Le boycott de Facebook et ce que les marques attendent de leurs partenariats marketing

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À l’heure actuelle, la plupart des gens ont lu ou entendu quelque chose sur la liste croissante de grandes entreprises influentes qui interrompent leur publicité sur Facebook aux États-Unis, notamment Coca-Cola, Unilever, REI, The North Face et Patagonia, Upwork, Dashlane, Starbucks, Eddie Bauer, Honda, Hershey et Verizon pour n’en nommer que quelques-uns.

Cet exode publicitaire est un boycott pour protester contre ce qu’ils disent que Facebook n’a pas réussi à arrêter la propagation de discours haineux violents, conflictuels et racistes sur les réseaux sociaux. En plus de faire savoir qu’elles ne veulent pas promouvoir leurs annonces dans ce type d’environnement toxique, ces marques indiquent également qu’elles souhaitent plus de transparence et de responsabilité de la part de leurs partenaires de médias sociaux.

Alors que les marques prennent du recul par rapport à ces plateformes sociales payantes, elles réévaluent le paysage marketing et évaluent activement les canaux alternatifs pour allouer leur investissement média prévu.

Progression vers la performance

Il est important de noter que, même avant les récentes turbulences du marché causées par COVID-19, de nombreuses équipes marketing réduisaient leurs dépenses marketing payées face aux demandes de leurs équipes de direction de montrer le retour sur investissement de leurs choix et canaux de dépenses marketing.

En plus de vouloir plus de transparence sur la destination de leurs dépenses marketing, ces marques souhaitaient également plus de contrôle et de responsabilité sur comment, où et quand leurs messages marketing et promotions étaient affichés.

Par exemple, en 2017, un certain nombre de marques et d’éditeurs en Europe ont boycotté le réseau de Google après avoir découvert que leurs annonces étaient diffusées à côté de contenus tels que des vidéos faisant la promotion du terrorisme et de l’antisémitisme. D’autres trouvaient des annonces pour leur marque apparaissant sur des sites alt-droite, même après avoir demandé à être mises sur liste noire.

En tant que tel, au cours des dernières années, les grandes et petites marques ont progressivement déplacé leurs dépenses marketing du marketing programmatique, du reciblage, de l’affichage, du marketing social et du référencement payant vers des canaux qui leur donnent plus de contrôle et de visibilité sur la destination de leurs dépenses. et où et comment leurs annonces sont diffusées.

De plus, bon nombre de ces marques ont réalisé qu’elles préféraient allouer leurs dépenses aux canaux de commercialisation où le paiement est effectué. après la performance a été stimulée, pas avant. C’est une des principales raisons pour lesquelles il y a eu une augmentation notable de l’allocation budgétaire ces dernières années pour les programmes de marketing d’affiliation; le contrôle, la transparence et le paiement à la performance sont au cœur du modèle de marketing d’affiliation.

Dépenses changeantes

Lorsque la pandémie COVID-19 s’est propagée dans le monde entier, affectant la vie personnelle et professionnelle des gens, leurs habitudes de consommation et leurs préférences d’achat, le passage progressif au marketing à la performance s’est brusquement accéléré.

De nombreuses grandes marques ont augmenté le volume et le budget marketing de leur programme d’affiliation et ont suspendu ou désactivé leurs canaux de marketing de l’entonnoir supérieur, notamment l’affichage, le reciblage et les annonces pour une offre de produit Google. Ayant progressé dans cette direction avant COVID-19, ils ont compris comment leur canal d’affiliation pouvait leur donner plus de contrôle sur leurs dépenses marketing et leurs messages, ce qui était essentiel alors qu’ils naviguaient dans le paysage économique turbulent provoqué par la pandémie.

Maintenant que de nombreuses grandes marques boycottent Facebook, nous prévoyons que beaucoup adopteront une approche similaire avec leurs dépenses médias désormais disponibles et les réaffecteront à leur canal de marketing d’affiliation.

Raisons clés

Que ce soit en réponse à une pandémie ou à une manifestation, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les marques élèvent la priorité de leur programme de marketing d’affiliation à paiement à la performance:

Confiance – un élément essentiel du marketing d’affiliation qui le distingue des autres canaux est qu’il s’agit d’un modèle basé sur les relations. Les marques ayant les programmes d’affiliation les plus performants comprennent que les affiliés de leurs programmes sont leurs partenaires; ils commercialisent en leur nom comme une extension de leur marque et de leurs valeurs. Pour les marques qui souhaitent travailler avec des partenaires en qui elles peuvent avoir confiance, le marketing d’affiliation leur donne l’assurance que leurs partenaires représenteront leur marque d’une manière conforme à leurs valeurs.

Transparence – dans les partenariats basés sur la performance, les entreprises et les responsables de programmes d’affiliation savent quels types de partenaires sont dans le programme d’affiliation, et comment, quand et où ils font la promotion et la représentation de la marque. Les entreprises ont également beaucoup plus de transparence sur les montants qu’elles versent à leurs différents partenaires ainsi que dans quel but.

Responsabilité – Le modèle de coût par action du marketing d’affiliation aide les marques à identifier plus efficacement les comportements souhaités (par exemple, les prospects ou les ventes de canaux spécifiques), à suivre et à rémunérer les partenaires en fonction de ces comportements. Plus que jamais, les marques veulent savoir où leurs publicités ou promotions sont diffusées ainsi que les retours générés par l’effort marketing.

Le marketing d’affiliation est construit sur une base de relations transparentes et de confiance où les marques et les partenaires définissent des attentes claires, y compris autour des KPI et des valeurs de marque. Les marques qui boycottent Facebook en raison de la façon dont la plate-forme sociale gère la désinformation et les discours de haine peuvent trouver leur argent, leur temps et leurs énergies mieux dépensés sur les canaux de marketing qui leur permettent de payer pour des résultats importants.

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