Athleisure a gagné en popularité, en particulier pendant le COVID-19, lorsque les consommateurs ont abandonné les pantalons de travail pour des options plus confortables. Et Fabletics, qui vend des leggings d’entraînement, des soutiens-gorge de sport et d’autres vêtements de sport confortables, en a ressenti les effets, mais seulement après avoir relevé certains défis posés par sa boutique en ligne.
«Nous avons pu capitaliser sur les opportunités du marché autour des« vêtements de sport à domicile », ce qui nous a mis en position de force tout au long de 2020», déclare Ryan Darling, directeur des produits pour Fabletics, qui appartient à TechStyle Fashion Group.
Les vêtements Athleisure désignent les vêtements à la fois «athlétiques» et «loisirs» (d’où le nom athleisure) que les consommateurs peuvent porter pour le sport et le confort au quotidien. Et le cabinet de recherche The NPD Group estime que les vêtements actifs ont représenté 28% du total des dollars dépensés dans les vêtements au cours des 12 mois se terminant en mai 2020, en hausse de 4 points de pourcentage par rapport à 24% du marché des vêtements au cours des 12 mois se terminant en mai 2018.
Dans une enquête Digital Commerce 360 et Bizrate Insights menée auprès de 950 acheteurs de vêtements en ligne l’été dernier, 64% ont acheté du sport en ligne. De plus, 22% ont augmenté la quantité d’athlétisme qu’ils ont acheté en ligne au cours des dernières années. Notamment, seuls 13% des consommateurs ne portent pas du tout d’athlétisme.
Bien que les ventes en ligne de Fabletics aient augmenté leurs ventes au milieu de la pandémie, il disposait de 50 pages de produits que les consommateurs pouvaient parcourir pour trouver ce qu’ils voulaient. Ainsi, les acheteurs qui sont venus sur le site sans un produit spécifique en tête ont eu du mal à affiner ce qu’ils voulaient car sa recherche n’était pas très robuste, dit Darling.
Au départ, le détaillant souhaitait créer quelque chose pour résoudre la recherche en interne, car il ne fonctionne généralement pas avec des fournisseurs tiers. «La plupart de notre technologie est construite en interne», déclare Darling.
Fabletics a décidé de mettre en œuvre la technologie de recherche de Searchspring car elle offrait des fonctionnalités personnalisables «qui nous auraient pris beaucoup plus de temps à construire si nous avions choisi de construire cela en interne», dit-il. «Nous avions le besoin de mettre en œuvre une solution plus rapidement, car notre clientèle continuait de croître et de dépasser la vitesse à laquelle nous étions en mesure de fournir une solution interne.» Darling a refusé de révéler le coût de l’investissement dans la technologie de Searchspring.
Il a fallu environ deux mois pour mettre en œuvre la mise à niveau de la recherche et le lancer auprès des clients du monde entier. Les acheteurs peuvent désormais, à partir de l’automne 2020, saisir des équipes de recherche telles que «soutien-gorge de sport bleu» ou «legging avec poches» et voir les suggestions de texte, ainsi que les suggestions visuelles de produits, apparaître au fur et à mesure de leur saisie.
Les revenus de Fabletics liés à la recherche ont augmenté de 23% entre février 2021 et février 2020, avec une augmentation de 21% des transactions grâce à la fonction de recherche, dit Darling. En outre, la valeur moyenne de ses commandes pour ses clients qui utilisent la recherche est de 13 USD supérieure à celle des clients non-Search. La recherche a également généré un taux de conversion cinq fois plus élevé.
«Les clients qui utilisent la recherche ont tendance à avoir une intention d’achat beaucoup plus élevée car ils recherchent des produits spécifiques», explique Darling.
Outre le principal avantage de fournir les produits les plus pertinents aux acheteurs en fonction de leur requête de recherche, Fabletics dispose également d’un meilleur contrôle du merchandising sur les résultats de recherche via la plate-forme Searchspring. Son équipe marketing peut utiliser la plate-forme pour créer des campagnes personnalisées qui stimulent ou dépriorisent des produits spécifiques dans la page de résultats de recherche. Il peut également utiliser le contrôle du merchandising pour améliorer les résultats des termes de recherche populaires ou des collaborations avec des influenceurs ou des célébrités, explique Darling.
Le tableau de bord de Searchspring donne à Fabletics un aperçu de ce que les clients recherchent, ce qui aide l’équipe marketing et merchandising à créer de nouvelles campagnes et de nouveaux produits, ajoute-t-il. De plus, Fabletics peut également ajuster les pages de catégories de produits en fonction des produits populaires, organiser les pages de produits pour présenter des collections en édition limitée et créer des pages de destination pour des influenceurs spécifiques qui présentent les produits et les promotions de leur plate-forme spécifique.
Par exemple, Madelaine Petsch, vedette de l’émission de télévision CW «Riverdale», est une influenceuse qui travaille avec Fabletics. Ainsi, lorsque sa nouvelle collection tombe et qu’elle partage des photos ou des codes promotionnels sur son Instagram, Fabletics peut créer une page de destination avec les produits qu’elle a promus, ainsi que mettre en évidence les coupons.
Page de destination de la collection Fabletics de Madelaine Petsch.
Dans l’année à venir, Fabletics prévoit d’ajouter des recherches de tendances à ses résultats de recherche, ainsi que des recommandations personnalisées, dit Darling. Searchspring déploie ce dernier en 2021 dans lequel sa plate-forme recommandera des produits aux acheteurs en fonction de l’historique des recherches passées et des articles récemment consultés, dit-il.
«Nous sommes également au milieu d’une migration de plate-forme majeure de notre technologie de commerce électronique qui nous permettra d’améliorer et d’étendre notre site Web de manière innovante et de continuer à répondre aux demandes de l’acheteur en ligne moderne», déclare Darling, sans en révéler plus. des détails.
TechStyle, n ° 58 dans le Digital Commerce 360 Top 1000, a augmenté les ventes en ligne d’un Digital Commerce 360 estimé à 21% d’une année sur l’autre en 2020. Le détaillant, qui possède Fabletics, JustFab et Shoe Dazzle, ne ventile pas les ventes de chacune de ses marques.
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