Résumé de 30 secondes :
- L’influence des données et des analyses sur le marketing a explosé ces dernières années, mais les anciens outils de mesure du marketing ne donnent pas une image précise et complète de ce qui était efficace et de ce qui ne l’était pas.
- Pour obtenir cette image précise, les spécialistes du marketing se tournent vers l’expérimentation pour mesurer leurs résultats.
- L’expérimentation et la mesure de l’incrémentalité donnent une image plus claire et plus précise de ce qui fonctionne et de son efficacité.
- Le détaillant Soft Surroundings s’est tourné vers l’expérimentation pour optimiser son budget publicitaire sur Facebook.
- Une culture de l’expérimentation exige un engagement organisationnel pour tester constamment les hypothèses et valider les croyances de longue date par rapport à des tests soigneusement conçus.
Le rôle des données, des mesures et des analyses dans le marketing a gagné en influence et en impact au cours des deux dernières décennies. Plus récemment, l’expérimentation est réapparue comme un important outil de mesure du marketing.
Cette réémergence est en partie due à des préoccupations liées à la protection de la vie privée, qui ont rendu de plus en plus difficile la collecte de données cohérentes et l’application d’algorithmes d’attribution au niveau de l’utilisateur.
Plus largement, il est le fruit du désir des spécialistes du marketing de tester activement des hypothèses sur le marché en utilisant l’expérimentation pour créer les meilleurs programmes de marketing de la race.
La construction de cette discipline ne nécessite en réalité que deux choses : (1) reconnaître que toute mesure ou tout programme d’anlaytique est incomplet sans expérimentation active et (2) comprendre comment construire et déployer des tests par rapport à des hypothèses clés.
En pratique, il faut s’engager à ne pas tenir pour acquises les réponses de Google Analytics, les rapports des fournisseurs, les études d’ascenseur, la modélisation du mix médiatique ou l’attribution multi-touch.
Que ces méthodes soient en accord ou, plus important encore, lorsqu’elles sont en désaccord, les organisations doivent considérer ces résultats comme un point de départ pour élaborer des questions et des hypothèses clés pour les programmes d’expérimentation.
La plupart des spécialistes du marketing commencent par se poser les mêmes questions
Les spécialistes du marketing s’interrogent constamment sur les mêmes choses :
- Les tactiques de l’entonnoir inférieur, comme la recherche de marque et le reciblage, produisent-elles des conversions progressives ?
- Y a-t-il des synergies entre les véhicules de marketing ?
- Le marketing est-il plus efficacement déployé contre les clients existants ou l’acquisition de nouveaux clients ?
- Quelles sont les tactiques de prospection qui font réellement croître mes nouvelles acquisitions ?
- Quelles tactiques de marketing client apportent une valeur ajoutée, et ai-je besoin de toutes ?
Ce sont des questions fondamentales pour toute marque, et il existe des moyens efficaces de construire un programme d’apprentissage expérimental à leur encontre. Lorsque vous commencez à élaborer un programme expérimental, commencez par mettre en place des tests d’incrémentalité au niveau du canal pour les principales tactiques de marketing.
Sur la base des dépenses, des priorités stratégiques ou des évaluations des performances actuelles, les marques peuvent donner la priorité à la conception et à la mise en œuvre de tests d’incrémentalité pour les principaux canaux de commercialisation tels que le reciblage, le social, la recherche payante ou le publipostage/catalogue.
Limitations de l’attribution de l’entonnoir inférieur
Chaque canal de marketing nécessite une approche soigneusement conçue pour s’assurer que les publics sont segmentés en groupes de test et de contrôle. Le marketing doit ensuite être retiré du groupe de contrôle pour servir de base de référence à la mesure de l’incrémentalité au sein du groupe test.
Souvent, ces tests au niveau des canaux confirment des soupçons de longue date, en fournissant les données du marché nécessaires à la réaffectation des budgets.
De nombreux spécialistes du marketing soupçonnent que les programmes de reciblage en entonnoir inférieur « volent » le crédit en s’attachant aux voies de conversion, et les tests d’incrémentalité quantifient cet effet et informent les niveaux budgétaires optimaux pour ces programmes.
Soft Surroundings, un détaillant de mode et de beauté, a récemment déployé des tests d’incrémentalité de reciblage avec l’hypothèse qu’ils dépensaient trop pour le reciblage.
Des tests approfondis ont révélé que c’était bien le cas, permettant à l’équipe de réduire immédiatement le budget de reciblage de 30 % et d’allouer plus de 120 000 dollars par mois à des tactiques plus performantes sans constater de baisse significative du reciblage ou de la conversion des sites.
Se faire une idée plus précise de la prospection sur Facebook
Parfois, les tests d’incrémentalité révèlent des opportunités que d’autres approches de mesure n’ont pas encore identifiées.
J’ai récemment travaillé avec un détaillant qui mesurait la publicité sur Facebook en combinant les mesures de Google Analytics et de Facebook-reportage limitées à un clic par jour et une fenêtre de visualisation d’un jour.
Les tests d’incrémentalité ont permis de découvrir que si ces méthodes étaient raisonnablement précises pour évaluer Facebook dans son ensemble, elles sous-estimaient considérablement l’impact des tactiques de prospection de Facebook.
Les tests d’incrémentalité active ont montré que les conversions de vues non suivies par Google Analytics et en dehors de leur fenêtre de vue d’un jour ont entraîné des conversions incrémentales et non créditées auparavant. Sur la base de cette vue actualisée, la société a réaffecté des fonds à la prospection.
L’apprentissage expérimental ne s’arrête pas à ces expériences au niveau des canaux. Souvent, celles-ci jettent les bases en identifiant les possibilités d’une conception expérimentale plus sophistiquée.
Pour le Soft Surroundings, les tests d’incrémentalité ont montré que la prospection de Facebook entraînait une augmentation du nombre de nouveaux clients bien en deçà des objectifs d’acquisition internes.
Plutôt que d’augmenter les dépenses générales et d’attendre de voir, Soft Surroundings a utilisé une expérience pour explorer l’échelle au niveau de l’ensemble des publicités de prospection Facebook dont les performances sont inférieures aux objectifs d’acquisition.
Le test d’échelle a été conçu pour simuler des dépenses, une fréquence et une pénétration d’audience élevées pour chacun de ces ensembles de publicités par rapport à un sous-ensemble plus petit de leur public de prospection.
En quelques semaines, ils sont passés à 1,5x, 2x, 3x et plus au niveau de l’ensemble des publicités pour tracer efficacement la courbe des rendements décroissants pour chaque ensemble.
Sur la base d’un test d’échelle effectué en septembre, Soft Surroundings a pu augmenter les budgets de prospection de Facebook de 61% en octobre, tout en ne constatant qu’une augmentation de 22% du coût par acquisition, bien en deçà des objectifs.
Sans une conception active des tests, les mêmes augmentations budgétaires auraient pu prendre plusieurs mois à réaliser, tandis que l’équipe a déployé des augmentations budgétaires plus faibles et a attendu pour observer leur impact sur le coût d’acquisition.
L’expérimentation de l’incrémentalité de l’AARP
Dans un autre exemple, l’AARP a utilisé les résultats de l’incrémentalité au niveau du canal pour tester activement si les budgets de recherche payante de marque seraient mieux dépensés dans le social payant.
Ce changement radical a été perçu avec scepticisme en dehors de l’organisation du marketing, et l’équipe a voulu vérifier que ses observations au niveau des canaux se maintenaient alors qu’elles passaient au social payant.
Une expérience géologique soigneusement conçue a confirmé l’hypothèse mais a également permis de découvrir d’autres résultats. Il y a eu plus d’avantages sur les services sociaux payants, mais le meilleur moyen d’y parvenir a été de réduire légèrement (plutôt que fortement) les recherches payantes en raison des synergies entre les canaux.
Les géos qui ont procédé à de légères réductions des recherches payantes et à de fortes augmentations des réseaux sociaux payants ont enregistré une croissance à deux chiffres de leurs acquisitions, tandis que les géos qui ont procédé à de fortes réductions des recherches payantes ont constaté une baisse de 19 % de l’efficacité des réseaux sociaux payants.
L’avantage net est que la recherche rémunérée permet de réaliser des économies, mais la principale possibilité est d’obtenir des budgets supplémentaires pour les services sociaux rémunérés.
Il n’existe pas de formule de copier-coller pour créer une culture de l’expérimentation, ni de programme d’apprentissage unique adapté à chaque marque. Une culture de l’expérimentation exige un engagement organisationnel pour tester constamment les hypothèses et valider les croyances de longue date par rapport à des tests soigneusement conçus.
Un programme d’apprentissage efficace nécessite la contribution des cadres, des spécialistes du marketing et des scientifiques et doit être revu régulièrement afin de continuer à générer de la valeur, mais l’aspect positif est réel et efficace.
Appliquer la philosophie « tester, apprendre, grandir » au marketing est le moyen le plus rapide de susciter un changement qui ait un impact significatif sur les résultats.
Nick Stoltz est directeur général de l’exploitation à Mesuré. C’est un pirate de croissance expérimenté qui crée du succès pour des entreprises, des équipes et des produits technologiques en pleine croissance grâce à une combinaison de leadership, de vision stratégique, de marketing, d’opérations, de commercialisation de produits et de développement commercial.
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