(Bloomberg)-La domination de Google sur le marché de la publicité numérique de 130 milliards de dollars nuit aux annonceurs, aux éditeurs de nouvelles et aux consommateurs, selon un document qui décrit comment les États-Unis pourraient engager une procédure antitrust contre le géant de l’Internet.
L’analyse explique comment Google a utilisé une série d’acquisitions pour se construire une position de contrôle dans l’écosystème technologique qui diffuse des annonces sur le web, et utilise maintenant ce pouvoir pour exclure les concurrents et monopoliser le marché. Le résultat final est que les acheteurs et les vendeurs d’espace publicitaire n’ont pas d’autre choix que de passer par Google—et perdent de l’argent dans le processus, selon le rapport.
« Ce que nous pouvons voir est troublant et inquiétant », a déclaré Fiona Scott Morton, économiste de l’université de Yale et l’un des auteurs de l’article. « Il y a beaucoup de preuves publiques qui suggèrent un comportement anticoncurrentiel et un préjudice important pour les consommateurs et la concurrence ».
Ce document est issu d’un projet de recherche sur les plates-formes technologiques financé par le réseau Omidyar, une organisation cofondée par eBay Le milliardaire Pierre Omidyar est l’un des nombreux groupes philanthropiques qui financent la recherche et les campagnes d’intérêt public en faveur d’une application plus stricte de la législation antitrust.
Présenté comme une feuille de route pour engager une procédure de monopolisation contre Google, le rapport arrive au moment où le ministère de la Justice prépare un procès contre la société, l’accusant de violations de la législation antitrust. La division antitrust du ministère et les procureurs généraux de l’État enquêtent sur la société depuis l’année dernière sur sa conduite sur le marché de la publicité numérique.
Bien qu’elle ne dévoile pas de nouveaux faits sur Google— sa domination de l’écosystème de la publicité numérique remonte à plusieurs années—le document résume en détail comment le comportement de Google pourrait enfreindre les lois antitrust.
L’organisation de politique technologique Public Knowledge, basée à Washington, qui dirige le projet de recherche financé par Omidyar, prévoit de partager le document avec le ministère de la Justice et les États.
Le document se concentre sur les publicités affichées sur le web. Google, une unité d’Alphabet Inc, possède une grande partie de la chaîne d’outils technologiques qui relie des annonceurs comme Procter & Gamble Co. à des éditeurs comme ESPN.com, permettant la diffusion instantanée des annonces lorsque les utilisateurs visitent un site web.
Ce contrôle devient de plus en plus urgent alors que les sociétés de médias sont aux prises avec un effondrement soudain de la publicité dû à l’épidémie de coronavirus. Licenciementravagent le secteur, des éditeurs traditionnels comme Conde Nast aux sites en ligne comme Vice et Quartz.
Le document estime que Google, en agissant comme intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs, est en mesure d’empocher environ 40 centimes de chaque dollar publicitaire avant qu’il ne parvienne aux éditeurs. C’est probablement plus que ce qu’il gagnerait sur un marché concurrentiel, indique le rapport.
« De nombreuses personnes pensent que Google Search est le meilleur moteur de recherche au monde », écrivent les auteurs. « Mais ici, l’argument est différent. Il s’agit de savoir comment Google a utilisé le pouvoir de marché qu’il avait déjà dans le domaine de la recherche comme un tremplin, depuis plus d’une décennie, à partir duquel il a déployé un nombre toujours croissant de tactiques anticoncurrentielles interdépendantes, qui s’appuient toutes sur des actions antérieures ».
Google réplique que le secteur des technologies publicitaires est « célèbrement encombré », avec des concurrents qui comprennent de grandes entreprises comme Amazon.com Inc, Facebook Inc, AT&T Inc et Oracle Corp. Les annonceurs et les éditeurs utilisent de multiples plateformes pour acheter et vendre de l’espace publicitaire, dit-il.
« La concurrence est florissante, et les éditeurs et les spécialistes du marketing ont un choix énorme », a déclaré la société dans un article de blog en 2019.
Le rapport décrit 20 cas de comportement de Google qui, selon les auteurs, soutiennent un procès en monopolisation contre l’entreprise. Il s’agit par exemple d’empêcher la technologie de Google d’interagir avec celle de ses concurrents, d’augmenter les coûts de ses concurrents et de résister à une transparence qui profiterait aux éditeurs et aux annonceurs.
Dans un cas, lorsque Google a été confronté à la menace concurrentielle d’un nouveau processus d’enchères publicitaires adopté par les éditeurs, il a réorganisé son propre processus d’enchères de manière à augmenter les coûts des plateformes concurrentes en jusqu’à 10 %, ce qui a ensuite fait baisser les paiements aux éditeurs. Mais les éditeurs ont effectivement été contraints d’adhérer à l’accord car, pour obtenir la priorité dans les résultats de recherche Google sur les appareils mobiles, ils ont dû adopter un format qui les obligeait à utiliser la procédure d’appel d’offres de Google.
Scott Morton a déclaré que ce qui est « particulièrement gênant » pour les éditeurs est qu’ils dépendent de Google pour vendre de l’espace publicitaire, alors même qu’ils sont en concurrence avec les différentes propriétés de la société comme YouTube pour gagner des marchés publicitaires.
« Ce que fait Google en monopolisant le secteur des techniques publicitaires et le web ouvert ne donne aux éditeurs et aux annonceurs qu’un seul choix », a-t-elle déclaré.
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