L’aspect et la convivialité du site web d’un détaillant peuvent faire la différence entre inciter un acheteur à rester et à naviguer ou à partir pour trouver un site de commerce électronique mieux conçu et plus facile à parcourir. Mais le développement d’un site bien conçu peut être compliqué. Les détaillants doivent trouver un équilibre entre des priorités parfois contradictoires, afin de proposer des visuels de produits clairs, une navigation fluide, un contenu attrayant et un design qui convient aux acheteurs mobiles.
Dans une enquête sur la conception de sites web menée par Digital Commerce 360 et Bizrate Insights en novembre 2019 auprès de 1 035 acheteurs en ligne, 66 % des consommateurs se sont déclarés satisfaits ou très satisfaits des achats en ligne sur les ordinateurs de bureau. Ce n’est pas mal, mais cela signifie qu’il y a place à l’amélioration. 35 % des répondants à l’enquête ont déclaré que la capacité à trouver rapidement les produits est le facteur le plus important lors d’un achat en ligne, suivi par une expérience utilisateur globale simple (31 %) et un passage en caisse efficace (7 %). Les répondants pouvaient choisir plus d’une option.
Dans le même ordre d’idées, 44 % des acheteurs ont classé les résultats de recherche pertinents comme le facteur le plus important lorsqu’ils naviguent sur les produits et sur le site d’un détaillant. Parmi les autres facteurs importants, citons : l’obtention d’une vue rapide des détails du produit en survolant les images ou les liens du produit (19 %), les filtres pour le tri des produits (15 %), un nombre limité de clics vers le produit à partir de la navigation par catégorie (12 %) et des résultats de recherche qui s’affichent automatiquement selon le type d’acheteur (10 %).
Sur les pages de produits, 26 % des acheteurs en ligne interrogés ont déclaré que les avis sur les produits sont les plus importants, suivis par 25 % qui apprécient la possibilité de zoomer sur les photos et 17 % qui apprécient beaucoup les autres points de vue sur le produit.
Ces résultats montrent que de nombreux consommateurs attendent désormais les fonctionnalités que les détaillants ont ajoutées aux sites web afin de donner aux acheteurs presque autant de détails sur les produits qu’ils peuvent en obtenir en faisant leurs achats dans un magasin. Ainsi, l’ajout d’éléments visuels de ce type, notamment des images de produits à 360 degrés, des vidéos et la technologie de réalité augmentée, peut aider une cliente à visualiser l’aspect d’un meuble dans sa maison et celui d’une robe lorsqu’elle la porte.
Mais l’élément décisif, c’est la caisse. Si le passage à la caisse est confus ou nécessite trop d’étapes, l’acheteur peut abandonner son panier et chercher ailleurs. Dans l’enquête, 18 % des acheteurs en ligne ont déclaré que la fonction de paiement la plus importante était le paiement express, suivi par 15 % qui ont déclaré qu’un nombre limité de clics (quatre ou moins) pour effectuer un achat était le plus important.
La conception du site peut également influencer la conception des applications mobiles, des supports marketing, des courriers électroniques des clients et des campagnes publicitaires, permettant aux acheteurs de faire connaissance avec une marque. Tous ces éléments combinés peuvent considérablement augmenter le taux de conversion d’un détaillant.
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