La durabilité du vêtement est-elle réelle ou un stratagème marketing?

Une grande partie des médias suppose que les consommateurs veulent des produits qui sont fabriqués et vendus d’une manière respectueuse de l’environnement.

De nombreuses enquêtes de recherche présentent une image d’acheteurs exigeant que les marques soient respectueuses de l’environnement et prêtes à payer plus pour des produits durables. Par exemple, la Retail Industry Leaders Association, une association commerciale basée aux États-Unis, rapporte que 93% des consommateurs mondiaux s’attendent à ce que les marques soutiennent les problèmes sociaux et environnementaux.

Cependant, d’autres recherches suggèrent que la durabilité n’est pas le facteur le plus important dans la prise de décision des consommateurs; les gens peuvent encore insister sur le prix, suggérant que le coût est concret tandis que la durabilité est abstraite.

La durabilité est un terme large. Les marques et les détaillants vantent leurs pratiques environnementales de nombreuses façons: relations avec les fournisseurs, empreinte écologique, matériaux des produits, emballages. Tous ces éléments n’ont pas d’impact significatif, et il est parfois difficile de séparer les efforts légitimes de durabilité du discours marketing.

Stocks excédentaires

Les vêtements contribuent à environ 10 pour cent de toutes les émissions mondiales de gaz à effet de serre. Jusqu’à récemment, de nombreux fabricants, en particulier les marques haut de gamme, incinéraient leur stock mort plutôt que de le vendre à rabais. Bien que cette pratique soit beaucoup moins courante aujourd’hui, le processus de fabrication des vêtements, la chaîne d’approvisionnement et un taux élevé de retours clients contribuent tous à des dommages environnementaux.

Le fabricant et détaillant de mode suédois H&M prétend être durable car il possède une «collection consciente» de vêtements qui utilise des tissus fabriqués avec des textiles tels que du polyester et du plastique recyclés, du coton biologique, du lin et de la soie et de la pâte de bois produite de manière durable. Les clients peuvent également recycler les vêtements dans les magasins H&M et bénéficier d’une réduction pour un achat futur.

Cependant, le modèle commercial de mode rapide de H&M – des vêtements à la mode et bon marché – repose sur une rotation rapide des stocks, avec de nouveaux vêtements livrés dans les magasins environ toutes les deux semaines. Le concept ne fonctionne que si les styles se vendent dans ce laps de temps. Il y a trois ans, H&M détenait 4,3 milliards de dollars de stocks invendus. La solution de H&M a été de l’envoyer à une centrale électrique de Västerås, en Suède, qui a brûlé les marchandises.

Le modèle commercial de la boîte d’abonnement s’adresse principalement aux femmes, qui reçoivent périodiquement des produits sélectionnés. Les clients conservent ce qu’ils veulent et retournent – gratuitement – les marchandises restantes. De tels retours de produits entraînent une quantité impressionnante de dommages environnementaux, à la fois dans les emballages et la pollution des véhicules. Néanmoins, la plupart des fournisseurs de coffrets d’abonnement se disent engagés en faveur du développement durable car ils s’engagent dans le recommerce ou n’utilisent que des matériaux organiques.

Exemples de vêtements durables

Eileen Fisher, une marque de mode féminine, est une société certifiée B avec des vêtements certifiés équitables et un engagement envers des salaires équitables dans ses usines. Il a plusieurs initiatives de vêtements circulaires (longévité et gaspillage minimal) et de reprise (recyclés et réutilisés).

Eileen Fisher est une société certifiée B avec des vêtements certifiés équitables et un engagement envers des salaires équitables.

Lévi’s réduit l’utilisation de produits chimiques et d’eau pendant la production. La fabrication du denim nécessite d’énormes quantités d’eau, mais la nouvelle collection de Levi, Water

Patagonie non seulement utilise des matériaux durables dans ses vêtements, mais il aide également les clients à réparer leurs vêtements au lieu d’acheter de nouveaux articles. Patagonia suit des pratiques de commerce équitable et surveille de près sa chaîne d’approvisionnement pour la rendre sûre pour les travailleurs, les consommateurs et l’environnement. Son objectif est de trouver des solutions aux problèmes environnementaux sans causer de dommages inutiles au monde. Les clients sont encouragés à recycler les vieux équipements Patagonia et à acheter des articles d’occasion.

Arbre de personnes, basée en Angleterre, a engagé des artisans et des agriculteurs du commerce équitable dans les pays du tiers monde pendant plus de 20 ans pour produire une large collection de vêtements écologiques. Ses vêtements sont végétaliens approuvés par PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) et fabriqués avec des matériaux organiques et biodégradables.

Sézane, un fabricant français de vêtements pour femmes, s’engage à respecter des normes de travail équitables, des matériaux naturels et des emballages recyclés. Il utilise des sources d’énergie renouvelables. La marque se concentre sur la production de zéro déchet lorsque cela est possible.

Tentree est une marque de vêtements canadienne qui plante 10 arbres pour chaque produit acheté. Elle espère planter 1 milliard d’arbres d’ici 2030. C’est une société certifiée B qui a retiré de nombreuses tonnes de CO2 de l’environnement et reboisé plus de 5 000 hectares de terres. Il n’utilise que des matériaux recyclés et organiques tels que le liège et la noix de coco ainsi que du polyester recyclé.

Normes de durabilité

Une autorité de validation similaire aux certifications B Corporation aiderait les consommateurs à trouver des entreprises durables. Les sociétés certifiées B répondent aux normes de performance sociale et environnementale et de transparence publique. Ils s’engagent à équilibrer le bien social et la rentabilité. B Lab est une organisation à but non lucratif qui décerne la certification B Corporation aux organisations à but lucratif. B Lab fournit également un répertoire des 4 000 sociétés B mondiales.

Une autre entreprise, Good on You, évalue les entreprises sur la façon dont elles traitent les entrepreneurs, les employés, les animaux et la planète.