Les éditeurs se ruent vers le marketing d’affiliation malgré les ravages causés par le coronavirus sur les plans publicitaires des détaillants.
De nouvelles données d’Awin montrent que les demandes d’affiliation approuvées au réseau mondial ont plus que doublé depuis l’entrée en vigueur du verrouillage dans de nombreux pays. À partir de la mi-mars, le nombre total de demandes a augmenté de 80 % avant de s’accélérer encore en avril. La situation a encore été aggravée par l’annonce d’Amazon de retirer un certain nombre d’éditeurs de longue date de son programme d’affiliation.
Cette décision a ensuite été suivie par la nouvelle que les commissions d’Amazon seraient réduites de 80 % sur l’ensemble de son programme, ce qui a entraîné une forte augmentation de 150 % des demandes Awin par rapport à la moyenne de janvier et février.
Awin a évalué chaque demande d’affiliation approuvée sur tous les territoires à partir du 1er janvierst au 21 avrilst. En segmentant les données sur une base hebdomadaire, la tendance à la hausse sur le mois de mars s’est ensuite accélérée à la mi-avril (semaine 16) :
Le coronavirus a décimé les dépenses de marketing dans le monde entier. Selon une récente enquête menée par IAB US auprès de 400 entreprises, 74 % d’entre elles estiment que la pandémie aura un impact plus important que la crise financière de 2008, sept sur dix d’entre elles interrompant ou ajustant leurs dépenses prévues. Une entreprise sur quatre a cessé toute publicité jusqu’à la fin du mois de juin et, bien que traditionnellement résistantes, les dépenses publicitaires numériques ont diminué de 33 %.
Le marketing d’affiliation n’a pas été épargné, des marques très connues comme Macy’s ayant suspendu leurs programmes d’affiliation. Malgré quelques exceptions notables, notamment dans le secteur du voyage, Awin mène normalement plus de 95 % de ses campagnes auprès des détaillants, ce qui donne aux éditeurs la possibilité de combler les manques à gagner qu’ils pourraient connaître par d’autres canaux.
En avril, les commissions mondiales sont en hausse de 25 % par rapport à la même période en 2019, les consommateurs se tournant vers le commerce électronique. Les ventes dans certains secteurs verticaux comme la beauté et les articles pour la maison doublent à certains moments, ce qui constitue une évolution positive pour les éditeurs de toutes les variétés.
Les services numériques connaissent une demande sans précédent. Bien que le commerce de détail britannique ait subi une baisse générale de 5 % en mars, l’Office for National Statistics a déclaré que 22 % de toutes les ventes étaient dues au commerce électronique, le chiffre le plus élevé jamais atteint et qui pourrait atteindre un kilo sur quatre dépensé en ligne en avril.
Entre-temps, de nombreux éditeurs sont confrontés à un manque à gagner, car le blocage des mots-clés liés aux coronavirus entraîne le blocage des unités publicitaires en ligne. Comme certains de ces sites dépendent également du programme Associates d’Amazon pour leurs revenus, l’accent mis par le marketing d’affiliation sur la performance s’avère une option intéressante pour les éditeurs et les marques.
Comme les changements de commissions d’Amazon sont actuellement limités aux États-Unis, la plus forte augmentation des demandes d’affiliation a été observée chez Awin US et ShareASale. De la mi-mars à la mi-avril, les éditeurs ont afflué sur les réseaux, l’équipe ayant traité près de quatre fois plus de demandes d’approbation au cours de la seconde moitié du mois d’avril :
De même, le taux de demande d’agrément sur le réseau s’est considérablement amélioré pour atteindre près de 60 %, car les affiliés établis font part de leur intérêt pour d’autres sources de promotion, soulignant ainsi les possibilités de revenus pour les marques.
Mais il ne suffit pas de s’attendre à ce que les affiliés passent d’une plate-forme à l’autre. Le programme « Amazon Associates » est un programme que des milliers d’affiliés connaissent et utilisent depuis des années. En revanche, ils peuvent trouver d’autres programmes et interfaces de réseau qui leur sont étrangers et des conseils supplémentaires seront nécessaires.
Pour soutenir les éditeurs touchés par les changements d’Amazon, il est impératif que les réseaux et les plateformes SaaS rendent l’accès à leur technologie et à leurs annonceurs aussi transparent que possible. Awin a accéléré les demandes des nouveaux éditeurs sur le réseau, garantissant ainsi qu’elles seront traitées en un jour ouvrable, et accélérant les délais de demande pour les programmes des annonceurs individuels.
La pandémie actuelle et les décisions de suspendre les programmes ou de réduire les commissions des grandes campagnes représentent le plus grand bouleversement qu’ait connu la chaîne depuis que Google a quitté l’espace d’affiliation en 2013. La différence réside désormais dans le fait que le marketing d’affiliation fait partie intégrante du mix marketing général en cette période de demande refoulée des consommateurs. L’héritage de l’industrie du paiement à la performance et l’engagement continu du nombre écrasant d’annonceurs exploitant des programmes d’affiliation démontrent la résilience de la chaîne en ces temps de turbulences.
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