À la fin de 2020, l’application d’achat chinoise Pinduoduo, vieille de cinq ans, comptait 788,4 millions d’utilisateurs et plus de 9 milliards de dollars de revenus annuels. L’incroyable croissance de Pinduoduo peut fournir des informations sur l’avenir du commerce électronique.
«Lorsque Pinduoduo a été lancé en 2015, il y avait peu de place pour une nouvelle plateforme de commerce en Chine. Deux grandes plateformes de commerce électronique, les sous-marques JD et Alibaba Taobao-TMall, ont dominé le commerce en ligne en Chine, tout comme Amazon domine aux États-Unis. Au cours de la même année, JD et Taobao ont généré une valeur totale de 433 milliards de dollars de marchandises brutes. Et pourtant, cinq ans plus tard, Pinduoduo défie les attentes », écrivent Anu Hariharan et Nic Dardenne pour l’accélérateur de start-up Y Combinator.
Pinduoduo compte désormais plus d’utilisateurs actifs que les marques d’Alibaba, bien que moins de revenus.
Changer avec les clients
Plutôt que de concurrencer directement ce que Pinduoduo a décrit comme des sites de commerce électronique «basés sur la recherche», la société a adopté une approche plus sociale axée sur le comportement des clients et la tendance en Chine vers un modèle de vente au détail consommateur-fabricant.
Premièrement, en termes de comportement des consommateurs, Pinduoduo est effectivement du commerce social.
«Faire du shopping dans la vraie vie est interactif, car que vous soyez en train de saisir l’essentiel ou de parcourir les dernières tendances, vous êtes obligé d’interagir avec les autres, de découvrir des surprises et peut-être même de profiter de certains divertissements. Alors, pourquoi les achats en ligne ne peuvent-ils pas être aussi amusants et interactifs? » a demandé la vidéo explicative en anglais de Pinduoduo.
À cette fin, Pinduoduo inclut des jeux sur sa plateforme. Il offre des remises d’équipe lorsque les acheteurs peuvent rassembler un groupe d’amis pour acheter des produits collectivement. Il donne accès à des produits clés tels que les produits frais. Comme un fil de médias sociaux, Pinduoduo montre aux acheteurs des produits qu’il pense qu’ils aimeront au lieu de simplement les laisser chercher par eux-mêmes.
Deuxièmement, Pinduoduo a adopté le modèle consommateur-fabricant (C2M), qui utilise la plate-forme de l’entreprise et les algorithmes d’intelligence artificielle pour stimuler le développement de produits, la sélection de produits et la personnalisation de masse à des prix relativement bas.
Ici, l’idée est que le commerce de détail n’est pas statique. L’industrie évolue rapidement et les consommateurs ouvrent la voie.
Développer à partir d’une niche
Pinduoduo a commencé avec une forme légère de C2M pour le marché des produits.
En Chine, comme dans la plupart des pays, il peut y avoir plusieurs niveaux de distribution entre l’agriculteur qui cultive l’ail, par exemple, et l’épicerie d’une ville de taille moyenne.
Alors Pinduoduo a créé un lien direct. En 2018, il a organisé un événement d’une journée «Pin Agricultural Goods» dans la province chinoise du Hebei. La vente a généré 47 000 commandes pour plus de 165 tonnes métriques ou environ 364 000 livres d’ail en une seule journée.
Ce modèle C2M offre aux consommateurs des produits désirables, comme l’ail, à bas prix. L’ail se vendait environ 76 pour cent de moins que dans une épicerie. Les agriculteurs obtiennent un bon prix, peut-être même meilleur sans leurs nombreux partenaires de distribution, en plus d’une «demande importante, prévisible et agrégée» pour leurs produits.
En utilisant ce qu’il a appris dans l’industrie agricole, Pinduoduo est passé à plus de catégories de produits. Il a choisi une niche et a grandi à partir de là.
Tirer parti des relations clients
Les achats en équipe sont un élément clé du succès de Pinduoduo. Lorsqu’elle regarde un produit sur Pinduoduo, un consommateur voit deux prix. L’un est un prix d’achat par vous-même (ou individuel). L’autre représente une remise d’équipe.
Pour bénéficier de la remise d’équipe, un acheteur Pinduoduo peut soit rejoindre une équipe d’achat existante, soit créer une nouvelle équipe. Pour ce dernier, l’acheteur partageait un lien sur les sites de médias sociaux, encourageant ses amis et sa famille à conclure également l’affaire. L’acheteur peut même enregistrer un message audio sur le produit.
Les nouvelles équipes d’achat ont 24 heures pour se former, ou ce n’est pas un accord.
Pinduoduo affiche deux prix pour chaque article: le prix individuel (ou standard) et le prix réduit de l’équipe.
Les prix des équipes de Pinduoduo tirent parti des relations clients. Pendant les premières années de son existence, par exemple, la société n’a fait aucune publicité, comptant uniquement sur ses clients pour introduire de nouveaux acheteurs sur la plate-forme. Cela a si bien fonctionné que lorsque Pinduoduo a été coté au Nasdaq en 2018, il avait une capitalisation boursière de plusieurs milliards de dollars.
Votre entreprise ne propose peut-être pas de prix d’équipe, mais il est possible que vos clients actuels soient votre meilleure source de nouveaux clients.
Focus sur l’expérience
Pinduoduo a fait en sorte que l’achat en ligne ressemble beaucoup à un divertissement. Le site a un flux de produits qui ressemble plus aux médias sociaux qu’à un site Web de vente au détail, montrant des produits qu’il pense que vous aimerez en fonction de votre comportement de navigation précédent.
Pinduoduo propose également de nombreux flux en direct. Les présentateurs de ces vidéos en direct sont énergiques et engageants. Enfin, Pinduoduo propose des jeux et des récompenses intrinsèques que l’on pourrait appeler la gamification.
Les flux en direct abondent sur Pinduoduo.
Collectivement, ces éléments ont produit une expérience d’achat convaincante si le nombre d’utilisateurs de Pinduoduo est une indication.
Rappelez-vous que Pinduoduo comptait 788,4 millions d’utilisateurs à la fin de 2020. Alibaba avec ses différentes marques comptait environ 779 millions d’utilisateurs. Et Pinduoduo n’a pas encore six ans.
Facebook, fondé en février 2004, a mis environ sept ans pour atteindre un nombre similaire d’utilisateurs actifs par mois. Ce n’est pas une comparaison parfaite, mais cela peut indiquer que la croissance de Pinduoduo s’apparente plus à un réseau social qu’à un magasin.
Et c’est le dernier aperçu. Se concentrer sur l’expérience des acheteurs pourrait être de plus en plus important pour une grande partie du commerce électronique.
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