Le côté obscur de la technologie marketing (martech)

La technologie marketing (martech) touche tous les aspects de l’entreprise moderne, allant bien au-delà du département marketing dans les ventes, le service client et le domaine de l’informatique. Quelle que soit leur taille, la plupart des entreprises utilisent une forme de martech, des outils d’automatisation des e-mails tels que MailChimp aux outils de gestion des réseaux sociaux tels que Sprout Social.

Pour les organisations au niveau de l’entreprise, l’explosion des outils combinée à de nouvelles capacités telles que l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique permettent d’étendre les efforts de marketing plus rapidement et plus efficacement que jamais. Même ainsi, il y a un côté sombre à toute cette technologie, à savoir la confusion.

En 2011, le paysage martech de Scott Brinker ne contenait que 150 outils. Cette année, il est à 8000 (et en croissance).

Source: Chiefmartec

Une enquête du World Advertising Research Center et de la société financière mondiale BDO a révélé que 76% des spécialistes du marketing souhaitaient ajouter plus d’outils à leur pile martech existante. Cette pression pour suivre l’évolution rapide du paysage du martech est l’un des inconvénients de la disponibilité de toute cette technologie.

Il y a bien sûr d’autres défis. La difficulté de trouver et d’embaucher des personnes ayant des compétences en automatisation et en données, le problème de trop d’automatisation par rapport à trop peu de créativité et le problème général de la complexité en font partie. Commençons par la complexité – un problème qui augmente à mesure que le nombre d’outils et de solutions martech augmente.

Le problème de la complexité

Lors du récent Sommet sur l’automatisation du marketing de ClickZ (qui est, d’ailleurs, disponible sur demande), le problème de la complexité est souvent apparu comme un défi persistant parmi les leaders du marketing qui ont présenté. La prolifération des données et des outils disponibles pour automatiser les campagnes marketing peut être accablante.

Maintenir à jour la pile de martech est désormais une tâche indispensable pour suivre l’évolution constante des comportements des consommateurs et les attentes croissantes. De nombreux dirigeants martech maintiennent une «feuille de route martech» – un plan dynamique et flexible qui aligne la pile martech d’une entreprise avec ses objectifs commerciaux.

La feuille de route Martech n’est pas un plan à long terme. Selon l’enquête sur les technologies marketing de Gartner 2019, près de 80% des responsables marketing ont déclaré que leur feuille de route ne s’étend pas au-delà de 18 mois. Et comment le peut-il? En un an à peine, Martech Landscape de Scott Brinker est passé de 7 000 à plus de 8 000 solutions.

L’enquête Gartner a révélé que les deux tiers des dirigeants de Martech actualisent leur feuille de route au moins quatre fois par an, 14% indiquant qu’ils la rafraîchissent. mensuel.

Source: Enquête Martech 2019 de Gartner

Cela soulève la question: qui passe autant de temps à surveiller, aligner et mettre à jour la pile? La réponse est: tout le monde, si vous le faites correctement. Cela m’amène également au prochain défi: l’évolution des compétences du marketing.

Un paysage technique nécessite des compétences techniques

Un autre gros problème lié au martech est le manque de talents disponibles. Les compétences nécessaires pour gérer l’environnement marketing complexe et technologique d’aujourd’hui comprennent le fait d’être à l’aise avec (ou de maîtriser) l’analyse de données, l’expérience de travail avec des plates-formes de différentes saveurs (CDP, CRM, DMP, etc.), la créativité et la flexibilité tout en un. package holistique.

L’enquête Gartner a révélé que le plus grand obstacle à la contribution de martech aux objectifs commerciaux fondamentaux d’une entreprise était la nécessité de former ou de perfectionner les talents existants. Identifier et recruter des talents martech est devenu le troisième défi majeur, avec des intégrations martech prises en sandwich entre les deux.

Source: Enquête Martech 2019 de Gartner

Il n’y a pas de solution miracle au problème du talent. Martech est en constante évolution, mais c’est aussi relativement nouveau, un problème auquel les entreprises étaient confrontées aux débuts d’Internet (qui ici est assez vieux pour se souvenir de l’époque d’Halcyon?) Quand le besoin d’expertise était grand, mais que la disponibilité d’experts était rare .

Les responsables marketing de notre panel Summit ont abordé la question des talents de manière organique, leur principale recommandation étant de trouver des personnes possédant le bon mélange de compétences, mais pas nécessairement d’expérience, afin qu’elles puissent facilement apprendre et s’adapter.

L’analyse des données, la visualisation des données et la volonté de relier les informations importantes aux objectifs et indicateurs de performance clés d’une entreprise font partie de ces compétences nécessaires.

Mais où se situe la créativité? La créativité en marketing est toujours une compétence indispensable (et difficile à automatiser). Selon nos experts en automatisation du marketing, ne vous attendez pas à trouver des données et des compétences créatives réunies en une seule personne.

Il est beaucoup plus réaliste d’embaucher plusieurs personnes, par exemple, une personne créative qui est assez à l’aise avec les données et une personne qui ne craint pas d’être un peu créative (le cerveau gauche / cerveau droit est une compétence clé). Creusons plus en profondeur ce défi particulier.

Équilibrer les données avec la créativité

Le côté sombre de Martech est clairement révélé lorsque l’automatisation est surexploitée. C’est là que vous pouvez rencontrer un effet de «vallée étrange» (un piège soulevé par notre panéliste du MA Summit, Jon Miller de Demandbase).

L’étrange vallée est ce qui se passe lorsque vous vous approchez extrêmement de la simulation d’une réponse humaine, comme cela peut être le cas avec l’IA conversationnelle / les chatbots, mais vous n’y êtes tout simplement pas encore.

Cela peut également se produire si tous les aspects de la boucle de ciblage / marketing / création sont automatisés avec une intervention humaine minimale. C’est à ce moment que les choses commencent à devenir effrayantes, mais elles peuvent aussi vraiment manquer la cible.

Voici un exemple personnel: j’ai commandé un produit après avoir cliqué sur une publicité Facebook. La vente s’est bien déroulée et j’ai reçu un e-mail de confirmation de commande. Mais j’ai également commencé à recevoir des e-mails personnalisés de la part du fournisseur qui impliquaient que je n’avais pas terminé mon achat.

«Le temps presse», disent les courriels quotidiens. « Nous vous donnerons un coupon de 15% pour terminer votre commande! » Cette campagne de goutte-à-goutte personnalisée légèrement décalée a détruit ma confiance dans l’entreprise, m’a fait me demander si ma commande avait réellement été complétée (elle l’avait été) et m’a découragée de leur acheter quoi que ce soit.

Si COVID-19 nous a appris quelque chose, c’est que le comportement et le sentiment des consommateurs peuvent changer en un instant. La création publicitaire et les messages appropriés, empathiques et pertinents sont plus importants que jamais. Le sentiment des consommateurs varie selon l’emplacement, donc si vous ciblez un marché mondial, il est important de prendre en compte la nuance géographique dans votre message.

Une étude récente de McKinsey a révélé que les consommateurs continuent de réorienter leurs dépenses vers l’essentiel dans la plupart des pays, mais certains pays comme la Chine sont plus optimistes, les consommateurs prévoyant d’augmenter leurs dépenses dans les catégories discrétionnaires.

McKinsey a également trouvé de grandes variations, en fonction du pays, sur lesquelles les consommateurs reviennent à des comportements hors du domicile normaux, comme aller dans les magasins et les restaurants.

Source: McKinsey

La messagerie doit évidemment être surveillée et ajustée en fonction de la position des consommateurs sur le spectre du «retour à la normale». L’automatisation peut y contribuer, mais il faut de la créativité et de l’expérience humaines pour changer les messages et la créativité afin qu’ils soient appropriés.

Un dernier point: les stacks Martech restent largement sous-utilisés

Il y a un dernier écueil avec la technologie qui peut être considéré comme une conséquence de tous les autres problèmes déjà énumérés: les piles martech ont tendance à être sous-utilisées, ce qui signifie que les entreprises gaspillent de l’argent en ne tirant pas pleinement parti de leur technologie de marketing.

Gartner a rapporté que les leaders du marketing en Amérique du Nord et au Royaume-Uni ont utilisé en moyenne 61% de leurs piles martech l’année dernière, et seulement 58% cette année. La sous-utilisation de la pile martech a un impact direct sur son efficacité, c’est pourquoi il est si critique d’avoir le bon personnel en place pour gérer la pile.

Les outils Martech transforment notre façon de faire des affaires, automatisent les processus et donnent aux spécialistes du marketing une capacité d’évolution sans précédent, mais ils ne sont pas parfaits.

Comprendre le côté obscur de martech peut aider les entreprises à mieux planifier et maintenir leurs piles martech ainsi que les ressources nécessaires pour garantir qu’elles facilitent la croissance de leur entreprise.