La nouvelle norme post-COVID-19 exigera une compréhension approfondie du consommateur

La pandémie COVID-19 en cours modifie rapidement les habitudes d’achat des consommateurs, l’engagement des marques et les comportements de consommation des médias, tant aujourd’hui que dans ce qui sera notre « nouvelle normalité ».

Bien que la vie ait changé en raison de l’éloignement social, de la fermeture temporaire d’entreprises et de l’appréhension même lorsque les restrictions sont levées, il est important pour les marques et les spécialistes du marketing d’entrer en contact avec les clients de manière significative.

Plutôt que de se retirer du marketing ou d’interrompre les efforts d’engagement, les spécialistes du marketing ont la possibilité de faire participer les consommateurs de manière efficace en adaptant les campagnes aux nouveaux besoins et priorités.

En cette période sans précédent, une étude récente de Valassis montre que les consommateurs apprécient la communication – avec un taux étonnant de 90 % déclarant qu’ils apprécient les marques qui font tout leur possible pour fournir des informations pertinentes et opportunes pendant la pandémie COVID-19.

En même temps, les comportements des consommateurs évoluent et il est essentiel que les spécialistes du marketing comprennent le paysage actuel pour délivrer des messages qui résonneront, même si ces messages ne font pas la promotion d’un produit ou d’un service.

Offrir un sentiment de normalité et explorer de nouveaux canaux

Bien que la vie quotidienne ait considérablement changé, les consommateurs continuent d’aspirer à un sentiment de normalité. Ils sont toujours des consommateurs engagés qui ont en grande partie les mêmes désirs, intérêts et besoins, malgré les changements de comportement.

Tout au long de cette période d’incertitude et à l’avenir, les consommateurs continueront à consommer, mais de manière différente.

Nos recherches ont révélé que 57 % des consommateurs font davantage d’achats en ligne, 51 % utilisent davantage les médias sociaux et 55 % passent plus de temps sur les plateformes de télévision en continu qu’avant la pandémie de COVID-19.

Les médias sociaux et la télévision connectée (CTV) sont deux canaux précieux pour créer un marketing personnalisé et mesurable sur tous les appareils.

Compte tenu de ces changements, l’exploitation des médias sociaux et du marketing d’influence peut être un moyen précieux de rester en contact plus personnel avec les consommateurs tout en leur offrant des informations, des ressources et des divertissements créatifs.

La vitesse et l’efficacité des médias sociaux permettent également des communications en temps réel et une plate-forme ouverte pour les réactions entre les marques et leurs adeptes.

Une approche publicitaire de CTV offre la possibilité de s’engager avec une précision numérique, en se connectant avec les consommateurs en fonction de leurs intérêts spécifiques et de leurs besoins d’achat dans un média très engageant.

Une récente enquête sur l’utilisation des services de télévision en continu par les consommateurs a révélé que plus de la moitié (52 %) des consommateurs sont plus enclins à rechercher ou à acheter un produit/service qu’ils voient sur la télévision en continu que sur le câble traditionnel.

Comme la télévision traditionnelle a été perturbée par des annulations de production et d’événements en direct, CTV peut être un canal précieux pour accroître la visibilité de la marque, qui s’intègre à d’autres efforts d’engagement en ligne et hors ligne.

La pandémie COVID-19 a également introduit une nouvelle appréciation du courrier direct traditionnel et des déplacements quotidiens vers la boîte aux lettres. Une récente enquête Valassis auprès des consommateurs a révélé que 37 % des consommateurs se disent désormais plus enthousiastes à l’idée de recevoir du courrier et que 30 % des consommateurs passent plus de temps à lire des documents de marketing et de promotion.

Il est intéressant de noter que l’interaction entre les jeunes générations et le courrier montre un engagement encore plus grand avec 53 % des 18-24 ans et 57 % des 25-34 ans plus enthousiastes à l’idée de recevoir leur courrier pendant la pandémie COVID-19.

Les spécialistes du marketing ont la possibilité de s’appuyer sur cette forme traditionnelle de sensibilisation de manière nouvelle, en combinant des approches marketing modernes utilisant l’intelligence prédictive pour identifier les bons consommateurs à engager tout en proposant un marketing tangible avec une bonne tenue à domicile.

En plus de développer les approches multicanaux, il est également important pour les marques de comprendre qu’en période d’incertitude et de défi économique, les consommateurs deviennent également plus soucieux de la valeur ajoutée. Lorsque les acheteurs resserrent les cordons de leur bourse, les décisions sont souvent prises en fonction de l’endroit où ils peuvent obtenir le meilleur produit au meilleur prix.

L’étude Valassis montre que près de la moitié (46 %) des consommateurs s’intéressent davantage aux offres, coupons et promotions depuis avant la pandémie de COVID-19, cette proportion passant à 58 % pour les 18-24 ans et à 65 % pour les 25-34 ans.

Les consommateurs attendent des marques qu’elles offrent une réelle valeur. Les responsables de la commercialisation doivent veiller à ce que les produits et services soient aussi accessibles que possible, en explorant de nouvelles possibilités de promotions et d’incitations qui correspondent aux besoins des consommateurs

Localiser et faire évoluer le marketing pour répondre à des besoins uniques

Les régions locales subissent des impacts différents de la pandémie COVID-19 en cours, chacune ayant des besoins sociétaux uniques, des mandats gouvernementaux et des calendriers de réouverture des entreprises.

À mesure que les États lèveront les commandes, il sera important de développer des stratégies d’engagement hyper-local basées sur des données en temps réel et des aperçus qui tiennent compte de la situation économique actuelle et de l’évolution des comportements des consommateurs.

Pour s’engager de manière significative avec les consommateurs, il faut une bonne compréhension des besoins individuels. L’utilisation d’une intelligence riche – signaux sur le marché, comportement d’achat passé, préférence pour les médias, données démographiques – tout en délivrant des messages localisés, les incitations seront importantes à court terme car les besoins et les habitudes des consommateurs diffèrent d’un bout à l’autre du pays.

En plus des messages localisés, il est également important de s’assurer que toutes les créations et les messages résonnent. Les conclusions de Valassis montrent que 84 % des consommateurs apprécient la façon dont les marques ont modifié leur publicité et leur ton en raison de la pandémie COVID-19 en cours.

Aujourd’hui plus que jamais, il est impératif de trouver le bon ton en faisant preuve de créativité et de s’assurer que les bons messages parviennent aux bons consommateurs. Des communications de soutien et d’empathie peuvent aider à personnifier les marques, ce qui permet d’accroître la sensibilisation et d’avoir un impact positif sur la croissance future.

Par exemple, si le moment n’est pas propice pour promouvoir un produit, les marques peuvent quand même bénéficier d’efforts tels que des mises à jour régulières auprès des clients fidèles, des initiatives de responsabilité sociale des entreprises ou des investissements dans le contenu pour fournir un divertissement ou un soutien pendant ces périodes.

Penser à l’avenir pour prospérer à long terme

Alors que les entreprises confrontées aux conséquences économiques de COVID-19 envisagent des mesures d’économie, l’histoire a prouvé que c’est une erreur de cesser de faire du marketing et de parler à ses clients en période difficile. Cette stratégie aura un impact non seulement sur les ventes à court terme, mais aussi sur la part de marché à long terme, qui est beaucoup plus difficile à récupérer.

Les spécialistes du marketing doivent envisager les canaux de communication qui auront le plus grand impact et fournir des offres, des anecdotes ou des conseils/conseils pertinents et opportuns qui permettent d’entrer en contact avec votre public en ces temps difficiles.

Aujourd’hui plus que jamais, le marketing n’est pas facultatif et joue un rôle essentiel pour maintenir la part de marché de la voix – et apporter de la valeur aux consommateurs quand ils le souhaitent et en ont le plus besoin.

Carrie Parker est vice-présidente du marketing chez Valassis. Carrie a plus de 20 ans d’expérience dans le domaine du marketing et de la stratégie de marque. Chez Valassis, elle dirige une équipe de spécialistes du marketing de contenu, de marque et de produits, chargée de piloter le positionnement de l’entreprise et l’exécution de la mise sur le marché.