Le coût de la complexité: le conseil consultatif de ClickZ discute des dernières tendances en matière de martech

La semaine dernière, nous avons rencontré le Conseil consultatif ClickZ pour discuter des dernières tendances, points faibles et prévisions de la transformation numérique. Les membres du conseil consultatif comprennent des leaders d’opinion clés positionnés à la pointe du marketing, de la publicité et de la technologie.

Principaux défis pour les leaders du marketing

Il y a eu un consensus unanime parmi les membres du conseil consultatif sur le formidable changement que COVID a eu sur les opérations numériques et le comportement des consommateurs.

Par exemple, le taux de pénétration du commerce électronique est passé de 16% à 27% sur une période de huit semaines en 2020, contre une croissance de 6 à 16% sur une période de dix ans avant le COVID.

Source: Forbes

«Cela indique des changements sismiques dans la façon dont les consommateurs achètent les produits», explique l’un des membres de notre conseil d’administration. «Par exemple, la catégorie épicerie a explosé avec des plates-formes comme Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online et bien sûr Amazon.»

Les différentes plateformes et technologies qui facilitent les achats en ligne pour les consommateurs contribuent à accroître la confusion et la complexité pour les détaillants.

Devraient-ils vendre directement sur leur propre site Web ou créer une boutique sur Amazon? Où devraient-ils annoncer leurs produits (Google, Amazon, Walmart, les trois)?

Un autre membre a commenté: «Au milieu de cette explosion des médias de vente au détail et de la complexité de l’achat d’annonces sur de nombreuses plates-formes, nous voyons émerger des joueurs de martech pour tenter de dissiper la confusion. Nous sommes pris au milieu, essayant de comprendre comment tirer parti de ces plates-formes alors qu’elles itèrent rapidement leurs divers outils. « 

Du point de vue B2B, il y a eu une énorme perturbation dans la façon dont les organisations fonctionnent en interne, avec une grande partie de la main-d’œuvre passant au travail à domicile. Les événements en personne, un outil clé de génération de prospects et de développement pour les spécialistes du marketing B2B, ont été annulés à grande échelle.

«Certains des principaux canaux utilisés par les spécialistes du marketing B2B pour atteindre leur public se sont évaporés du jour au lendemain», a expliqué un membre du conseil. «Il y a eu un énorme mouvement vers le numérique. De nombreuses entreprises dans des secteurs tels que la fabrication de soins de santé et les services financiers ont basculé vers la transformation numérique beaucoup plus rapidement qu’elles ne l’avaient prévu. »

La transformation numérique conduit à la fatigue numérique

Le COVID-19 force l’accélération de la transformation numérique et cette poussée conduit à la fatigue numérique. Les événements en ligne uniquement comme les sommets virtuels sont moins efficaces qu’ils ne l’étaient au début de la pandémie, et ils ont tendance à jeter un filet plus large en termes de prospects dans l’entonnoir.

Un dirigeant fait remarquer: «Nous organisons généralement des milliers d’événements par an et maintenant nous n’en faisons plus. Nous avons annulé notre plus grande conférence cette année et nous avons reconstruit une expérience en dix semaines pour engager les clients numériquement. »

La technologie qui alimente ces événements n’a pas répondu au besoin croissant de soutenir les grands événements de manière attrayante.

« D’un point de vue technologique, la capacité des plates-formes à activer l’engagement avec des milliers de clients ou de membres de l’audience n’est tout simplement pas là, et je ne pense pas que ce sera avant longtemps », explique le même dirigeant.

Le passage en ligne contribue à une tendance existante au sein de la technologie marketing qui est désormais essentielle: comment les équipes de vente et de marketing commencent-elles à s’aligner et à travailler plus efficacement ensemble, en coordonnant chaque activité qu’elles font pour un effet maximal? C’est un problème qui n’a pas été résolu.

La nécessité de relier les investissements technologiques à l’impact sur les entreprises s’est accrue à une époque où les budgets sont serrés et où l’avenir est caractérisé par l’incertitude.

«Il n’ya rien qui améliore l’efficacité comme une réduction de 40% du budget», a déclaré un membre. « Le côté obscur de l’attribution est le crédit: utiliser l’attribution pour prouver la valeur d’un investissement marketing spécifique devient rapidement toxique car vous essayez d’attribuer la raison pour laquelle quelque chose a réussi à vous-même ou à votre initiative sans vraiment comprendre son impact sur l’entreprise. »

Un autre membre est du même avis, soulignant le problème des données inhérent à la transformation numérique rapide.

«Au cours des six derniers mois, alors que les entreprises investissaient davantage pour atteindre les canaux numériques, elles se sont rapidement rendu compte qu’elles avaient un problème de données. Ils utilisaient des sources de données tierces ou secondaires et ne les intégraient pas. Ils ont donc heurté un mur et les données ont commencé à s’effondrer. « 

Les membres du conseil consultatif ont tous convenu que les données sont un point douloureux lié à la transformation numérique et que la technologie est ce qui résoudra le problème des données. Les questions sont alors: quelle technologie et qui est qualifié pour la gérer?

Un objet brillant pour les gouverner tous

Alors que les acteurs de la martech émergent pour aborder le passage au numérique, les entreprises sont prises au milieu d’une explosion de complexité, essayant de trouver la meilleure façon de tirer parti des nouvelles technologies avec peu de temps pour planifier.

Quel que soit leur rôle ou leur secteur d’activité, les experts à qui nous avons parlé ont cité la complexité des données comme l’un de leurs plus grands défis.

L’unification des données, l’intégration de nouveaux outils et technologies et la complexité inhérente à la mise en œuvre des changements au sein d’une grande organisation font partie des problèmes à résoudre.

«À la base de tout cela, il y a des changements sociétaux massifs qui bouleversent tout ce que nous savions autrefois sur le fonctionnement des choses», explique un vice-président technique. « Il est important de rester concentré sur l’impact commercial et ce qui va générer de la valeur, et de ne pas se laisser distraire par des objets brillants. »

Ce dernier point a introduit un autre défi auquel les entreprises sont confrontées autour des données: la question de la confidentialité.

Les entreprises ont beaucoup de données sur leurs clients. Lorsqu’ils entreprennent le voyage de l’unification sous une seule plate-forme, ils doivent tenir compte des considérations éthiques liées à la vie privée.

Certains des objets brillants que les responsables marketing sont attirés impliquent l’IA et l’apprentissage automatique, par exemple des outils qui surveillent l’analyse de texte inhérente aux médias sociaux.

Mais toutes les IA ne sont pas créées égales et les dirigeants de notre panel sont chargés de discerner quels outils peuvent tenir leurs promesses et lesquels ne sont que duveteux.

À l’autre extrémité du spectre, il y a de grandes organisations avec des responsables du numérique ou de la technologie qui ont intégré plusieurs plates-formes martech dans leur pile technologique.

«Beaucoup de mes clients se retrouvent avec des coûts marketing importants, mais la technologie ne répond pas à leurs besoins», a expliqué l’un des membres du conseil consultatif.

«Ils pourraient avoir Eloqua, Adobe Marketing Cloud et Pardot et envisagent d’intégrer HubSpot. Mais ce qu’ils doivent vraiment faire, c’est prendre du recul et créer un modèle de données client, afin qu’ils puissent bénéficier de ces technologies. »

En bref, il n’y a pas de plate-forme ou de technologie unique pour les gouverner tous – pas d’objet brillant qui résoudra la complexité introduite par le début rapide de la transformation numérique. Au moins pas encore.

Le maître des bases de données

La transformation numérique engendre des données: données client, données d’achat, données concurrentielles, données de vente, données marketing, etc. Lutter non seulement contre les données, mais aussi contre les plates-formes inhérentes à la collecte, au stockage, à la gestion et à l’unification de ces données nécessite une expertise.

Cela conduit à la fois à une tendance et à un problème pour les leaders du marketing de tous les secteurs et organisations.

«Les entreprises ont besoin de personnes connaissant les données et à la fine pointe de la technologie marketing», a expliqué un membre. «Nous avons besoin de personnes qui comprennent la confidentialité des données, les sources de données et la technologie publicitaire, mais trouver ces personnes est difficile. Ils sont actuellement très demandés. »

Surmonter le défi peut être difficile pour les grandes entreprises qui ne disposent pas de l’infrastructure technologique nécessaire pour gérer de grandes quantités de données propriétaires et tierces, en les assemblant pour former une image complète de leurs clients. Cela est particulièrement vrai dans le commerce de détail.

«Les grands détaillants qui opèrent dans différentes zones géographiques ont de nombreux niveaux de maturité différents au sein de leurs équipes marketing, selon l’endroit où ils opèrent», a expliqué un dirigeant.

« Il ne s’agit pas seulement de trouver de nouveaux talents, il s’agit d’apprendre à prendre plus de décisions en fonction d’informations basées sur les données.»

Le coût de la complexité

La complexité coûte de l’argent. Notre conseil consultatif a mis l’accent sur la simplification, sur la rationalisation des éléments essentiels de la transformation numérique: données, intégration de la plateforme, talent et alignement des ventes et du marketing.

Évitez les objets brillants. N’achetez pas de technologie simplement parce que quelqu’un dit que vous en avez besoin et ne vous attendez pas à ce qu’une plate-forme ou un élément de technologie résolve tous vos problèmes.

Comprenez le rôle des personnes dans le processus de transformation numérique et mettez votre équipe à niveau.

Créer une stratégie de transformation numérique / transformation marketing / transformation des données. Mettez quelqu’un en charge – un champion qui comprend les données et comment relier les points de manière à intégrer la confidentialité dans l’équation.

«Non seulement votre mix marketing est brouillé», déclare un membre du conseil, «mais votre talent doit également être ajusté. Vous ne faites pas les mêmes choses que vous avez faites en 2019 et vous ne ferez certainement pas les mêmes choses en 2021 qu’en 2020. C’est une année de transition. C’est l’année où la transformation marketing a été accélérée d’au moins cinq ans ou plus. «