenu de la marque, tout en surveillant en permanence la qualité et la sécurité de la marque. Ils obtiennent une transparence totale des campagnes d’influence et peuvent voir quels créateurs et stratégies sont les plus efficaces, ce qui leur donne un avantage concurrentiel. En automatisant l’analyse, les marques peuvent travailler avec plusieurs créateurs, ce qui leur permet d’atteindre une certaine échelle dans les campagnes d’influence.
COVID-19 a fait avancer rapidement le marketing d’influence, et les développements connexes autour du commerce social que l’industrie ne s’attendait pas à voir avant au moins 2021 se produisent déjà maintenant. Mais avant que les marques ne s’emballent trop avec les nouvelles possibilités de création de contenu basé sur la performance et le commerce social, elles ont besoin de disposer d’analyses solides pour auditer les partenaires d’influence, assurer la sécurité de la marque et fournir une transparence totale dans leurs campagnes d’influence.
Auteur/autrice
